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    小米給自己包裝出來(lái)的那些成功概念你也信?


    來(lái)源:虎嗅網(wǎng)

    小米現(xiàn)在已不再以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)武裝自己,但目前小米增長(zhǎng)仍舊比較迅速,所以從某種意義上說(shuō),小米已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)思維延伸到了泛互聯(lián)網(wǎng)思維。有非常多的書籍或報(bào)道揭露小米成功的原因,小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)撰書《參與感》解密成功原因是參與感,小米CEO雷軍總結(jié)是風(fēng)口,還有人認(rèn)為是口碑、營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)思維等等。

    小米現(xiàn)在已不再以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)武裝自己,但目前小米增長(zhǎng)仍舊比較迅速,所以從某種意義上說(shuō),小米已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)思維延伸到了泛互聯(lián)網(wǎng)思維。

    小米給自己包裝出來(lái)的那些成功概念你也信?

    小米董事長(zhǎng)雷軍

    2007年,喬布斯在舊金山舉行的Macworld展會(huì)上說(shuō),“Let there be an iPhone!”于是手機(jī)行業(yè)發(fā)生了巨變。中國(guó)市場(chǎng)上一大群公司也享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)福利。其中受益最大的恐怕是成立剛滿5年的小米科技。

    小米這5年,估值從2.5億美金上漲到450億美金,增長(zhǎng)190倍;2015年上半年手機(jī)銷量3470萬(wàn)臺(tái),連續(xù)5個(gè)季度穩(wěn)居國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量第一;高管團(tuán)隊(duì)從雷軍朋友圈5個(gè)好友延伸到包含Hugo Barra、陳彤、王翔的超豪華陣容;小米產(chǎn)品線從手機(jī)單品延伸到凈化器、電視、路由器、智能硬件在內(nèi)多條產(chǎn)品線。5年時(shí)間小米超過(guò)了中華酷聯(lián)10余年的積累,并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)的把他們落在了身后。從現(xiàn)狀來(lái)看,無(wú)論從產(chǎn)品的出貨量,還是資本市場(chǎng)的青睞度,品牌的知名度,小米無(wú)疑是成功的。

    有非常多的書籍或報(bào)道揭露小米成功的原因,小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)撰書《參與感》解密成功原因是參與感,小米CEO雷軍總結(jié)是風(fēng)口,還有人認(rèn)為是口碑、營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)思維等等。

    在現(xiàn)有的觀點(diǎn)中,有一些觀點(diǎn)是似是而非的,或者說(shuō)掩蓋了小米成功真正原因,我們先一起來(lái)看一看:

    參與感不是小米的核心

    參與感來(lái)自于小米負(fù)責(zé)MIUI的副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的暢銷書《參與感》,這算是小米官方首次以書籍的方式來(lái)解密小米成長(zhǎng)的原因。黎萬(wàn)強(qiáng)是工程專業(yè)畢業(yè),設(shè)計(jì)出生,最早是金山設(shè)計(jì)總監(jiān),雷軍的老部下。為什么參與感并不是小米的核心?

    1.參與感是MIUI的成功的原因之一,而不是小米成功原因

    黎萬(wàn)強(qiáng)將參與感分解為三三法則,三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù):三個(gè)戰(zhàn)略是做爆品,做粉絲,做自媒體,三個(gè)戰(zhàn)術(shù),開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn),設(shè)計(jì)互動(dòng)方式,擴(kuò)散口碑事件。但實(shí)際上這只是套了個(gè)參與的外殼,三大戰(zhàn)略中除了粉絲有一定的參與感之外,無(wú)論是爆品還是自媒體都和用戶參與幾乎無(wú)關(guān),而在三大戰(zhàn)術(shù)上開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)和設(shè)計(jì)互動(dòng)方式除了是MIUI的影響力擴(kuò)大的方式,幾乎與小米手機(jī)、電視、智能設(shè)備沒(méi)有任何關(guān)系,在這些產(chǎn)品基礎(chǔ)上用戶是缺乏參與感的,而擴(kuò)散口碑事件更是缺乏有力的論據(jù),提到口碑我們能想到杜蕾斯的話題營(yíng)銷,而小米有何大的口碑事件被用戶記憶?米粉節(jié)?用戶自發(fā)討論?這是口碑事件嗎?是小米營(yíng)銷引發(fā)的嗎?

