來源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《IPO觀察哨》
中產(chǎn)的錢似乎比想象的好賺。
近年中產(chǎn)標(biāo)配始祖鳥大火，帶動(dòng)沖鋒衣銷量，也在市場上掀起了“運(yùn)動(dòng)奢侈品”風(fēng)潮，戶外品牌借此集體“飛升”，國產(chǎn)品牌“伯希和”就是其中之一。
戶外風(fēng)口下，伯希和吃下了不少紅利。其早期以線上渠道為主，通過“三合一沖鋒衣”打開市場，經(jīng)典系列沖鋒衣定價(jià)多在500元左右，僅為始祖鳥同類產(chǎn)品的十分之一。
4月28日，伯希和遞交招股書，開始沖刺“中國高性能戶外生活方式第一股”。就在今年IPO前1個(gè)月，騰訊投資3億元，持有伯希和10.7%的股份，成為最大機(jī)構(gòu)投資方。
招股書顯示，其2024年?duì)I收為17.66億元，同比增長94.5%，凈利潤為2.83億元，同比增長86%。
風(fēng)口下，伯希和還在高速增長。只是沖鋒衣品牌眾多，但始祖鳥只有一個(gè)，相似的面料、雷同的版型、趨同的“三合一”設(shè)計(jì)，都讓消費(fèi)者難以分辨。行業(yè)紅利消退后，伯希和依賴營銷驅(qū)動(dòng)增長的邏輯是否還能繼續(xù)，還需要打上問號(hào)。
01毛利率近60%，單件凈賺110元
伯希和成立于2012年，注冊于安徽亳州利辛縣，總部位于北京，創(chuàng)始人是70后夫妻劉振與花敬玲。
它的發(fā)展離不開始祖鳥的爆火。在2023年，成立11年的伯希和獲得A輪融資，自此公司坐上加速器，2023年8月，其就曾試圖在深交所IPO上市，但兩年后未果。2024年再獲啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的B輪數(shù)億元融資。
伯希和的業(yè)務(wù)包含服裝、鞋類、裝備及配飾三大類。
根據(jù)招股書，2022年、2023年、2024年，其營收分別為3.79億元、9.1億元、17.66億元，凈利潤分別為2430萬元、1.52億元、2.83億元，逐年上升。
這其中以沖鋒衣為代表的服裝是最大的收入來源，占比從2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高達(dá)9成。
根據(jù)招股書，在這三年，服裝的收入累計(jì)達(dá)27億元，毛利達(dá)15.9億元。根據(jù)其公布的三年累計(jì)銷售的沖鋒衣為380萬件，粗略換算下來，平均一件沖鋒衣收入為710元。
賣一件沖鋒衣能凈賺多少？根據(jù)招股書，其整體毛利率從2022年的54.3%提升至59.6%，凈利率從2022年的6.4%上漲為2024年的16.0%。
照此粗略換算，在2024年，一件沖鋒衣平均賣710元，毛利約420元，凈利潤約有110元。
從渠道來看，伯希和有約8成收入來自線上。根據(jù)招股書，其線上銷售渠道在2022年、2023年、2024年分別貢獻(xiàn)了3.31億元、7.52億元、13.51億元，雖然對(duì)總收入的貢獻(xiàn)占比從2022年的87.5%縮減至76.5%，但依舊是大頭。
這也讓其廣告費(fèi)用高企。2022年到2024年，其三年廣告及推廣費(fèi)用、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)累計(jì)達(dá)7.45億元。2024年較2023年增長了104%。
伯希和的營銷，離不開明星效應(yīng)。2024年10月伯希和官宣成毅為新品牌代言人，其代言物料發(fā)布后14小時(shí)內(nèi)，全平臺(tái)GMV突破6000萬元，被寫進(jìn)了招股書中。
其線下門店的拓展則相對(duì)緩慢，主要依賴聯(lián)營門店，集中在一二線城市。2022年、2023年、2024年其線下門店數(shù)量分別為39家、77家、146家，到2024年，聯(lián)營門店為132家，占總門店的90%，直營門店僅只有14家。
02 銷售人員占半數(shù)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅40人
