“水果第一大省”破局，還差幾個(gè)“董宇輝”？

最近，廣西黨委“一把手”會(huì)見董宇輝的消息，引起不小關(guān)注。

據(jù)《廣西日報(bào)》報(bào)道，6月3日，廣西壯族自治區(qū)黨委書記、自治區(qū)人大常委會(huì)主任陳剛在南寧會(huì)見董宇輝。這次會(huì)見中，陳剛提到，希望董宇輝將更多廣西優(yōu)質(zhì)水果通過電商直播等形式帶給廣大消費(fèi)者。

兩廣地區(qū)同是水果產(chǎn)區(qū)，但不同于廣東增城荔枝、徐聞菠蘿等特色品牌，廣西水果的行業(yè)痛點(diǎn)就在于品牌知名度低。盡管曾因“水果王國”的稱號“出圈”，卻始終缺乏叫得出名號的水果品牌。沒有品牌，溢價(jià)不高，也造就了廣西水果“十元三斤”的盈利困局。

“廣西水果不缺流量”，瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人、CEO龐瑞向城市進(jìn)化論表示，廣西是水果王國，已經(jīng)成為很多人的認(rèn)知。這次會(huì)見董宇輝，更多是看中與輝同行這家目前有市場、有話題的公司背后支撐其直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈，以及整個(gè)選品、銷售、營銷的體系，“這是目前廣西水果產(chǎn)業(yè)所缺乏的。”

從這個(gè)角度來看，廣西見的是董宇輝，但又不只是董宇輝。以流量入局，從打造品牌到建立平臺，廣西還可以有更高的上限。

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董宇輝對廣西并不陌生。

早在2023年底，董宇輝還在東方甄選做主播時(shí)，東方甄選曾在廣西舉辦為期4天的直播，總觀看人次突破1.1億次，總銷售額達(dá)2.76億元。

當(dāng)時(shí)董宇輝寫了篇小作文：“廣西的性格其實(shí)就像山上的塵，就像江邊的水，在山水之間，你能看到廣西、理解廣西并且愛上廣西。這里春去秋來山色青，在這里歲序更替水聲鳴，山水常在皆如畫......”

而最近這次會(huì)見，廣西更聚焦，幾乎就盯著水果。

陳剛表示，廣西有著“果盤子”美稱，是東盟國家農(nóng)產(chǎn)品特別是水果進(jìn)入中國的重要通道和集散地。希望與輝同行公司積極參與相關(guān)活動(dòng)，把更多東盟和廣西優(yōu)質(zhì)水果通過電商直播等形式帶給廣大消費(fèi)者。

陳剛口中的“果盤子”，是對廣西的生動(dòng)概括。地處亞熱帶的廣西，雨熱條件優(yōu)越，地形多樣。這樣的稟賦，讓廣西自2018年以來，連續(xù)7年水果產(chǎn)量高居全國第一，是當(dāng)之無愧的“水果王國”。

不僅產(chǎn)量大，而且品種豐富。廣西有各類果樹品種資源近250種，約占全國果樹種類的70%。其中柑橘、芒果、柿子、火龍果、百香果等品種的產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)居全國第一，荔枝、龍眼、果蔗等則能排到全國第二，排名第三的品種更是數(shù)不勝數(shù)。

相比不少地方網(wǎng)友長期面對“水果刺客”的無可奈何，充足的供給讓廣西人早早實(shí)現(xiàn)了“水果自由”。

在廣西，不論農(nóng)貿(mào)市場，還是流動(dòng)商販的三輪車攤位，各色水果堆成一座座小山，“十元三斤”“十元五斤”“十元八個(gè)”等價(jià)目寫在粗糙的瓦楞紙上。于是當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了不少段子：相比還價(jià)，在廣西買水果更需要擔(dān)心付款后，如何把沉甸甸的水果拿回家。

但“十元定律”的另一面，是低價(jià)影響了當(dāng)?shù)毓r(nóng)種植的積極性，也讓廣西這個(gè)“水果大省”，水果產(chǎn)業(yè)化、品牌化的步伐緩慢。

從水果的產(chǎn)業(yè)鏈來看，分為上游的種植商、中游的分銷商和下游的零售商。廣西的水果種植商，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”的底端。真正賺錢的，是占領(lǐng)水果品牌研發(fā)、包裝和銷售終端的渠道商和零售商。