    如果參與感是小米成功的主要原因,那小米電視,Wifi路由器、小米盒子、小米空氣凈化器的發(fā)展速度完全應(yīng)該媲美小米手機(jī);如果參與感是小米成功的主要原因,那蘋果不會(huì)有絲毫成功的可能性,因?yàn)樘O果產(chǎn)品線是完全沒(méi)有用戶參與主導(dǎo)的;如果參與感是小米的核心,那華為Mate7就不應(yīng)該被賣斷貨,也不會(huì)被稱為最好的國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)!

    2.參與感是個(gè)偽命題,真正用戶群是缺乏參與感的

    MIUI有四層用戶,從工程師到內(nèi)測(cè)組到會(huì)員到普通用戶,在小米或者M(jìn)IUI之初,內(nèi)測(cè)組成員因?yàn)槿藬?shù)少可以直達(dá)小米公司,參與感爆棚,但隨著用戶群的擴(kuò)大,開(kāi)發(fā)版成員特別是穩(wěn)定版用戶幾乎沒(méi)有任何參與感。

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    更重要的是MIUI的參與感是用戶決定MIUI的新功能,但MIUI大多數(shù)功能是copy其他APP或iOS得來(lái)的,幾乎缺乏原創(chuàng)功能。發(fā)現(xiàn)其他APP或操作系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)并提示小米加以改進(jìn)的確可以增加參與感,但肯定沒(méi)有小米認(rèn)為的那么強(qiáng)。剛剛發(fā)布的MIUI7無(wú)論是兒童模式、來(lái)電秀,360都做過(guò)了,MIUI6的來(lái)電號(hào)碼標(biāo)記老早就是搜狗號(hào)碼通的主打功能了。

    互聯(lián)網(wǎng)思維已不能解釋小米

    雷軍曾多次表達(dá)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”是小米成功的原因:“專注、極致、口碑、快”。

    但小米正在偏離這條路。

    曾經(jīng)的專注是只做一款手機(jī),現(xiàn)在是只做手機(jī)、電視、多款智能設(shè)備,預(yù)計(jì)未來(lái)是只提供基于社區(qū)的生活方式解決方案;曾經(jīng)的極致是做到最具性價(jià)比,現(xiàn)在是性價(jià)比比不過(guò)榮耀,魅族;曾經(jīng)的口碑的米粉節(jié)銷量12小時(shí)破15億,現(xiàn)在是大批米粉轉(zhuǎn)米黑,MIUI7引起米粉暴怒,小米社區(qū)癱瘓。至于快,曾經(jīng)小米2是最快使用最新安卓系統(tǒng)的手機(jī),但MIUI7則在棒棒糖出來(lái)10個(gè)月后還在用安卓4.4,魅族、三星早就支持了安卓5.0……

    可以說(shuō),小米現(xiàn)在已不再以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)武裝自己,但目前小米增長(zhǎng)仍舊比較迅速,所以從某種意義上說(shuō),小米已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)思維延伸到了泛互聯(lián)網(wǎng)思維。

    “順勢(shì)”并不能決定一切

    雷軍也曾把小米的成功歸結(jié)為把握了手機(jī)從功能機(jī)到智能設(shè)備轉(zhuǎn)換的浪潮,順勢(shì)而為后成功。但順勢(shì)而可以完美的解釋小米比金山、卓越成功的原因,并不能解釋小米為何從中華酷聯(lián)中脫穎而出。中華酷聯(lián)、HTC、步步高、OPPO、金立、摩托、索尼都同樣處在功能機(jī)到智能機(jī)的換機(jī)趨勢(shì)下,其中不乏在趨勢(shì)到來(lái)前已深耕行業(yè)5年以上的品牌,他們對(duì)行業(yè)的理解遠(yuǎn)大于小米,對(duì)行業(yè)的整合能力、供應(yīng)鏈管理等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米。

