鳳凰國際iMarkets訊(記者鄭雨婷) 北京時間周四(3月15日)，一年一度的“國際消費(fèi)者權(quán)益日”又將聲勢浩大地拉開帷幕。對企業(yè)公關(guān)來說，每年的這個時候都是一次大考，外界紛紛把目光投射在那些會在今天成為“眾矢之的”的公司。

過去一年，“共享單車”、“網(wǎng)紅店”、“校園貸”等一批新生事物成為熱詞，引發(fā)的一系列負(fù)面新聞也屢見報端。在媒體大篇幅對315晚會的上榜企業(yè)和商品進(jìn)行報道和預(yù)測之際，消費(fèi)者心理也受到外界不少關(guān)注。為什么消費(fèi)者會頻頻“踩坑”？中國人的消費(fèi)習(xí)慣有哪些“bug”？商家花樣百出的營銷手段是不是也有跡可循？如何在亂象叢生的消費(fèi)市場中規(guī)避錯誤消費(fèi)？

帶著這些疑問，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)采訪了暢銷書《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》(The Advertising Effect: How to Change Behavior)作者、澳大利亞消費(fèi)心理學(xué)家亞當(dāng)•費(fèi)里爾。對于中國人的消費(fèi)心理和商家營銷策略，費(fèi)里爾也有自己的見解。

1. 中國人——世界第一的奢侈品消費(fèi)者

費(fèi)里爾向記者表示，在過去的10-15年間，中國社會經(jīng)歷了從低中等收入到上中等收入的快速轉(zhuǎn)型，因此，當(dāng)前中國人的消費(fèi)習(xí)慣和西方國家更加相似；但費(fèi)里爾隨即指出，由于人均可支配收入的增加，中國人也更趨于跟隨潮流，消費(fèi)那些表面價值“外露”的產(chǎn)品，即奢侈品。

費(fèi)里爾的觀點不無道理。貝恩發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2017年中國內(nèi)地奢侈品銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來最大增幅，超過海外市場。

反觀西方國家市場，費(fèi)里爾指出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在由“炫耀性消費(fèi)”(Conspicuous Consumption)轉(zhuǎn)為“非炫耀性消費(fèi)”(InconspicuousConsumption)。費(fèi)里爾表示，比起愛“種草”奢侈品的中國人，西方國家的高收入人群更傾向于把錢花在提升個人內(nèi)在價值的產(chǎn)品上，比如服務(wù)、教育、知識以及對健康有利的產(chǎn)品。

“炫耀性消費(fèi)”容易激發(fā)消費(fèi)者對品牌商品的低價欲望，也由此催生了假貨在消費(fèi)市場的野蠻生長。

暢銷書作者、澳大利亞消費(fèi)心理學(xué)家亞當(dāng)•費(fèi)里爾

2. “面子”帶動了假貨泛濫？

自1983年確立以來，“國際消費(fèi)者權(quán)益日”已經(jīng)走過了35個年頭。盡管政府也在大力治理，但是各種造假問題依然屢禁不止——二手車造假、電商假貨等頻頻登上質(zhì)量“黑榜”，真假難辨的商品充斥著整個市場，各種消費(fèi)“大坑”到今天依然沒有被填平。

以奢侈品包為例，費(fèi)里爾指出，在中國，大多數(shù)消費(fèi)者(尤其是負(fù)擔(dān)不起正品價格的消費(fèi)者)購買假貨時往往自認(rèn)為很聰明，因為他們通過花較少的錢買“高仿”證明了自己的身份地位。對多數(shù)人來說，奢侈品是買不起的，但是“面子”又不得不要，而假貨又正好能夠滿足他們的需求，因此假貨工廠的野蠻生長可見一斑。

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和國家海關(guān)組織的數(shù)據(jù)顯示，2011年起中國大陸海關(guān)繳獲的仿冒品數(shù)量就一直位居全球第一，在這些贗品中，鞋、衣服、皮包一類的奢侈品占據(jù)了絕大多數(shù)。而反觀西方市場，費(fèi)里爾指出，人們?nèi)绻娴南胂M(fèi)一件奢侈品包的話會傾向于購買正品，也正因為如此，假貨在這些市場的需求也會相應(yīng)減少。

3. 商家營銷“放大招”“——“集體主義”和“歸屬感”兩手抓

官方數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)歷除夕到正月初六的整個春節(jié)期間，中國零售和餐飲企業(yè)銷售額高達(dá)9260億美元，比去年同期增長10.2%。

中國民眾的消費(fèi)能量確實不可小覷，但另一方面，商家們花樣百出的營銷手段也是引爆一波又一波消費(fèi)潮的一大推手。

在通讀亞當(dāng)•費(fèi)里爾的暢銷書《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》時，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)注意到，費(fèi)里爾在這本書里大篇幅闡述了一個叫“Action Spurs”（行動刺針）的術(shù)語。“行動刺針”是費(fèi)里爾在廣告生涯中總結(jié)出來的10個能夠刺激人們行動的方法。

記者不禁好奇，對于那些“絞盡腦汁”引導(dǎo)消費(fèi)行為的商家來說，他們更傾向于使用哪些“刺針”作為制勝關(guān)鍵？在費(fèi)里爾看來，善于運(yùn)用“集體主義”(Collectivism)和“歸屬感”(Ownership)兩種“行動刺針”的商家更容易影響甚至改變消費(fèi)者行為。

他表示，“集體主義”創(chuàng)造了一種社會規(guī)范，通常都是引導(dǎo)消費(fèi)者“隨大流”購買產(chǎn)品。相比之下，“歸屬感”就比較微妙，費(fèi)里爾認(rèn)為，人們一般都會對與商家共同創(chuàng)造出來的產(chǎn)品產(chǎn)生“歸屬感”；費(fèi)里爾表示，在中國，隨著消費(fèi)市場愈加錯綜復(fù)雜，令消費(fèi)者對他們所購買的產(chǎn)品產(chǎn)生“歸屬感”，邀請消費(fèi)者參與某些營銷活動的方法(比如為某款產(chǎn)品取名)更能改變他們的消費(fèi)行為。

4. 如何做到理性消費(fèi)？問自己這2個問題就夠了

費(fèi)里爾認(rèn)為，消費(fèi)者需要自己學(xué)會評估所購買的產(chǎn)品，從“無腦消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”。

得知記者也是市面上一些輕奢產(chǎn)品的擁躉時，他向記者建議道：“你在消費(fèi)完一件商品時可以試著立刻冷靜下來思考——你覺得開心嗎？你覺得滿足嗎？花點時間把這兩個問題想清楚，然后再用問題的答案去決定你的下一次購買。”

(注：亞當(dāng)•費(fèi)里爾原是澳大利亞一名注冊心理醫(yī)師，因緣際會加入了營銷行業(yè)，成為一位消費(fèi)心理學(xué)家與策劃人員，迅速在行業(yè)里嶄露頭角。在創(chuàng)立赤裸傳播之后，亞當(dāng)創(chuàng)造了許多世界級的成功案例，贏得全球無數(shù)廣告與營銷獎項，包括戛納金獅獎、Clios、D&ADs、艾菲金獎等，讓赤裸傳播成為《華爾街日報》評價的“全世界最有看頭的5 家廣告公司”之一。)