也因此，不少人將廣西水果“大”而不“強(qiáng)”的原因，歸結(jié)于沒有出現(xiàn)水果產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合“遙遙領(lǐng)先”的企業(yè)。

“就像最初所有茅臺產(chǎn)區(qū)的酒都可以叫茅臺酒，但那時(shí)茅臺酒的品牌價(jià)值并不高。有了茅臺這家企業(yè)后，茅臺酒的品牌價(jià)值才迅速提升。”龐瑞舉例表示，水果產(chǎn)區(qū)也需要像茅臺這樣的龍頭企業(yè)去提升品牌價(jià)值。

這幾年，廣西在不斷加大政策支持，先后出臺《關(guān)于加快推進(jìn)廣西農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》《廣西壯族自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度》等政策文件，提出要引領(lǐng)形成一批在全國有較強(qiáng)競爭力的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

與頭部電商主播合作，是一條經(jīng)過了實(shí)踐檢驗(yàn)的捷徑。如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力指數(shù)研究報(bào)告（2024）》所指，中國大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播取得了明顯成效。

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廣西這個(gè)“果盤子”，不僅關(guān)系著消費(fèi)者的“水果自由”，也關(guān)系著當(dāng)?shù)氐拿撠氈赂弧?/p>

今年廣西兩會(huì)期間，自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長黃智宇表示，廣西54個(gè)脫貧縣，其中38個(gè)把水果作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，占比達(dá)70%，入選全國13個(gè)水果特優(yōu)區(qū)中有6個(gè)是脫貧縣。目前，54個(gè)脫貧縣水果種植面積8 90萬畝、產(chǎn)量1183萬噸。“水果產(chǎn)業(yè)成為名副其實(shí)的脫貧產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)”。

但水果保質(zhì)期短，之前經(jīng)常出現(xiàn)水果滯銷，果農(nóng)四處求助的新聞，令人揪心——2024年初，南寧市武鳴區(qū)柑橘遭遇寒潮與市場低迷雙重打擊，收購價(jià)跌破1元/斤，20萬噸果實(shí)面臨爛在地里的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)?shù)啬贻p人通過直播，以“果林現(xiàn)摘+方言喊麥”的創(chuàng)新形式，3天就賣出滯銷沃柑30萬斤，帶動(dòng)周邊6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶增收超500萬元。這場流量狂歡，是水果借力直播電商突圍的縮影。

有數(shù)據(jù)顯示，參與直播的農(nóng)民收入，是不參與直播的農(nóng)民收入的兩倍以上。但龐瑞也指出，基于中國農(nóng)業(yè)的體量，以及中國農(nóng)民的基數(shù)，個(gè)人直播助農(nóng)只能算“星星之火”。他們從個(gè)人角度是成功的，但對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈改變有限。

顯而易見，農(nóng)業(yè)想依靠直播實(shí)現(xiàn)突圍，還需要更大格局的頂層設(shè)計(jì)。

早在2018年，廣西就印發(fā)了《廣西電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020年)》，計(jì)劃包含培育農(nóng)民網(wǎng)商，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，促進(jìn)產(chǎn)銷對接等舉措。2022年4月，國家層面提出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”“快遞進(jìn)村”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等工程。

換句話說，并不是這次會(huì)見董宇輝，才意味著廣西開始重視直播電商。“事實(shí)上，廣西一直有著重視電商的傳統(tǒng)?！饼嬋鸨硎?。

在他看來，通過和與輝同行合作，或者借鑒與輝同行的模式，廣西水果還能有更大的想象力。以現(xiàn)有物流條件，廣西水果采摘3天后，就能出現(xiàn)在北京的超市里。但如果通過與輝同行的影響力做大銷量，量的提高會(huì)使得倉儲和物流成本進(jìn)一步下降。

直播電商高效的傳播與觸達(dá)，在提升農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度同時(shí)，更核心的是釋放并強(qiáng)化了消費(fèi)者需求。相比傳統(tǒng)渠道，直播電商一端直連龐大的用戶群，一端直連供應(yīng)鏈企業(yè)、達(dá)人和生產(chǎn)方。用戶需求與反饋，實(shí)時(shí)高效向上游傳遞，驅(qū)動(dòng)全鏈條持續(xù)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行供給優(yōu)化。