    所以順勢(shì)而為并不足以解釋小米的成長(zhǎng),甚至并不是行業(yè)內(nèi)公司脫穎而出的關(guān)鍵,小米一定是在某些方面做的比其他手機(jī)品牌更好更扎實(shí),才成為風(fēng)口上飛的最高的那頭豬。同樣的道理,微信可以說(shuō)自己踩準(zhǔn)了社交的風(fēng),滴滴踩準(zhǔn)了交通變革的風(fēng),美團(tuán)踩準(zhǔn)了O2O的風(fēng),螞蟻金服踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)+之風(fēng),但最終促使他們成功的一定是內(nèi)功和其他因子。

    社會(huì)化媒體營(yíng)銷?

    社會(huì)化媒體上非常多的用戶討論小米,所以很多人認(rèn)為這是小米社會(huì)化媒體做的好的標(biāo)志,但實(shí)際真的是這樣嗎?社會(huì)化媒體做的最知名的無(wú)疑是杜蕾斯,無(wú)論是“大雨鞋套”事件,還是“有我!沒(méi)事!”的事件,還是其他的文案,杜蕾斯都是獨(dú)樹一幟的,而且這個(gè)獨(dú)樹一幟是完全和品牌聯(lián)系在一起的。

    而我們?cè)賮?lái)看小米的社會(huì)化媒體營(yíng)銷,黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》里的舉例有:

    1、我是手機(jī)控用戶可選擇自己使用的手機(jī)機(jī)型并點(diǎn)擊按鈕分享到微博,這是一個(gè)經(jīng)典案例哦;

    2、小米官方微博發(fā)了一條消息:“不管今天是否下雪,不管叫獸二千結(jié)局如何,歡迎來(lái)自星星的你,免費(fèi)吃炸雞,共慶小米2s直降400元!”這條微博轉(zhuǎn)了1020條哦(常規(guī)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量)。

    而來(lái)分析小米微博微信內(nèi)容,真正吸引的用戶只有1招,那就是轉(zhuǎn)發(fā)送10臺(tái)note,轉(zhuǎn)發(fā)送2個(gè)Wifi,這就是小米微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的直接原因。轉(zhuǎn)發(fā)有禮和價(jià)格戰(zhàn)一樣,是屢試不爽的利器,但這樣的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能算是有傳播性的吸引目標(biāo)用戶的策略。

    小米成功的真正原因是什么?

    1.選擇了一個(gè)正確的標(biāo)的——蘋果

    國(guó)內(nèi)的眾多公司特別是互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個(gè)美國(guó)的標(biāo)的。比如攜程對(duì)標(biāo)Priceline,Youku對(duì)標(biāo)YouTube,百度對(duì)標(biāo)Google,58對(duì)標(biāo)Craigslist......小米也選擇了一個(gè)巨無(wú)霸的對(duì)標(biāo),那就是蘋果。對(duì)標(biāo)模式的采用分兩種,一種是直接沿用國(guó)外模式,從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略,什么都抄,也不升級(jí),比如愛(ài)日租,另一種則是師夷長(zhǎng)技以制夷,有選擇的借鑒,小米無(wú)疑是后一種。

    小米學(xué)習(xí)蘋果,不僅雷軍被稱為雷布斯(盡管該稱號(hào)來(lái)自于米黑,但雷軍的服裝,演講風(fēng)格,PPT風(fēng)格無(wú)一不是翻版的喬布斯),產(chǎn)品沿用期貨模式,學(xué)習(xí)蘋果的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè),學(xué)習(xí)蘋果的廣告模式,小米是一個(gè)十足的蘋果學(xué)徒,但就是這樣的一個(gè)學(xué)徒不僅改善化的學(xué)習(xí),還創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。小米結(jié)合中國(guó)國(guó)情摒棄高端用戶和藝術(shù)性轉(zhuǎn)而采用發(fā)燒和性價(jià)比,同時(shí)借鑒魅族的粉絲社區(qū),從而形成了一個(gè)中國(guó)特色的蘋果。蘋果一直如日中天,又為小米提供了更多的借鑒(選擇了錯(cuò)誤的標(biāo)的,凡客就被PPG坑掉了,無(wú)秘對(duì)標(biāo)Secret前景黯淡)。

