中國旅游怪現(xiàn)狀：一半海水，一半火焰

出境游火爆入境游蕭條

高素英

近期中國政府網(wǎng)發(fā)文稱，從7月1日起，臺胞憑有效臺胞證，即可經(jīng)開放口岸來往大陸并在大陸停留或居留，無需辦理簽注。據(jù)悉，此次大陸對臺胞往來免簽注，也被看作是中國從簽證便利化入手，提振入境游舉措之一。

值得注意的是，近幾年出境游火爆，而入境游整體出現(xiàn)下滑態(tài)勢。7月7日，中國旅游研究院副研究員楊彥峰接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，入境游下滑除了受匯率和環(huán)境因素影響之外，產(chǎn)品同質化和老化問題比較嚴重，創(chuàng)新面臨著很大的風險。出境游比較火爆的原因是產(chǎn)品價格便宜，消費升級使其成為一種潮流。而背后暴露的問題是中國旅游部門對國外游客營銷上的乏力。

出境游火爆在線旅游公司受益

從黃金假日旅行網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，今年比較熱門的境外旅游國家和地區(qū)是日本、美國、土耳其和歐洲國家。數(shù)據(jù)顯示：日本今年一季度的銷量與去年全年銷量持平，而去土耳其的游客也明顯增多起來。隨著湖南衛(wèi)視[微博]《花兒與少年》第二季和東方衛(wèi)視《花樣姐姐》在土耳其的節(jié)目錄制，前去旅游的中國游客開始多了起來，目前僅黃金假日旅游網(wǎng)的出行人數(shù)已達四五千人次。

黃金假期旅游網(wǎng)總經(jīng)理曹陽認為，出境游火爆的原因與匯率有很大關系，在境外的購物比較便宜；其次，交通成本因素，由于機票價格比較低，所以整體的旅游成本要比國內便宜，出境的人就比較多；三是境外的旅游目的地服務水準要高于國內，服務體驗比好；第四是有些國家對中國游客提供了很多便利的簽證條件，如土耳其的電子簽證。

一年1億人次的出境游是把去港澳臺的游客統(tǒng)計在內，這一部分大約占60%，剩下的部分中85%以上則是在亞洲的短途游客。目前，日韓出境游的價格大概是三四千元，日、韓，港澳臺游火起來后，對中國內地的新疆和云南長線旅游都有一定的沖擊。

隨著出境游的火爆，線上旅游公司紛紛搶奪這一市場份額。據(jù)了解，出境游是在線旅游市場競爭最為激烈的領域，去年以來，攜程、途牛、同程等幾大OTA，從上游資源、供應商、客源地、價格戰(zhàn)以及移動端等各個方面展開競爭，“一元出境游”“封殺供應商”“簽證透明價”等事件層出不窮。

Analysys易觀智庫分析認為，隨著居民可支配收入提高，人們有能力承擔高客單價出境游產(chǎn)品，相比中國龐大的人口基數(shù)，出境游市場發(fā)展空間仍然巨大。未來出境游市場交易規(guī)模占比將進一步擴大。

攜程內部人士表示，當在線侵占線下旅行社市場份額的同時，線上線下將更多出現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢。目前攜程、途牛、同程等都通過平臺售賣上千家傳統(tǒng)出境社的產(chǎn)品，同時設置線下體驗店、收購線下旅行社、建設目的地服務中心以及利用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術加強對線下資源的控制，標志著度假旅游市場線上線下加速融合。

入境游線路老化創(chuàng)新風險大

“入境游消費者的體驗感覺越來越差，很多景區(qū)的服務讓你來第一次就不想再來第二次。”曹陽表示。“這兩年入境游的老外少了，尤其是歐美國家的游客，呈現(xiàn)很明顯的下降趨勢。”康輝旅行社一位不愿意透露姓名的士告訴記者。

相對于出境游來說，入境游的性價比正在下降，入境游成本不斷上升，目前交通成本比較高，從北京往返三亞的價格，與淡季北京到歐洲往返機票價格接近，這也使得越來越多的游客選擇去其他國家出行；其次霧霾、食品安全等環(huán)境因素也是入境游減少的一個主要原因。

