光影交錯間，白日焰火，中國電影的黃金小時代歸來了，它一路心花路放，后會有期，就像匆匆那些年逝去的青春里，與同桌的你的愛情一樣，來得太猛烈太新鮮。
時世艱難，電影造夢。
新常態(tài)下，中國電影產(chǎn)業(yè)正欣欣向榮，國家政策支持，資本看好，新生代導(dǎo)演輩出， “兩室群體”的觀影需求強烈，票房過億僅僅是一部影片“合格”的標(biāo)準(zhǔn)，年輕人迷茫、追夢，互聯(lián)網(wǎng)營銷使電影直接對接觀眾，新的票務(wù)渠道讓一部電影未映先火。
觀念沖突激烈——中國電影觀眾的主力軍正變得越發(fā)年輕化，他們與自己的男女票和好基友一同前往影院，在微信朋友圈里分享段子手們的吐槽，他們戴著3D眼睛，嚼著爆米花，看著大屏幕上的激情畫面不再羞澀地捂上眼睛。湯唯說，“你以為我是職業(yè)小三兒啊？”顧里說，“沒有物質(zhì)的愛情就像一盤散沙，都不用風(fēng)吹，走兩步就散了?！编嵨⒄f，“我們都愛自己，勝過愛愛情。”
光影交錯間，白日焰火，中國電影的黃金小時代歸來了，它一路心花路放，后會有期，就像匆匆那些年逝去的青春里，與同桌的你的愛情一樣，來得太猛烈太新鮮。
傳統(tǒng)人士并不理解這些變化。 《讓子彈飛》里怎么能出現(xiàn)那么多“他媽的”？《小時代》如此物質(zhì)媚俗，年輕人看了可還得了？他們認為不是市場病了就是觀眾病了。票房的既得利益者反駁，市場認可說明觀眾需要。80后辦公室群體說，老子房貸纏身，亞歷山大，累覺不愛，就想緬懷個青春。90后教室群體說，你們落伍了，大人根本不造我們在這個小時代里明媚的憂傷——2013年，中國電影觀眾的平均年齡是21.7歲，這意味著大部分觀影群體只是一個剛上大學(xué)的學(xué)生。在2009年，這個數(shù)字還是25.7歲。
2013年中美電影協(xié)議出臺，將引進片數(shù)量從20部調(diào)高到34部，市場本以為好萊塢大片將力壓國產(chǎn)電影，本土電影的生存空間將一縮再縮。但誰都沒想到，接下來的劇情在中國市場上出現(xiàn)如此戲劇化的反轉(zhuǎn)，2013年國產(chǎn)電影票房達到127.6億，占全年票房的58%。今年的電影票房則更加火熱，創(chuàng)下新的票房紀(jì)錄將毫無懸念。
資本市場也給予了極其熱情的反應(yīng)：BAT輪番前往好萊塢購買版權(quán)；繼AMC成功上市后，萬達院線也將在今年年底成為A股市場的“院線第一股”，市場預(yù)期甚至好于商業(yè)地產(chǎn)；視頻網(wǎng)站們也在緊鑼密鼓地籌備自己的電影；華誼兄弟正與勢不兩立的騰訊、阿里巴巴兩巨頭左擁右抱。
我們不禁要問，中國電影市場為何如此火熱？年輕的觀影群體希望看到什么樣的電影？《同桌的你》 、《匆匆那年》等類型片們憑什么在票房上打敗好萊塢大片？以及，在這個“沒有物質(zhì)的愛情就像一盤散沙”的時代里，我們?nèi)绾握務(wù)撋?、愛情和青春?/p>
資本急速涌入
2013年中國電影票房進入200億量級階段，達217.69億元，同比增長27.51%。中國電影票房從100億量級到200億量級，用了4年時間。今年前9個月，電影票房達到219億元，已經(jīng)超過去年全年。業(yè)內(nèi)都在猜測，票房能否在今年就突破300億體量。
誠如任志強所言，電影產(chǎn)業(yè)說到底都是輕資產(chǎn)行業(yè)，整個產(chǎn)值加在一起也就是幾塊地皮的事。但國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)正越來越受到重視，資本正在涌向這個產(chǎn)業(yè)。電影投融資空前活躍，從制作、宣傳發(fā)行到影院終端，資本驅(qū)動的力量正在不斷顯現(xiàn)。
BAT、萬達、樂視，小米，美團越來越多的巨頭希望在這個快速增長的行業(yè)中分一杯羹。今年上半年，影視圈發(fā)生并購64起，涉及金額680億元。今年9月，復(fù)星集團以2億美金入股由華納公司前總裁 Jeff Robinov創(chuàng)建的Studio 8；10月，阿里上市后，馬云率阿里影業(yè)造訪好萊塢六大制片公司；11月，百度旗下愛奇藝高調(diào)成為美國最大電影交易會AFM（American Film Market）合作方，在好萊塢舉辦“愛奇藝中國之夜”，據(jù)悉總裁龔宇也率團隊拜訪六大制片公司。一直將內(nèi)容視為小米短板的雷軍則拉來了新浪網(wǎng)總編輯陳彤，豪擲10億美元布局內(nèi)容生態(tài)。目前，小米已經(jīng)成為愛奇藝的第二大股東；12月，萬達院線通過A股聆訊，將成為“國院線第一股”既2012年小馬奔騰收購好萊塢特效公司數(shù)字王國、萬達收購連鎖影院AMC后，中國公司的投資又掀起新一波輿論高潮。