    小米對(duì)蘋果的借鑒不僅僅是產(chǎn)品線的借鑒,更重要的是商業(yè)模式和生態(tài)的借鑒。小米對(duì)蘋果商業(yè)模式的對(duì)比如下,你會(huì)發(fā)現(xiàn)小米幾乎就是一個(gè)中國(guó)的蘋果。

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    (本圖來(lái)自白鋼)

    當(dāng)然,小米成功最主要的因子MIUI就是標(biāo)的蘋果系統(tǒng)軟件IOS的良性發(fā)展結(jié)果,要知道MIUI之前的那些系統(tǒng)真是反人性到底了,而且UI難看得要死,即使有小型好用的系統(tǒng)也源于個(gè)人的喜好很難持續(xù)的修復(fù)bug,增加功能。MIUI為小米積累了第一批的原始粉絲,然后粉絲延展到小米手機(jī)和其他產(chǎn)品線,進(jìn)而帶來(lái)口碑和品牌的發(fā)散影響,現(xiàn)在小米的生活方式解決方案和智能家居連接解決方案就是借用了MIUI的整體系統(tǒng)。

    2.雷軍其人的影響力

    雷軍是小米的靈魂人物,可以說(shuō)雷軍從團(tuán)隊(duì)和融資的方面締造了小米的成功,沒(méi)有雷軍就沒(méi)有小米。

    雷軍深厚的行業(yè)積累。雷軍從92年加盟金山,98年成為CEO,后創(chuàng)辦卓越,成為天時(shí)投資人,雷軍對(duì)行業(yè)有非常深的積累,其一舉奠定了小米的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展方向。

    雷軍的人脈圈。不得不說(shuō),雷軍這一代的企業(yè)家大多是毛氏管理的擁躉,也踐行者毛主席的理論,比如奉行“把朋友搞的多多的,把敵人搞的少少地“的雷軍就是一例。雷軍在金山和卓越以及之后的天使投資上都一步步的擴(kuò)大了自己的人脈圈,這些人脈大多都成為了小米的助力。比如小米成立之初的5個(gè)創(chuàng)始人就是其人脈的絕佳體現(xiàn),其中黎萬(wàn)強(qiáng)還是雷軍在金山的老下屬,隨著小米爆發(fā)式的發(fā)展,原谷歌副總裁HugoBarra、原新浪總編輯陳彤、原高通副總裁王翔等都加盟小米,成為了創(chuàng)業(yè)者中最豪華的高管團(tuán)隊(duì),而朋友對(duì)雷軍及小米的支持也是非常大的,比如2011年包括凡客誠(chéng)品CEO陳年、UCWEB首席執(zhí)行官俞永福、多玩游戲總裁李學(xué)凌、尚品網(wǎng)創(chuàng)始人趙世誠(chéng)、拉卡拉CEO孫陶然、樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝等為小米新品發(fā)布而怒摔iPhone來(lái)造勢(shì)。

    雷軍的人脈圈還體現(xiàn)在央視多次報(bào)道,將小米作為禮物贈(zèng)送給國(guó)名黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)等方面,當(dāng)然雷軍在媒體的影響力體現(xiàn)更不用說(shuō)了。

    雷軍對(duì)小米投資人引進(jìn)的助力。雷軍擁有巨大的行業(yè)人脈,其中也包括投資人,所以小米是含著金鑰匙完全不需要考慮資本的情況下成立的,比如雷軍的朋友晨興創(chuàng)投合伙人劉芹在獲得小米準(zhǔn)備成立時(shí)即決定投資,后面也跟透了B輪,雷軍的順為基金也投資了小米A+B輪。甚至有投資者表示,因?yàn)樾湃卫总姀慕鹕絼?chuàng)立小米的野心(雷軍原因離職創(chuàng)業(yè)對(duì)企業(yè)的夢(mèng)想和信心肯定很高,企業(yè)市值肯定不低),所以只要100億美金以下直接跟投??梢哉f(shuō),雷軍的地位直接決定了小米發(fā)展過(guò)程中完全不愁資金。