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的公報顯示：2015年一季度全國旅行社出境旅游組織895.32萬人次，同比增長21.38%。相較于出境游的強勢增長，入境游卻持續(xù)下降。據(jù)該公報，該季度全國旅行社入境游外聯(lián)236.44萬人次，同比下降1.76%，此外，一季度共接待313.75萬人次，而這一數(shù)據(jù)也下降3.52%。

事實上，入境游與出境游的這種反差現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了好幾年，這幾年的基本情況是要么持平，要么出現(xiàn)負增長，但整體呈下滑趨勢。中國旅游研究院做滿意度調查發(fā)現(xiàn)，主要是匯率的原因，人民幣(6.2095, 0.0000, 0.00%)升值后很多人覺得來中國的旅游價格高了，所以很多人就不來了；另一個因素是中國旅游產(chǎn)品還是以旅行社產(chǎn)品為主導，而這些產(chǎn)品同質化和老化現(xiàn)象比較嚴重，好多線路多少年沒有變過，旅行社對入境游線路創(chuàng)新熱情不高。

旅行社不愿意創(chuàng)新的原因與國內接待體系有直接關系，事實上，全國真正接待入境游的旅行社并不多。中國從上個世紀80年代就建立了入境游，其中最主要的線路包括西安、桂林、北京等，在這些經(jīng)典的線路上都有固定的玩法，成本比較低，而外國游客對價格又比較敏感。

如果要創(chuàng)新，就要承擔比較大的風險，例如在北京做一個歐洲游客地接的新產(chǎn)品，經(jīng)過宣傳推廣后，如果接不到一定量的客源，旅行社就要承擔賣不掉的風險。一般外賓團需要提前3到6個月的預訂期，這個階段投入的宣傳和時間成本也比較多。

“因此，旅行社寧可賣大眾線路產(chǎn)品，可以提高一些銷量，也不愿意拿小眾新開發(fā)的產(chǎn)品去冒風險。”楊彥峰說。

營銷乏力國家應提升營銷效果

除了一些客觀因素之外，入境游下降的原因還與國家旅游部門在國外市場的營銷有很大關系。楊彥峰表示，目前各個國家都比較注重入境游，因為入境游是服務業(yè)的進口產(chǎn)品，國家旅游局對入境游也比較看中，雖然也做了很多營銷活動，但相對境外旅游機構營銷推廣來說，依然顯得不足。

“國家旅游局對入境游出臺了很多政策和措施，也做了一些海外營銷，以此來吸引海外游客的目光。近期推出美麗中國海外營銷計劃，該計劃通過線上營銷，包括在Google、Facebook和海外官網(wǎng)的一些廣告投放，以達提升入境游的目標。”楊彥峰表示。

總體而言，國內旅游部門的營銷還是顯得比較單一，一般各地旅游局每年都會跟著國家旅游局去國外參加兩次會展，通過會展營銷進行推廣，效果一般。比較先進一點的就是線上營銷，其他推廣方法都比較少見。營銷上，沒有其他國家那么市場化，營銷更多的還是一種政府主導的行為。

此外，一些國內省份也在推出入境游招攬計劃，在海外進行大面積的推廣。做得比較好的有山東、浙江、福建和河南四個省。山東政府在Google上投放了1000多萬元的廣告費，來做“好客山東”的營銷。

而境外旅游機構的營銷則比較活躍，在北京，一些海外重要目的地的推廣力度比較大。國外的做法一般都是旅游局牽頭，由于旅游局多是半政府性質，一般會委托專業(yè)機構去做。例如，以市場推廣代表、國家旅游局為名頭的境外機構有三四十家集中在北京，推廣當?shù)氐穆糜钨Y源。他們三天兩頭地拜訪旅行社、做路演、組織推廣會，營銷手法比較靈活，完全市場化的運作。

業(yè)內專家表示，未來要把入境游提上去，營銷手法應該向國外學習。首先，由政府牽頭，委托專業(yè)的市場機構去運作，政府撥預算，通過指標來考核他們，提升營銷推廣的專業(yè)化水平；其次，政府應該鼓勵旅行社做創(chuàng)新，對于有風險的產(chǎn)品，政府應該有補貼鼓勵，才會調動整個行業(yè)創(chuàng)新的積極性；最后，政府如果降低簽證的門檻，也是一個提振入境游的利好事情，目前國家旅游局推出了簽證的便利化和簡化措施，入境游也將越來越便利。