Gucci旗艦店前一陣子開業(yè)時(shí)，不僅引起消費(fèi)者矚目，也引起企業(yè)界的關(guān)注。

這家令人眼花繚亂的商店裝飾著華麗的紅木和洞石，店內(nèi)包括三個(gè)手袋部、兩個(gè)珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一條藝術(shù)館和一個(gè)活動(dòng)大廳。

Gucci拒絕透露這家店的成本，但它坐落于全球最昂貴的地段。日本房產(chǎn)學(xué)會(huì)(JapanRealEstateInstitute)2004年發(fā)布的一份報(bào)告稱，這里的地價(jià)為每平方英尺12753美元。一座可與之相媲美的建筑是位于青山區(qū)(Aoyama)的普拉達(dá)(Prada)商店。該店建于2003年，耗資約8000萬美元。

然而，雖然銀座旗艦店是Gucci在零售店方面的最大投資之一，但它的真正意義卻在于，奢侈品零售商們開始采取百貨公司式的策略。

高盛(GoldmanSachs)奢侈品分析師雅克-弗蘭克？道森(Jacques-FranckDossin)表示：“這是零售方式演變的最新階段。”

“15年前，奢侈品牌從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店中撤出，轉(zhuǎn)移到自有商店。隨后，它們開始為旗艦店建造吸引眼球的建筑?！?/P>

“如今，它們正著眼于為購物體驗(yàn)增加新元素，通過塑造品牌的現(xiàn)代氣息，來增加品牌內(nèi)涵?！?/P>

全球化第二波

Gucci集團(tuán)母公司巴黎春天(PinaultPrintempsRedoute)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利？皮諾(Fran？ois-HenriPinault)表示：“我們認(rèn)為，這是全球化的第二階段。起初，所有商店看起來都一樣；而現(xiàn)在，它們都根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)量身定制。”

今年早些時(shí)候，倫敦咨詢機(jī)構(gòu)未來實(shí)驗(yàn)室(TheFutureLaboratory)對(duì)美國運(yùn)通(AmericanExpress)進(jìn)行了一項(xiàng)研究，并得出如下結(jié)論：“渴望體驗(yàn)”是奢侈品消費(fèi)者愿意忠于一個(gè)品牌的首要因素。

這一點(diǎn)在零售商店不斷變化的外觀上顯露無遺。從普拉達(dá)紐約店（有自己的文化表演空間），到路易威登(LouisVuitton)巴黎香榭麗舍(Champs-Elysées)大道旗艦店（有藝術(shù)館和書店），奢侈品牌日益將大筆資金押注在這樣一種信念上：只有產(chǎn)品是不夠的。

Gucci首席執(zhí)行官馬克？李(MarkLee)表示：“最初的計(jì)劃一直是，用兩層樓作零售店，然后再加幾間公司辦公室?！钡?005年接掌公司后，他決定將零售空間最大化?！斑@似乎是一項(xiàng)更好的投資?！?/P>

加入文化元素

零售店的經(jīng)營策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在關(guān)注收入的同時(shí)，也注重品牌交流。例如，路易威登允許香榭麗舍店的藝術(shù)館在周日開放，認(rèn)為它為商店增加了一種文化元素。

馬克表示，Gucci商店的“垂直構(gòu)造”，使其得以將咖啡廳和長廊置于高處，鼓勵(lì)顧客穿過商店向上走。藝術(shù)館和咖啡廳形成了另一種吸引力：正如一個(gè)新時(shí)尚系列能夠推動(dòng)零售量一樣，一次藝術(shù)品展示會(huì)或一套新品Gucci巧克力，或許也會(huì)起到同樣效果。

百貨商店習(xí)慣于在店內(nèi)配備餐廳和咖啡廳，同時(shí)也配備Borders等高檔商店和Colette等流行小店。

奢侈品牌的商業(yè)模式也一樣：你將潛在顧客留在店內(nèi)的時(shí)間越長，他們?cè)谀抢锘ㄥX的機(jī)率就越大。

律師事務(wù)所Withers的合伙人休？德夫林(HughDevlin)表示：“假設(shè)你與朋友一起購物，他們想去Gucci店喝咖啡。即便通常情況下你可能不會(huì)去，但由于你和他們?cè)谝黄穑阅憔腿チ??！盬ithers專門從事奢侈品領(lǐng)域的相關(guān)法律業(yè)務(wù)。

在日本，鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成這種習(xí)慣尤為重要。過去十年中，雖然日本對(duì)各奢侈品牌來說一直是至關(guān)重要的市場(chǎng)，但該國消費(fèi)者的品位最近已顯現(xiàn)出變化跡象。