    3.低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)

    可能有的人會(huì)用性價(jià)比來(lái)形式小米,當(dāng)然小米也是一直宣稱自己有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì),我之所以提小米是低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)而不是性價(jià)比,是因?yàn)樾詢r(jià)比太過(guò)寬泛了,性價(jià)比有2個(gè)因子,性能和價(jià)格,而性能的衡量方面太多了,比如蘋果手機(jī)整體系統(tǒng)特別完善,操作簡(jiǎn)捷,使用方面,性能和用戶滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他手機(jī),理論上蘋果應(yīng)該是性價(jià)比最高的手機(jī)。但是實(shí)際上國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)我們說(shuō)的性價(jià)比都是只硬件配置和價(jià)格,將性價(jià)比直接赤裸裸的演變成硬件和價(jià)格。在同樣配置的硬件上來(lái)比價(jià)格,在同樣價(jià)格上來(lái)比配置的高低。

    價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)往而不利的利器,再?gòu)?qiáng)大的商業(yè)模式和護(hù)城河也抵擋不住,所以有很多觀察者認(rèn)為中國(guó)電商只有一個(gè)利器,那就是價(jià)格戰(zhàn)。去哪兒靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)咬住了攜程,滴滴靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)干死了快的,360靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)屠掉了瑞星,淘寶用價(jià)格戰(zhàn)顛覆了ebay.......

    小米也是一樣,憑借因砍掉渠道和品牌廣告節(jié)省下來(lái)的成本控制產(chǎn)品售價(jià),最終以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的方式攻占市場(chǎng),打得傳統(tǒng)手機(jī)品牌找不著北,這也是小米迅速發(fā)展獲得用戶認(rèn)可的最大因素之一,而隨著其他品牌的跟進(jìn),小米手機(jī)的增長(zhǎng)也進(jìn)一步放緩了,價(jià)格戰(zhàn)為小米帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)被削弱甚至被取代了,所以小米已經(jīng)多久沒(méi)有用屌爆了,性價(jià)比這樣的詞匯了?

    當(dāng)然,價(jià)格戰(zhàn)本身不是什么本事,誰(shuí)都能做。但持續(xù)不斷的持之以恒的價(jià)格戰(zhàn)就是本事了,而這個(gè)本事是不容易學(xué)得來(lái)的,小米期貨類的價(jià)格戰(zhàn)又秒殺了對(duì)手一條街了,借用雷軍的話,小米價(jià)格戰(zhàn)就是《三體》里的降維攻擊了,完全讓對(duì)手不適應(yīng)。

    4.極致單品帶來(lái)的口碑

    在小米橫空出世前,手機(jī)要么是價(jià)格便宜毫無(wú)品牌的山寨機(jī),要么是價(jià)格高品牌好的三星之流。小米填補(bǔ)了又便宜又有品牌的“高性價(jià)比”手機(jī)的定位空缺。小米口碑做的好完全是源于極致的單品,這個(gè)極致單品有兩點(diǎn)定位優(yōu)勢(shì):

    被定位于最好用最牛逼的國(guó)產(chǎn)手機(jī),占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。小米的價(jià)格和性能服務(wù)于“發(fā)燒友”,且不斷夯實(shí)其“高性價(jià)比”的定位,加之小米巧妙的和友商做對(duì)比,所以在用戶心中小米已經(jīng)成為了最好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

