誰能想到今年的六一兒童節(jié)，樂趣全是大佬給的。
雷軍與余承東，在輿論場上展開了新一回合的“隔空對話”。6月1日，雷軍在社交媒體上宣布小米YU7將于7月量產(chǎn)，引用了一句“莫言名言”：“詆毀，本身就是一種仰望”。這看似突兀的感慨，疑似是對余承東前一日發(fā)言——“其他行業(yè)公司靠一款不是那么好的產(chǎn)品就能賣爆”的隔空回應。
去年接受李翔專訪時，雷軍說，“我跟老余關系還可以”，李翔沒忍住笑了。這不是雷軍余承東第一次打口水仗了，從2014年“點膠門”，再到2023年的“龍骨轉(zhuǎn)軸”之爭，10多年來相愛相殺，有網(wǎng)友調(diào)侃，“小米真的很想管住余承東的嘴”。
大佬們的口水仗，就像是在玩一種“回合制游戲”，一方出招占據(jù)輿論高地，另一方旋即接招反制，你來我往，回合分明，節(jié)奏緊湊。既宣泄了競爭壓力，又輕松收割了頂級流量，更微妙的是，這絲毫不妨礙他們在烏鎮(zhèn)峰會等場合“把酒言歡”，展現(xiàn)出成熟的商業(yè)風度。
只是這看似游刃有余的“游戲”，明晃晃地折射出雙方乃至整個行業(yè)的深層焦慮，汽車戰(zhàn)場的纏斗，已然超越了單純的產(chǎn)品競爭。
01 最新回合：“莫言體”反擊，口水戰(zhàn)再升級
5月31日，在粵港澳大灣區(qū)車展論壇上，余承東提到“其他行業(yè)公司只做一款車就賣爆”，直言：“雖然它的產(chǎn)品可能不是那么好……無論它的質(zhì)量，甚至它的智駕能力都很……”。
“我們做的產(chǎn)品，做得比他還好啊，質(zhì)量好、體驗好、性能好，各方面都好，你還賣不過它，甚至還賣不過他的零頭?！庇喑袞|說。
盡管未點名小米，矛頭所指不言自明。這次余承東率先開炮，話里話外是有些酸的。
這場交鋒迅速升級為公關戰(zhàn)。小米直接拉起團戰(zhàn)架勢：先是小米總裁盧偉冰以“十倍投入做一輛好車”，駁斥產(chǎn)品力質(zhì)疑，率先用出了“莫言體”——詆毀，本身就是一種仰望，小米汽車副總裁李肖爽轉(zhuǎn)發(fā)該文，又重復了一次“莫言體”；小米公關總經(jīng)理王化則引用解縉名聯(lián)“山間竹筍，嘴尖皮厚腹中空”，暗諷對手言論空洞。
6月1日雷軍發(fā)博，再重復了一次“莫言體”，把這場口水戰(zhàn)推向了另一個新高峰。
這其實不是最近雷軍第一次被大佬點名。幾天前，美的集團董事長兼總裁方洪波首次對媒體回應與小米的競爭，稱“戰(zhàn)術上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進來”；4月份，在格力臨時股東大會上，董明珠點名炮轟了小米汽車燃爆事件。
此前雷軍都沉默，這一次大肆反擊，一個是因為美的、格力和小米在家電領域的競爭已常態(tài)化，汽車才是小米的戰(zhàn)略重點，更是因為余承東的言論，直擊了小米造車的“軟肋”，如果用戶相信“華為標準下小米車不合格”，將直接動搖購買決策。
02 一年打了三次口水仗，雷軍：“跟老余關系還可以”
若將鏡頭拉長，雷軍與余承東的關系早已超越簡單的敵對，而是從營銷輿論戰(zhàn)，逐步演變?yōu)榧夹g路線、生態(tài)話語權的多維博弈。
2014年的“點膠門”事件，是小米與華為首次公開激烈沖突的標志性事件。
當時，一個IT愛好者發(fā)微博稱，小米4手機AP芯片以及字庫芯片為了節(jié)省成本，未進行點膠固化，容易導致手機摔碰跌落時芯片損壞，因此得出結論“小米4做工粗糙，不及榮耀6”。雷軍轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，質(zhì)問：“這樣的黑稿，是哪位友商的杰作？”
還有一次雷軍甚至直接艾特了余承東，讓他拿出世界五百強的胸懷，認真管管華為終端的風氣。余承東快速發(fā)文，否認了黑小米一說，還表示“沒有大氣量難成大器”，這是雙方首次公開裂痕。
這時雙方還只是營銷輿論上的“戰(zhàn)爭”，2023年的鉸鏈之爭，沖突則觸及產(chǎn)品和技術方面。
2023年，華為終端CEO余承東在花粉年會上不點名批評友商：“ 不尊重華為知識產(chǎn)權 ，拿過去隨便編個名字就說自己的，將雙旋水滴鉸鏈技術改名’龍骨’就宣稱自研，龍骨根本不存在”，雖未直接點名，但“龍骨”一詞明確指向小米同年8月發(fā)布的折疊屏旗艦MIX Fold 3的核心技術。