道森表示：“日本消費(fèi)者似乎正在遠(yuǎn)離‘提供全套行頭’的奢侈品牌。他們甚至可能認(rèn)為，穿些不這么貴的東西才是酷?！?/P>

馬克稱，日本是Gucci零售量和零售額最高的市場(chǎng)，該市場(chǎng)的收入占其2005年全球收入的22%。因此，它需要設(shè)法延長人們?cè)诘陜?nèi)停留的時(shí)間。

喪失精英的風(fēng)險(xiǎn)

但這種策略隱藏了奢侈品牌面臨的一種風(fēng)險(xiǎn)：喪失精英階層供應(yīng)商的特權(quán)地位。道森表示，既然一個(gè)奢侈品牌開了一間吸引所有來客的大型商店，它也就創(chuàng)造了“一個(gè)面向廣泛受眾的巨大殿堂。從定義上講，廣泛受眾不具有排他性”。

Gucci當(dāng)然一直竭力打消這種感覺。它將高端皮包擺在商店入口旁，而將價(jià)格較低的帆布包放在二樓。

顧客購物時(shí)可以利用硬幣托盤、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時(shí)，會(huì)鋪開原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長衣。購買行為在這里被稱為“銷售儀式”。

馬克？李表示：“主要目的之一就是，展示Gucci最奢華的一面。”

德夫林表示，加上藝術(shù)館（用于舉辦各種展覽，例如陳列Gucci85周年紀(jì)念冊(cè)中的照片），隱含的暗示就是“Gucci是一個(gè)品味營造者，而且懂得欣賞文化”。

商店走文化路線的風(fēng)險(xiǎn)是，它可能給人四不像的感覺，他繼續(xù)說道。“作為藝術(shù)展示空間，它們確實(shí)不夠大，無法發(fā)揮與畫廊一樣的效果。這就使它顯出了本來的面目——一種營銷策略而已?！?/P>

這種廣告成分是各奢侈品牌在談到旗艦店時(shí)，幾乎從不提及“回報(bào)”的原因之一。它們的價(jià)值不僅在于對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，還在于它們使品牌知名度獲得了無法量化的額外提升。

德夫林表示：“單從商業(yè)角度看，這家惹人注目的旗艦店的確是個(gè)敗筆。他們要收回成本非常難。”

然而，路易威登表示，它的香榭麗舍旗艦店在運(yùn)營不到一年之后就實(shí)現(xiàn)了盈利?？娍蒲牛科绽_(dá)(MiucciaPrada)在2003年接受一家雜志采訪時(shí)聲稱，她公司旗下的大型商店“銷售狀況近乎瘋狂”。

如何實(shí)現(xiàn)盈利

Gucci集團(tuán)首席執(zhí)行官羅伯特？波萊(RobertPolet)認(rèn)為，銀座旗艦店能在12個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

“你把它分?jǐn)偟搅苏麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)，”德夫林解釋道，“盈利不是關(guān)鍵所在。投資對(duì)象是這個(gè)品牌的神話，它使得人們不僅想在這家店花更多的錢，在其它店也是一樣?！?/P>

然而，正如道森所指出的那樣，經(jīng)濟(jì)效果是一種不穩(wěn)定的平衡行為。建一些這樣的旗艦店可能會(huì)增加利潤，但如果建得太多，投資負(fù)擔(dān)就會(huì)過重，令零售網(wǎng)絡(luò)難以承受。

馬克在談到Gucci時(shí)指出，銀座店很可能是Gucci在不同市場(chǎng)建造一系列商店的開始。從外觀上看，它們將各不相同——要視各自所處的特定環(huán)境而定——但它們都會(huì)采取類似的多層零售手法。

與此同時(shí)，波萊表示，Gucci的姊妹品牌之一BottegaVeneta，準(zhǔn)備在未來幾個(gè)月內(nèi)，在Gucci銀座店附近開設(shè)自己的旗艦店。

“多元化方式還將持續(xù)一段時(shí)間，”道森表示，“從某種程度上講，我認(rèn)為我們將看到一種新商店理念的出現(xiàn)。它可能更為私密，關(guān)注范圍更小、更為集中的受眾?！?/P>

“但在我們看來，這在很短的時(shí)間內(nèi)不太可能發(fā)生。”

德夫林對(duì)此表示贊同，“它只是最公開地表達(dá)了我們都知道的一件事，即購物就是娛樂?！?/P>

“如果能再提供爆米花和碳酸飲料”——更不用說Gucci品牌的巧克力了——“那就更好了?！?/P>

作者：英國《金融時(shí)報(bào)》范妮莎.弗瑞德曼(VanessaFriedman)

譯者/梁鷗