越來越多的大佬意識到文化產(chǎn)業(yè)即將成為“風(fēng)口”。王中軍曾找馬云投資華誼，馬云答“如果你想掙錢，我一點興趣都沒有。未來中國有一個產(chǎn)業(yè)是會增長十倍的，那就是文化產(chǎn)業(yè)?！鄙鲜衅髽I(yè)通過資本并購實現(xiàn)資源整合也日漸成為影視業(yè)的趨勢。
資本市場對對影視業(yè)十分敏感。股價與檔期內(nèi)上映影片的市場預(yù)期和實際表現(xiàn)直接關(guān)聯(lián)，“一片成敗定股價”不斷上演，如《私人訂制》片前會后，市場預(yù)期并不好，華誼股價隨即大跌，而《泰囧》、《致青春》等影片的成功則直接推動了光線傳媒的股價上漲。
電影票房是最有力的證明。2013年，共有59部電影過億。據(jù)鳳凰財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2014年票房前20名的影片全部超過4億元。票房的增長空間還很大，在觀影習(xí)慣漸成的一、二線城市，細分的觀影需求是票房持續(xù)、答復(fù)增長的關(guān)鍵因素。而更廣闊的三、四線城市則是一片藍海，其觀影潛力巨大。隨著這些地區(qū)影院設(shè)施的完善，互聯(lián)網(wǎng)團購等滲透，票房將會出現(xiàn)幾何級數(shù)的遞增。
2014年中國電影票房TOP20
類型片搞定“兩室”群體
2002年張藝謀的英雄開啟了中國電影的大片時代。那種整齊宏偉的場面、大投資、大卡司、大牌明星，在還處于集體主義慣性中的中國，成為了“大片”的標(biāo)準(zhǔn)。2009年，中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究小組對幾百部電影統(tǒng)計分析得出結(jié)論：“中國觀眾不愛看愛情電影，功夫、動作片才是國產(chǎn)電影的主流。
然而，時代就這么變了。
年輕人成為觀影的絕對主流，教室和辦公室中的學(xué)生和上班族，既有消費能力又有消費欲望。觀眾的口味變了，他們對《十面埋伏》、《無極》這種大片審美疲勞，對那種空洞、整齊劃一的場面無感。許多“中國式大片”的票房均證明了這一點，《金陵十三釵》、《1942》、《王的盛宴》都沒有達到票房預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)引起了中國社會深層次的變革，個人主義覺醒，社交網(wǎng)絡(luò)、碎片化、消費至上、娛樂至死、互聯(lián)網(wǎng)在結(jié)構(gòu)并重構(gòu)一切，包括價值觀世界觀。微博、微信、陌陌，地鐵里、飯桌旁，低頭黨們沉浸在自己的世界里。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機連接一切，卻讓人們更加疏遠。人們約炮、相親，屌絲成為所有商家最想討好的人，他們最愿意為什么買單？孤獨。
拋開“O2O、體驗式消費的最佳接入點”等商業(yè)概念，提供舒適的座椅、震撼的音效、漆黑并聽得見呼吸聲的環(huán)境以及一個好故事的電影院，無疑是我們躲避這個風(fēng)雨飄搖的世界的好地方。人們希望在電影中見自己、見天下、見眾生。物質(zhì)生活豐富、經(jīng)濟水平提高，但社會上病態(tài)的、亞將康的人越來越多，生活中的矛盾、情感上的問題、工作上的壓力，人們需要在電影中需找共鳴、得到慰藉。
著名影評人周黎明認為人們看電影有兩個需求，一種是造夢的電影，一種是腳踏實地的電影。好萊塢的電影擅長造夢、超級英雄、炫麗的特效和符合這種文化的場景——紐約的觀眾走出影院，看到的現(xiàn)實場景很可能與電影中沒什么兩樣。而腳踏實地的電影，顯然是中國導(dǎo)演更接地氣。
類型片已經(jīng)取代了大片，成為國產(chǎn)電影的主流。趙薇、徐崢、滕華濤、郭敬明新人導(dǎo)演生猛，上來就能拿下幾個億的票房，。如此成績在以前的電影業(yè)中幾乎是天方夜譚。高回報率也讓資本趨之若鶩?！妒?3天》制作成本890萬，斬獲票房3.5億元?！侗本┯錾衔餮艌D》制作成本2800萬，票房5.18億元，回報率高達18倍。