    小米滿足了用戶能消費(fèi)得起還有面子的心理滿足感。手機(jī)是最接近人體的連接設(shè)備,也是使用頻率最高的電子設(shè)備,這就決定了手機(jī)和服裝配飾一樣,不僅僅有使用價(jià)值,更是一個(gè)人品味和偏好的體現(xiàn),所以手機(jī)更重要的是滿足用戶的心理預(yù)期,那就是體現(xiàn)用戶逼格的工具,什么人用什么手機(jī),我牛逼所以我用的手機(jī)也牛逼,我文藝所以我用文藝手機(jī),我是一個(gè)理想主義者所以我也用能體現(xiàn)我格調(diào)的手機(jī)。

    小米之前的手機(jī)除了蘋果、三星、初期的HTC能滿足用戶超期的心理預(yù)期外,其他中華酷聯(lián)或者步步高都只停留在一個(gè)好用的手機(jī),但都未達(dá)到用戶愛(ài)炫耀的心理預(yù)期,而小米最初則滿足了用戶的心理需求——“我用的是最牛逼的國(guó)產(chǎn)手機(jī)而你沒(méi)有或者沒(méi)買到,所以我心理滿足感比你更高,我拿出手機(jī)能得到你羨慕的贊嘆”。特別是小米的期貨模式更加劇了這一心理滿足感,我秒到了而你沒(méi)有,要不要問(wèn)問(wèn)我是怎么秒到的?

    當(dāng)然隨著小米結(jié)束期貨模式、小米發(fā)貨量增大帶來(lái)的爛大街街機(jī)和“性價(jià)比”被友商超過(guò),小米用戶的心理滿足感已逐漸回落了。但即使如此,在滿足用戶“我用最好國(guó)產(chǎn)手機(jī)”的心理預(yù)期仍然秒殺中華酷聯(lián)一條街,特別是小米品牌自上(一二線城市)而下(三四五六七線城市)的延生當(dāng)然更多諸如錘子SmartisanT1、一加品牌在核心目標(biāo)用戶心中也達(dá)到了用戶心理滿足感,但還有一定的路需要走。

    5. 有邏輯地“黑”友商

    周鴻祎有句調(diào)侃是“湖北人陳一舟最聰明雷軍第二我第三”充分說(shuō)明了雷軍的聰明,雷軍的聰明體現(xiàn)在非常有邏輯的“黑”友商,達(dá)成在用戶心中小米最具性價(jià)比,是屌爆了的手機(jī)品牌的定位。

    將手機(jī)性能等比為手機(jī)硬件高低。小米成功的教育了用戶手機(jī)硬件配置越高手機(jī)性能越好,一系列成功的對(duì)比讓用戶深刻的認(rèn)識(shí)到了小米與友商的距離,期貨模式、無(wú)線下成本的小米完全在硬件上秒殺對(duì)手,同時(shí)這也為眾多媒體提供了小米領(lǐng)先友商的最直接證據(jù),用戶從媒體報(bào)道上更加深了小米比友商的領(lǐng)先的認(rèn)知。

    盡管我們知道單獨(dú)硬件配置并不一定帶來(lái)好的使用體驗(yàn)和功能體驗(yàn),但這種體驗(yàn)只能是邏輯性的表述,和配置的直觀對(duì)比相比說(shuō)服人是多么的蒼白,這也是為什么老羅要在錘子T1發(fā)布時(shí)用一句話來(lái)帶過(guò)每個(gè)主要硬件(如SmartisanT1采用高通驍龍801四核處理器,主頻2.5GHz,老羅歸結(jié)來(lái)說(shuō)這是一顆“目前量產(chǎn)的全球最快移動(dòng)CPU”)。

    首創(chuàng)性的使用跑分工具對(duì)比友商。小米是首創(chuàng)性使用跑分工具來(lái)對(duì)比友商產(chǎn)品的功能,這種方式會(huì)因使用的跑分工具不同而得出不同的結(jié)果,但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最直觀的,因?yàn)樗鼘⒖菰锏臒o(wú)法直接明確的性能對(duì)比演化成一個(gè)個(gè)數(shù)字,用戶也更易記憶。不服跑個(gè)分,所以直接導(dǎo)致了部分廠商不得不針對(duì)跑分工具來(lái)優(yōu)化跑分?jǐn)?shù)據(jù),遇到跑分軟件自動(dòng)超頻。

