導讀：Marketwatch專欄作家里弗斯(Jeff Reeves)撰文指出，黑色星期五其實并不像人們想象的那么意義重大，無論對于消費者、零售類股投資者，乃至美國經濟而言，都是如此。

以下即里弗斯的評論文章全文：

現(xiàn)在，又到了每年一度的此刻。不，我要說的不是我們的家人朋友，也不是那些無家可歸的人，更不是比這些更有意義的事情……我要說的，就是購物時刻。

是開門大搶購、跳樓大甩賣，是商場里的人山人海。

你可以說這是瘋狂的消費主義，也可以說這是理性的尋找折扣，都由你，但不管你如何定義，黑色星期五都在那里，不增不減。

遺憾的是，圍繞著種種折扣，種種提前開門所展開的炒作，其實背后是一個清楚的事實——黑色星期五已經不那么意義重大了，對于消費者和投資者都是如此。

毋庸贅言，許多企業(yè)的銷售額都有很大一部分是來自第四季度，來自假期購物狂熱。同樣毋庸贅言，確實有一些統(tǒng)計數(shù)據顯示，折扣價格和延長開業(yè)時間可以幫助提升整體銷售額。

可是，宏觀角度說來，黑色星期五還是沒有什么特別的意義。以下就是原因：

大趨勢的一部分

黑色星期五其實只是更廣闊層面的企業(yè)策略的延伸而已。換言之，黑色星期五本身不可能是杰西潘尼(JCP)的轉折點，相反，只可能是證明公司轉折戰(zhàn)略成功或者失敗的機會。

我們不妨看看eBay(EBAY)的例子。2012年黑色星期五，他們報道稱，移動平臺交易的規(guī)模幾乎相當于前一年的三倍。這是黑色星期五的橫財嗎？或許……可是，如果我們將前幾份盈利報告結合來看，就會發(fā)現(xiàn)，這只是他們更高層面上依賴貝寶推動公司業(yè)務策略的驗證。貝寶營收持續(xù)迅速增長，用戶增長速度現(xiàn)在已經達到了兩位數(shù)，許多投資者之所以對eBay股票持長期看漲態(tài)度，貝寶部門是最主要的原因之一。

2012年黑色星期五對于貝寶而言是很重要的，但是這只是因為，這個黑色星期五證明了公司的宏觀策略是行之有效的，所以才在當日獲得了那么了得的成績，而且在2012年假期購物季節(jié)結束之后，這戰(zhàn)略還在持續(xù)發(fā)揮效力。

或許我們也可以打這樣一個比方——這是一場為時一年的長途賽馬，黑色星期五會產生最終勝利者，但是后者會贏，絕不是僅僅因為這最后一天。

折扣其實不存在

那么，利潤率的問題呢？大規(guī)模的促銷活動會有怎樣的影響？

消費者別以為自己占了多大便宜，遺憾的事實是，這很大程度上都是在做戲。

或許很久以前，一些黑色星期五的折扣是因為店家之前庫存過多，為了清倉必須揮淚甩賣的緣故……可是，那真的是很久，很久以前的事情了。現(xiàn)在的故事是怎樣的呢？《華爾街日報》說了大實話：

“相反，大型零售商會回過頭去做自己供應商的工作，以獲得理想的進貨價格，確保全部促銷措施都就位之后，他們依然可以獲得自己期望的利潤率。

比如，褶皺領的紅色羊毛衫現(xiàn)售39.99美元，標著折扣40%以上，這絕不意味著它平時是賣68美元。這產品在設計的時候，就是為了打折的?！?/p>

歸根結底，你覺得沃爾瑪(WMT)等眾多的商家要大量囤貨，再在有限時間內拋售出去，到底是為了什么？如果事情的本來面貌真的只是瘋狂打折，幾乎沒有利潤可言的游戲，那他們的做法就真沒有意義了。

你真想去占便宜？那最好還是等到圣誕節(jié)前的最后大甩賣吧——到那時，才真正是打折時刻，那些為黑色星期五大量囤貨的零售商們未能獲得如愿的銷售業(yè)績，是真的面臨清理庫存的問題了。當然，如果你有足夠的耐心，而且也確實不是急著要買，或許1月的大拋售才是最好的機會。