小米通過發(fā)言人微博發(fā)布聲明，直指余承東言論“與事實嚴重不符 ”，要求其“遵循科學與嚴謹規(guī)則，勿抹黑同行”。
2024年，戰(zhàn)火直接燒到了汽車領域，雙方隔空互懟爆發(fā)得越來越頻繁。
先是2024年3月，雷軍在汽車發(fā)布會上提到，“所有的車廠都沒有考慮過汽車手機支架怎么裝，（小米）手機廠造車，一定得把這個問題給解決了”。而在智界S7發(fā)布會上，余承東稱：“不理解為什么車上要裝手機支架 ，后來明白是因為某些車的導航性能不行，用戶需用手機導航?！彼麑Ρ葦?shù)據(jù)稱華為鴻蒙車機導航使用率達99%，而其他系統(tǒng)僅31%。雖未點名，小米SU7自帶手機支架設計，被輿論鎖定為靶心。
除了手機支架之爭，雙方還發(fā)生過“鍍銀玻璃信號戰(zhàn)”，在宣傳里，雷軍說，“汽車前風擋也特別特別的曬，所以我們甚至做了3層鍍銀，是今天轎車里面唯一一款做三層鍍銀的”，余承東則回應，“鍍銀玻璃影響信號，別全鍍銀，人家還特意聲明”。
隨后，雷軍又回應，三層鍍銀手機信號，“我保證沒問題，大家可以實測一下”。
在關于汽車產(chǎn)品的互懟上，這一年來已經(jīng)打了三次口水仗，起因是小米用場景化創(chuàng)新，反襯傳統(tǒng)車廠的思維局限，余承東則試圖以“技術至上”敘事，解構小米的“用戶痛點優(yōu)先”邏輯。從手機到汽車，雙方的互懟愈演愈烈。
03 熱搜易逝，安全永恒：車圈口水仗背后的生死時速
雷軍與余承東的隔空交鋒，本質(zhì)上是流量時代企業(yè)的一種生存策略?？谒桃呀?jīng)成為大佬們低成本、高曝光的游戲，一條引發(fā)爭議的微博便能空降熱搜，其傳播效力遠超團隊精心策劃的常規(guī)營銷。
口水仗有個壞處是，在一來一回中，本質(zhì)問題容易被掩蓋。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%。新能源汽車的產(chǎn)銷量創(chuàng)新高，分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。
這是一個蓬勃發(fā)展的市場，眾多車企紛紛加碼新能源項目，但發(fā)展規(guī)模和質(zhì)量良莠不齊，新能源產(chǎn)能過剩問題開始顯現(xiàn)。與此同時，在車企狂奔的過程里，關于汽車制造本質(zhì)性的問題正在被忽略和掩蓋。
近期，長城汽車董事長魏建軍在接受記者采訪時表示：“現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)里的‘恒大’已經(jīng)存在了，只不過沒爆而已。”隨即引發(fā)了比亞迪方面的緊急澄清和回應。這波輿論，將市場的注意力從產(chǎn)品降價拉回到了產(chǎn)業(yè)鏈安全上。
雷軍和余承東的這場交鋒，也暗含著兩種造車路線之爭。雷軍用互聯(lián)網(wǎng)速度顛覆制造邏輯，實現(xiàn)了“用戶痛點優(yōu)先”，獲得了銷量上的勝利。余承東是“技術至上”的敘事，強調(diào)“質(zhì)量是豪華”，不認同汽車“賣爆靠營銷”，畢竟汽車關乎生命安全，容錯率遠低于手機。
余承東率先開炮，有其造車上的焦慮和壓力。即便是華為，其車BU也經(jīng)歷了三年虧損超240億的時期，余承東在與董宇輝的對談里，坦言“過去五年非常艱難”。
雷軍的這一次強硬回應，有對產(chǎn)品的底氣，實際上也暴露了小米的深層焦慮。從手機到汽車，“性價比之王”的標簽始終伴隨質(zhì)量的質(zhì)疑。
近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布《關于維護公平競爭秩序 促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，工業(yè)和信息化部也將加大汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭整治力度，推動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化調(diào)整，對外釋放出治理信號。
當熱搜話題褪去熱度，唯有一組數(shù)據(jù)將永恒拷問著車企們：用戶手中的方向盤是否可靠，售后賬單是否配得上“豪華”的承諾。畢竟，汽車的戰(zhàn)場不在微博，而在公路上。
