來源丨鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《IPO觀察哨》
核心提示：
1.盡管“圣貝拉”定位高端月子服務(wù)，28天收費13.88萬元起，但一度陷虧損泥潭，2022年經(jīng)調(diào)整凈虧損4463萬元，高成本結(jié)構(gòu)侵蝕利潤，租賃與人力成本合計占銷售成本近70%。
2.這家“最貴”月子中心的合規(guī)風險密集暴露：位于北京的月子中心2021-2022年兩次因無證行醫(yī)被處罰，最高單次罰款15萬元；曾違規(guī)發(fā)放民間借貸，違反《貸款通則》；近期被曝2021年校招資料中疑似有違規(guī)宣傳痕跡。
3.在虛假宣傳上，圣貝拉更是問題頻出，涉及資質(zhì)、合作、產(chǎn)品、競爭多個維度，比如長期宣稱護理人員持有"國際ACI母嬰護理師資格證"，但ACI早已經(jīng)被曝光實為一家美國商業(yè)公司，認證無權(quán)威性。
————————————————————
在熱鬧的港股里，“圣貝拉”和它的價格一樣惹眼。
近日，圣貝拉已正式獲準啟動港股IPO進程，離上市又進了一步。這個“月子中心”品牌，只住28天的月子套餐，收費高達13.88萬元起，平均一天花費近5000塊，遠高于行業(yè)水平，因此有了“月子中心愛馬仕”之稱。
由于戚薇、麥迪娜、李艾、唐藝昕等女藝人都曾入住過，這成了圣貝拉宣傳里強化其高端定位的重要手段。
然而招股書顯示，即便收費高昂，圣貝拉一度曾深陷虧損困境。
2022年、2023年及2024年上半年，公司營業(yè)收入分別為4.72億元、5.60億元、3.58億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-4463萬、2077萬、1715萬，盈利并不穩(wěn)定。
真正讓圣貝拉惹眼的，是業(yè)務(wù)之外的故事。
比如較為初級的商戰(zhàn)戲碼，因為刻意貶損競爭對手的服務(wù)水平，曾被法院判定構(gòu)成商業(yè)詆毀。資本運作方面也風波不斷，在2024年2月剛收購“悅子閣（上海）健康服務(wù)有限公司”，旗下“悅閣”月子中心在一個月后就爆雷。
它的商業(yè)之路上，更是交織著合規(guī)風險與經(jīng)營亂象。比如招股書里自曝曾違規(guī)向第三方發(fā)放民間借貸；其北京月子中心因2021年、2022年兩次“無證行醫(yī)”被行政處罰；此外，媒體追溯發(fā)現(xiàn)其早年宣傳里疑似違規(guī)宣傳痕跡。圣貝拉在“高端月子中心”風光皮囊背后，暗雷不少。
01 最貴“月子中心”，不賺錢？
賺富人生娃的錢，看起來是門頗具想象空間的生意，圣貝拉沒有想象中的賺錢。
根據(jù)招股書披露，圣貝拉集團的核心業(yè)務(wù)涵蓋產(chǎn)后護理（月子中心）、家庭兒童護理服務(wù)及女性功能性食品三大板塊。其中，月子中心業(yè)務(wù)構(gòu)成集團主要收入來源，在2021年、2022年、2023年、2024年上半年分別貢獻收入2.3億元、4.1億元、4.7億元、3.1億元，對總營收的貢獻占比始終保持在8成以上。
家庭護理服務(wù)及女性功能性食品兩大板塊雖然近年略有所增長，但對總營收的貢獻依舊有限。
而主要依靠的月子中心模式，在賺錢上有一種割裂的矛盾感。
圣貝拉的月子中心分為圣貝拉、艾嶼及小貝拉三個品牌。目前其一共有72個月子中心，其中有58家為自營，14家為管理中心（即代運營）。
“月子中心愛馬仕”名不虛傳，價格的確是貴。根據(jù)招股書，圣貝拉中心的“每名自營月子中心產(chǎn)后護理客戶的平均收入”，從2021年到2024年上半年，一直維持在22萬元上下。
但客戶數(shù)量，一年下來不如想象中的高。2021年、2022年、2023年、2024年上半年，圣貝拉中心“每家自營月子中心的平均產(chǎn)后護理客戶數(shù)量”是122人、92人、90人、49人。換句話說，一家月子中心一個月不到10個客戶。
加上雖然圣貝拉是采用“租賃高端酒店”的輕資產(chǎn)模式，但這個成本依舊受地段溢價及服務(wù)品質(zhì)要求影響。