盡管伯希和始終強(qiáng)調(diào)公司的技術(shù)及研發(fā)能力，不過根據(jù)招股書，其對(duì)研發(fā)的投入并不算多，且產(chǎn)品為第三方代工。
在研發(fā)開支方面，2022年、2023年、2024年分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元，金額雖然在上漲，但在其行政開支中，研發(fā)投入的占比實(shí)際上在減少，從2022年的29.2%下降至23.7%。
截至2024年12月31日，伯希和的設(shè)計(jì)與研發(fā)部門員工40人，占總?cè)藬?shù)893人的4.5%，遠(yuǎn)低于銷售及市場營銷的475人。在全體員工中，銷售及營銷人員超過了一半。
目前，伯希和正出現(xiàn)存貨增加、周轉(zhuǎn)天數(shù)增長的趨勢。
2022年、2023年、2024年，其存貨分別為1.54億元、2.38億元、5.95億元。在2024年，同比增長了150%。招股書中解釋，主要是由于業(yè)務(wù)增長導(dǎo)致存貨增加。不過事實(shí)上，在其存貨中，制成品的存貨增長，遠(yuǎn)超出了原材料。
根據(jù)招股書，其原材料存貨從2023年的7570萬元，增長到8930萬元，同比增長18%。而制成品存貨從2023年的2億元增長到2024年的5.64億元，同比增長了180%。
此外，伯希和的周轉(zhuǎn)周期在2024年也在拉長。2022年、2023年及2024年，其平均周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為279天、189天、213天。
這都暴露出庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，未來需避免需求波動(dòng)或生產(chǎn)規(guī)劃失衡。
03始祖鳥“陰影”下，沖鋒衣困在“平替”里
隨著戶外風(fēng)潮從專業(yè)領(lǐng)域向大眾消費(fèi)擴(kuò)散，沖鋒衣從功能性服飾演變?yōu)槿粘４┐顔纹?，市場需求激增催生了大量玩家涌入。國?nèi)市場的“供應(yīng)鏈紅利”也讓品牌能低門檻入局，伯希和無疑是風(fēng)口上吃到紅利的品牌。
但沖鋒衣同質(zhì)化嚴(yán)重，諸多品牌混戰(zhàn)，伯希和面臨的挑戰(zhàn)也不小。
始祖鳥等占據(jù)高端市場，不論是品牌心智還是普及度，都遠(yuǎn)超出其他品牌，技術(shù)壁壘與品牌溢價(jià)形成壓制。伯希和也想分高端市場的蛋糕，試圖通過售價(jià)超2000元的“北極星”系列沖擊高端市場，但消費(fèi)者的興趣不足，目前市場教育尚未完成。
此前有媒體就提及，伯希和的高端產(chǎn)品無論線上線下都以吊牌價(jià)6-7折出售，售價(jià)三位數(shù)的三合一沖鋒衣仍是品牌基本面，哪怕線下門店中高端產(chǎn)品的陳列位置也要讓位給暢銷產(chǎn)品。
在招股書中，雖對(duì)“北極星”系列進(jìn)行了詳細(xì)介紹，但未提及銷量數(shù)據(jù)。
另一方面，駱駝、探路者等國產(chǎn)品牌則以400-600元均價(jià)主攻大眾市場，美特斯邦威等初代潮牌甚至推出了59元低價(jià)產(chǎn)品，這個(gè)賽道的價(jià)格戰(zhàn)，壓力還在加劇。
根據(jù)自媒體剁椒報(bào)道，有行業(yè)從業(yè)者表示：“戶外裝備與時(shí)裝巨大的不同在于前者具有科技含量，門檻高且研發(fā)投入大。功能越強(qiáng)，成本越高，價(jià)格也就越高，與大眾消費(fèi)需求不一致。因此，現(xiàn)在許多沖鋒衣品牌都把性價(jià)比作為主要競爭力，打平替概念，功能性上不如專業(yè)級(jí)產(chǎn)品，通過打動(dòng)消費(fèi)者情緒獲得短期性的銷售和關(guān)注熱潮?！?/p>
伯希和也沒有逃出“平替”的宿命，在消費(fèi)者心中的品牌心智和溢價(jià)有限。
提及沖鋒衣，人們想到的始終是始祖鳥和它的平替?zhèn)?。潮流趨勢總是來了又走，吃到?jīng)_鋒衣紅利的伯希和，還需要做更長遠(yuǎn)的打算。