黑色星期五的折扣其實并不是真正的折扣，對于零售商們而言，這一天的生意和他們平時的生意并無不同。

整體銷售難以增加

當然，折扣是虛幻的，對于零售商而言是好事，因為利潤是真實的——至少理論上是這樣。

不過，盡管折扣確實有利于營銷，但是感恩節(jié)的這一傳統(tǒng)嚴格說來也榨不出多少額外的油水來了。畢竟，幾乎每一商家都在發(fā)起大規(guī)模的廣告攻勢，希望博得尋找折扣的消費者的青睞。大件商品的價格常常會下調40%或者50%。所有店家都在爭先開始打折。

那么，在這種情況下，某家特定的零售商又憑什么才能夠做到鶴立雞群？

Applied Predictive Technologies盡其發(fā)現(xiàn)的一些數(shù)據顯示，提早進入打折狀態(tài)并不會增加總營收，只是提前收獲了應得的而已，換言之，就是將黑色星期五的銷售額于感恩節(jié)提前實現(xiàn)了。

事實是，真的要研究零售商表現(xiàn)的前景，消費者情緒和失業(yè)情況等因素都遠比黑色星期五有意義得多。今年？全國零售商協(xié)會預計，假期購物季節(jié)期間的人均開支將較去年減少2%，這也是該數(shù)字2009年以來第一次下滑。摩根士丹利則預計，今年的假期購物季節(jié)將是2008年以來最糟糕的。

總而言之，打折深度也好，延長營業(yè)時間也罷，一切都不會對開支的大趨勢構成實質性的影響。對此我們必須有數(shù)。

線上銷售持續(xù)強勢

就其核心而言，黑色星期五的體驗還是圍繞著實體店面構筑而成的。不過，伴隨愈來愈多的零售交易轉向線上，傳統(tǒng)模式自然也就不免日益動搖。

比如說，玩具反斗城在感恩節(jié)當日中午12時1分就開始折扣銷售了，這就意味著，在動手烹制火雞之前，你就可以買玩具了。既然呆在自己家里動動鼠標就能夠買到想買的東西，干嘛要大冷天的跑到商店外面排大隊？

戰(zhàn)火已經從實體店之間逐漸蔓延到網店之間，毫無疑問，這肯定會永久性地改變消費者對折扣和開門大搶購的想法。還有，利用互聯(lián)網，投資者可以很輕松地實現(xiàn)比價，這已經讓零售商們非常頭痛了，因為哪怕沒有黑色星期五這樣的事情，在平常的日子里，亞馬遜所提供的低價商品就已經是對他們的巨大威脅了。

結論顯而易見，線上零售商已經擊敗了實體零售商，獲得了假期消費開支爭奪戰(zhàn)的勝利。comScore的數(shù)據顯示，在2012年，電子商務銷售額在假期購物季節(jié)當中較前一年增加14%——與此同時，全國零售商協(xié)會則報告稱，整體假期購物季節(jié)銷售額只增加了3%。

還用多說什么嗎？

實體店大甩賣的場景之所以還能夠登上你們當?shù)匦侣勵l道，是因為大家都喜歡大場面……可是，從感恩節(jié)到網絡星期一，甚至到平安夜，分分鐘都在進行的線上銷售才更有意義——如果你想認真研究一下零售行業(yè)的話，黑色星期五真的沒有那么重要。

消費開支意義被高估

最后一點是一個似是而非的理念，而黑色星期五正是這樣一個理念亮相的絕佳時機。這一理念強調，消費開支大約占美國經濟的四分之三。

這倒是千真萬確，在大衰退之前的年頭中，所謂“個人消費開支”占據了國內生產總值70%以上的份額，但這個標簽實際上是一種誤導。如果你仔細研究了經濟分析局的數(shù)據，就會發(fā)現(xiàn)，這里的所謂開支計入了房屋租金、醫(yī)保自付部分、交通燃油費用，以及學費等。

當人們看到“個人消費開支”這種說法時，大多數(shù)人恐怕都不會想到前面這些。

我們確實是生活在一個消費驅動的經濟體當中，我們國內生產總值當中大約半數(shù)應該歸功于服裝、娛樂、餐飲、汽車銷售和其他“典型”消費門類。

不過，如果你以為美國經濟的生死存亡都和我們在購物中心里花掉的錢掛鉤，那就未免自欺欺人了。

真正的數(shù)據比我們的簡單印象復雜得多。