根據(jù)招股書，2021年、2022年及2023年、2024年上半年，圣貝拉的租賃及相關(guān)成本，分別為7120萬元、1.23億元、1.26億元及8780萬元，分別占銷售成本總額的39.7%、37.2%、35.4%及37.2%。
它的門店主要集中在一二線城市，其中在收入貢獻上，2021年到2024年上半年，一線城市持續(xù)貢獻了約7成收入。這也讓它的租賃成本難以協(xié)調(diào)。
而在專業(yè)護理團隊的人力成本方面，2021年、2022年及2023年、2024年上半年，分別5390萬、1.05億元、1.21億元及7840萬元，分別占銷售成本總額的30%、31.8%、34.1%及33.2%。
這兩大板塊就占了銷售成本的近7成。
此外，圣貝拉的高端模式陷入瓶頸時，也在用其他價位來平衡收益。能明顯看到，客單價更低的小貝拉模式——單個顧客平均貢獻10萬元收入，客戶數(shù)量在明顯上漲，總客戶數(shù)量從2021年的460人上漲到2023年的1977人，2024年僅半年，就有客戶1359人。
在2021年、2022年及2023年、2024年上半年，其毛利率分別為30.6%、29.9%、36.5%、34.6%及34.0%。
盡管這兩年圣貝拉走出虧損泥潭，小有盈余，但依舊不穩(wěn)定。2021年、2022年、2023年、2024年上半年，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-2987萬、-4463萬、2077萬、1715萬。招股書中的風險提示章節(jié)，也明確提及“無法保證未來持續(xù)盈利”。
02 狂飆背后：無證行醫(yī)、違規(guī)放貸與違規(guī)宣傳
根據(jù)公開資料及招股書中的披露，圣貝拉在商業(yè)競爭、合規(guī)經(jīng)營、宣傳推廣及監(jiān)管合規(guī)方面都曾出現(xiàn)過不少問題。
首先是商業(yè)糾紛上，圣貝拉與行業(yè)競爭對手“巍閣”的商戰(zhàn)有來有回，一度成為行業(yè)談資。
2021年收購南京茉貝拉月子中心資產(chǎn)后，圣貝拉通過微信公眾號發(fā)布《BabyBELLA收購南京巍閣茉貝，“脫胎換骨”定義新月子》一文，實際上當時的資產(chǎn)收購與巍閣已并無實際關(guān)聯(lián)。這一舉動被巍閣品牌起訴，最終法院認定圣貝拉一方的上述行為有意貶損了巍閣公司的品牌形象，不正當?shù)靥嵘俗陨淼母偁巸?yōu)勢，均構(gòu)成商業(yè)詆毀。
而圣貝拉運營的大眾點評賬號，在回復(fù)客戶時提到是對手“因經(jīng)營不善被收購”，被法院判定為編造、傳播虛假信息損害商業(yè)信譽，最終被判公開道歉并賠償50萬元。
與此同時，巍閣公司也曾發(fā)布《揭露圣貝拉月子中心的謊言》進行反擊，雙方互相詆毀，法院認定雙方行為均超出合理商業(yè)評價的范疇。
其次，在虛假宣傳上的問題，圣貝拉也是老手。
圣貝拉長期標榜護理人員持有“國際ACI母嬰護理師資格證”，但早在2019年央視《焦點訪談》就曝光ACI并非具有權(quán)威性的認證機構(gòu)，美國認證協(xié)會（American Certification Institute，即ACI）本質(zhì)為一家在美國加利福尼亞州成立的公司，認證無權(quán)威性。
在招股書中還披露，2023年2月，其關(guān)聯(lián)公司貝康廣禾因在京東平臺上對其供應(yīng)的“月乃湯”和“乃悅”產(chǎn)品進行未經(jīng)證實的保健功效宣稱，被主管部門認定違反相關(guān)廣告法規(guī)，罰款1萬元。
再者是經(jīng)營合規(guī)上曾出現(xiàn)過的問題。
招股書披露，在營業(yè)記錄期內(nèi)，北京貝康澤恩（圣貝拉在北京的一家月子中心經(jīng)營實體）因涉及無證行醫(yī)，在2021年9月和2022年6月分別受到兩項行政處罰，罰款金額分別為3000元和15萬元。這兩起事件均涉及由中醫(yī)師提供醫(yī)療診斷和處方，被舉報后經(jīng)主管部門認定違反了《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》。