    小米是否有超頻我不知道,但是小米的跑分主要工具安兔兔就是雷軍投資的。

    御用媒體捧小米黑友商。雷軍的順為基金不僅僅投資有前景的項(xiàng)目,更傾向于投資可以服務(wù)小米生態(tài)的有前景的項(xiàng)目,而這些被投資媒體或企業(yè)就自然而然會(huì)站隊(duì),進(jìn)而不得不或者有預(yù)謀的捧小米黑友商。比如雷軍就投資了手機(jī)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)Zealer,后期有了Zealer和錘子的罵戰(zhàn)(當(dāng)然可能并沒(méi)有直接的因果關(guān)系),但順為基金投資雷鋒網(wǎng)后雷鋒網(wǎng)捧小米的文章多了,黑友商的文章層出不窮是事實(shí)。當(dāng)然順為基金還投資了Techweb、知乎、樂(lè)訊社區(qū)等眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體或社區(qū),具備高度公信力的媒體我不知道有多少,反正這些媒體上友商的負(fù)面可是不少。

    定位精準(zhǔn),找準(zhǔn)了新興市場(chǎng)。小米成立之初的國(guó)產(chǎn)手機(jī)要么定位高端3000元以上價(jià)位,要么定位低端1000元以下價(jià)位,但1000~2000的價(jià)位是個(gè)藍(lán)海。小米定位的屌絲群體同樣也是個(gè)藍(lán)海,他們不愿意將就又希望用更低的價(jià)格買到更有逼格的產(chǎn)品。而小米的一些策略也緊緊服務(wù)于屌絲群體,比如講究性價(jià)比,因?yàn)橹挥袑沤z才注重性價(jià)比,高富帥要么看性、要么看價(jià),絕對(duì)不看比,矮窮矬則只能什么都不看。

    英文博客HungerMarketinginChina對(duì)米粉群體做了一個(gè)典型用戶畫像:年輕男性,受教育較差,中小城市居多,收入在同齡中較低,難受同齡女青年青睞,愛(ài)宅在家里上網(wǎng)打游戲,容易對(duì)偶像盲目崇拜等..……

    社會(huì)化媒體應(yīng)用(全員皆客服)。小米真正用社會(huì)化媒體對(duì)品牌成功有促進(jìn)的不是社會(huì)化媒體營(yíng)銷,不是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā),而是真正的全員皆客服和傾聽(tīng)用戶反饋。筆者曾在微博反饋小米路由器信號(hào)弱,最后得到小米新媒體工程師鄒龍俊的解決,全員利用社會(huì)化媒體帶來(lái)的結(jié)果是用戶的投訴或使用問(wèn)題可以得到迅速的解決,這比客服干巴巴的耗時(shí)長(zhǎng)的投訴機(jī)制更迅速有效,更能獲得用戶好感。全員客服目前除了小米,恐怕其他公司都沒(méi)法跟進(jìn),只能反饋,因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)公司沒(méi)有任何人能代表公司發(fā)言。

    當(dāng)然,小米恐怕也要注意的是全員客服也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn),比如今年7月,劉作虎就喊話雷軍:管好小米員工不要無(wú)端攻擊友商。

    當(dāng)然,小米成功還有很多因素,比如雷軍組件的超豪華互補(bǔ)團(tuán)隊(duì),比如對(duì)媒體的差異化使用(微博、小米官網(wǎng)、QQ空間秒殺開(kāi)賣)、比如偷師魅族的粉絲營(yíng)銷、比如從MIUI軟件起步的戰(zhàn)略定位、比如小米生態(tài)圈的建立(整合雷軍系產(chǎn)品進(jìn)入小米和MIUI)、比如饑餓營(yíng)銷......但這些因素都不如以上6大因素對(duì)小米的影響更大。

    [責(zé)任編輯:wangft]

    標(biāo)簽:小米 魅族 饑餓營(yíng)銷

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