將視角放大，隨著中國與東盟的經(jīng)貿(mào)互動(dòng)越來越頻繁，加之便捷的跨境物流體系，東盟水果正源源不斷出現(xiàn)在國人的果籃里。廣西作為中國面向東盟的門戶，也是東盟農(nóng)產(chǎn)品抵達(dá)中國的第一站。

在此次會(huì)見中，陳剛提到，廣西正在積極謀劃舉辦以面向東盟國家水果采購為主題的“東盟水果匯聚廣西 讓暢購RCEP更便利更美好”活動(dòng)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“東盟出產(chǎn)、廣西集散、全國銷售”，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。希望與輝同行公司積極參與相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)深化跨境電商領(lǐng)域合作。

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在文旅融合的背景下，水果的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈還能進(jìn)一步延伸，創(chuàng)造更多價(jià)值。

“水果+旅游”最直觀的表現(xiàn)是采摘經(jīng)濟(jì)。采摘經(jīng)濟(jì)是一種將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和休閑旅游相結(jié)合的新經(jīng)濟(jì)模式，通過提供水果等農(nóng)產(chǎn)品的采摘體驗(yàn)活動(dòng)，吸引游客參與，不僅滿足游客親近自然、體驗(yàn)農(nóng)事的需求，還能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售以及餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在這方面，廣東是一個(gè)值得借鑒的對象。蘇軾寫下“日啖荔枝三百顆”的惠州，設(shè)計(jì)出了一條涵蓋采摘、觀光、美食和深度文化體驗(yàn)的荔枝精品旅游線路。茂名在包茂高速上建了廣東省內(nèi)第一個(gè)以荔枝文化為特色的高速服務(wù)區(qū)，探索“交農(nóng)文旅商”融合。

眼下，6·6 給“荔”節(jié)——廣東荔枝全球品鮮嘉年華剛剛在廣州開幕，借勢千名網(wǎng)紅、十萬村播、社交媒體平臺、電商平臺以及小紅書等短視頻直播平臺，要進(jìn)一步提升品牌知名度。

在龐瑞看來，一般能種水果的地方，都是風(fēng)景優(yōu)美的地方，通過直播的方式，在直播間里帶貨的同時(shí)，為當(dāng)?shù)匚穆么騝all，這樣的聯(lián)動(dòng)是有可能的。

他提到，廣西很多水果產(chǎn)區(qū)是少數(shù)民族聚居地。水果是物產(chǎn)，少數(shù)民族風(fēng)情是人文風(fēng)光，喀斯特山水是自然風(fēng)光，如果三種資源放在一起，再通過直播的方式放大聲量和影響力，這樣的模式有很大的想象空間。

根據(jù)《2025廣西旅游年活動(dòng)實(shí)施方案》，今年廣西要把產(chǎn)品、服務(wù)、營銷相結(jié)合，逐季實(shí)施、逐月推進(jìn)，打造時(shí)節(jié)熱點(diǎn)熱線，努力實(shí)現(xiàn)2025年全區(qū)接待國內(nèi)外游客人次、旅游總收入增速“雙超百分之十”，旅游總收入“超萬億”。

當(dāng)中特別提到，要充分發(fā)揮廣西林果蔬畜糖等特色資源優(yōu)勢，結(jié)合四季時(shí)令發(fā)展茶文旅、果文旅、稻文旅、漁文旅等特色農(nóng)業(yè)主題旅游，推出廣西“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”旅游線路，持續(xù)推動(dòng)“桂字號”農(nóng)產(chǎn)品、新茶飲、“廣西酸嘢”等出桂、“出圈”。

在這方面，董宇輝可以說是有“戰(zhàn)績”可查。自2023年以來，董宇輝通過直播推介地方文旅，多次引發(fā)熱議，是不少地方文旅的座上賓。

以山西為例，去年6月12日至15日，董宇輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)了運(yùn)城、臨汾、晉中等地。數(shù)據(jù)顯示，這趟山西行，全網(wǎng)播放量為6億次，山西行話題閱讀量超3億。四天吸引了4500余萬人關(guān)注山西，直播帶貨銷售額達(dá)1.68億元，文旅產(chǎn)品銷售額近900萬元。

在此次與陳剛的會(huì)見中，董宇輝也表示，將充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)與廣西在特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的務(wù)實(shí)合作。