《失戀33天》可以看做一個里程碑式的電影，不同于《單身男女》 、《我愿意》等關(guān)注大白領(lǐng)的電影，這部在光棍節(jié)上映，關(guān)注北漂小屌絲的電影更容易引起共鳴——“租房”、“閨蜜搶走男朋友”、“相親”等話題幾乎讓所有都市白領(lǐng)都能從中找到自己的影子。沒有功成名就，僅僅是兩個年輕人一通折騰后終于在一起，導(dǎo)演滕華濤就這么戳到了觀眾的痛點。隨后他再次拍攝《等風(fēng)來》，講一個都市白領(lǐng)在“說走就走的旅行”中需找心靈安慰的故事。
跟電影中的角色一樣，混亂的價值觀也困擾著電影之外的中國觀眾。事關(guān)金錢、兩性、青春、成長，這些主流話題嫁接到電影中，跟觀眾之間形成一種默契，觀眾知道去電影里能看到什么，甚至知道結(jié)局。但依然需要再不同的故事、段子里需要共鳴和安慰。
放眼今年票房不菲的影片，《心花路放》關(guān)注中年情感危機；《后會無期》掀起了80后對調(diào)性和逼格的自我認證；《小時代3》將粉絲經(jīng)濟進行到底，套用影評人的話說“郭敬明一惆悵，那些90后小粉絲心都碎了”；《同桌的你》、《匆匆那些》則延續(xù)了《致青春》集體懷舊的主題。
一直從事電影營銷工作的安玉剛第一次深刻感受到觀眾口味的變化是在宣傳《錦衣衛(wèi)》時。一開始他為這不電影定下的營銷策略是把甄子丹塑造成中國古裝007，走嚴(yán)肅風(fēng)。但一次內(nèi)部觀影會的經(jīng)歷徹底讓他感受到時代變了——當(dāng)趙薇在電影中出場時，整個影院的人都在笑。這讓安玉剛感到費解，一部古裝動作片，你們笑什么呢？一位比較“腐”的年輕女同事表示對甄子丹的大胸激動不已。在年輕同事的建議下，80后安玉剛開始將信將疑地改變電影的宣傳策略，賣點是甄子丹比女演員還大的胸、吳尊的小蠻腰，效果卻出奇的好。
他仍然沒能跨過這種代溝，宣傳《北京愛情故事》時，團隊將“哭成狗”這個話題刷上了新浪微博話題榜，這讓他驚訝。在采訪中，他還向鳳凰財經(jīng)記者表達了對諸如“辣條”、“TFBOYS”火爆的讓自己覺得現(xiàn)在的年輕人真的不一樣了。但安玉剛真切地感受到了90后甚至00后一代粉絲的力量，提起一個有李易峰參加的電影宣傳活動，他用感嘆的語氣說現(xiàn)場粉絲的火熱程度“太可怕了”。
互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾
電影作為最典型的O2O消費體驗，整個行業(yè)正被互聯(lián)網(wǎng)滲透。團購網(wǎng)站對電影票切入已經(jīng)讓傳統(tǒng)院線感到陣陣寒意，互聯(lián)網(wǎng)思維善于抓住用戶痛點。觀影群體的痛點一在票價、另一個是選座，團購網(wǎng)站的低票價和在線選座無不戳到“痛”處。
這是一個又將被“風(fēng)口化”的行業(yè)。今年國慶檔期共產(chǎn)出票房10.65億元，其中美團貓眼電影的票房銷售總額近4億元。其中《心花路放》在貓眼電影上的電影票預(yù)售高達一億元，這意味著無論電影院愿意與否，都會增加 《心花路放》的排片量好來爭搶這塊蛋糕。美團網(wǎng)的貓眼電影一度被業(yè)內(nèi)視為敵人，其CEO王興解釋說互聯(lián)網(wǎng)在線售票是對傳統(tǒng)發(fā)行的補充，而非顛覆。而樂視影業(yè)CEO張昭并不遮掩意圖，他直言：“電影行業(yè)要很清楚，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是來當(dāng)工具的，不是來掙錢的，是來顛覆的?！?/p>
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影營銷也在升級迭代。曾成功宣傳《失戀33天》 、《分手合約》的影行天下文化傳播公司總經(jīng)理安玉剛把電影營銷劃分為三個階段——1.0時代是簡單的push；2.0時代是以微博為核心的與用戶互動；如今則是3.0時代，人人是傳播者，人人都有美拍、微視，一個話題很可能在朋友圈經(jīng)過大家的討論成為“引爆點”，這將最終推動觀眾走進地電影院。
但他更多的感受到營銷環(huán)節(jié)的殘酷，其程度甚至超過常態(tài)的快消品，比如手機行業(yè)。電影項目就是一個在短時期內(nèi)快速建立起來的品牌，吸引用戶來消費。影院就是超市或者貨場，無比現(xiàn)實，當(dāng)日票房基本可以決定此后的影院排片量。一部電影上線，有人看，就有排片。沒人看，可能第二天就沒了?！昂芏嚯娪岸际且蝗沼蔚臓顟B(tài)。所以如何讓觀眾首日走進電影院消費你，是營銷人員的第一核心任務(wù)?！卑灿駝傉f。(文/厚望)
本期編輯：厚望
1032014-07-04
1032014-07-04
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