根據(jù)該條例第23條規(guī)定，未取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或未經(jīng)備案的任何個人，不得開展診療活動。
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《IPO觀察哨》發(fā)現(xiàn)，招股書同時披露，在營業(yè)記錄期內(nèi)，公司曾向若干獨立第三方提供民間借貸。根據(jù)中國人民銀行頒布的《貸款通則》，僅持牌金融機構(gòu)可合法從事放貸業(yè)務(wù)，非金融機構(gòu)之間的貸款活動被禁止。目前圣貝拉所有應(yīng)收貸款已結(jié)清，同時聲稱日后不計劃繼續(xù)進行此類交易，但也明確表示無法保證不會因此受到主管部門的處罰。
03 鍍金囚籠，“月子界愛馬仕”的困局
圣貝拉的創(chuàng)始人向華，是一個有著光鮮背景的青年，不懼露臉，參加過多個電視節(jié)目，帥氣的外形也成為了他的宣傳點。
在多個公開報道里都介紹道，向華畢業(yè)于牛津大學生物工程系，獲榮譽學士及碩士學位。畢業(yè)后在瑞士銀行香港分行工作，七年間晉升至董事職位。據(jù)他向媒體講述的自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，打開局面靠“真心”，為了撬動酒店合作伙伴杭州柏悅酒店，每天去門口堵酒店負責人，迎來了轉(zhuǎn)折點。
向華把高端月子中心當成奢侈品一樣在運營，看好它的未來。
然而事實上，月子中心行業(yè)高度分散，頭部企業(yè)市場份額有限。以圣貝拉集團為例，盡管其稱擁有全國最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò)，共有72家門店，2023年其以月子中心收入計算，在中國產(chǎn)后護理集團中排名第二，但市場份額僅約1.0%。
這種分散性導致品牌難以形成規(guī)模壁壘，同質(zhì)化競爭激烈，不少企業(yè)為搶占市場采取激進擴張策略，又由于這種預(yù)付費模式對企業(yè)的資金運營和管控能力有著高要求，因此不少月子中心因資金鏈斷裂而倒閉。
行業(yè)頭部公司的處境也不好。港股上市公司“愛帝宮”，是第一家主板上市的月子服務(wù)公司，自2025年2月21日起停牌。據(jù)公司5月23日公告，深圳愛帝宮經(jīng)營負責人朱昱霏女士拒絕配合核數(shù)師提供財務(wù)資料，導致2024年度業(yè)績無法按時披露。2024年上半年營收2.75億港元，同比下滑10.6%，虧損擴大至3900萬港元，市值僅2.5億港元。
而行業(yè)面臨的根本壓力來自人口結(jié)構(gòu)變化，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國新生兒數(shù)量從2018年的1520萬銳減至2023年的902萬，五年降幅超40%。這一趨勢主要受育齡婦女減少、初婚延遲（結(jié)婚登記對數(shù)連續(xù)九年下降）、生育成本高企等因素驅(qū)動。
新生兒減少直接壓縮了月子中心的客源基礎(chǔ)，和其他體驗式產(chǎn)品不同的是，這也很難產(chǎn)生高頻復(fù)購。招股書中就提到，由于出生率繼續(xù)下降，“中國家庭護理行業(yè)的市場規(guī)模可能不會按我們當前預(yù)期的速度增長，或根本不會增長。”
在分散且萎縮的市場中，圣貝拉奢侈品化運營模式面臨的困境不少，而在討論規(guī)模與利潤的平衡面前，它還必須面對合規(guī)上的瑕疵問題。
從商業(yè)詆毀、虛假宣傳到無證行醫(yī)，從違規(guī)放貸到涉嫌觸碰紅線的內(nèi)控疏漏，這都并非孤立事件。它們暴露出公司在高速擴張中對合規(guī)底線的屢屢試探，以及在系統(tǒng)性風險管理上的缺位。這類事件不僅持續(xù)消耗著品牌聲譽，也成為隨時可能被引爆的監(jiān)管雷區(qū)。
