美團(tuán)、京東、阿里巴巴三大巨頭，圍繞一方餐盒，展開新一輪“貼身肉搏”。
7月5日，阿里旗下淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)外賣隔空對(duì)陣，祭出“滿25減21”、“滿16減16”乃至“0元購(gòu)”等史無(wú)前例的重磅補(bǔ)貼。這瞬間點(diǎn)燃了全民消費(fèi)熱情，用戶涌入平臺(tái)的流量堪比春運(yùn)高峰。
訂單狂飆令系統(tǒng)承壓。在這場(chǎng)流量洪流中，美團(tuán)兩度刷新紀(jì)錄：20時(shí)45分日訂單破億，22時(shí)54分飆升至1.2億單。巨大的瞬時(shí)峰值甚至導(dǎo)致系統(tǒng)過(guò)載觸發(fā)保護(hù)機(jī)制，一度“崩潰”登上熱搜。
淘寶閃購(gòu)亦宣布日訂單超8000萬(wàn)，日活用戶突破2億，并順勢(shì)啟動(dòng)了為期一年、總額500億的補(bǔ)貼計(jì)劃，加碼競(jìng)爭(zhēng)。
平臺(tái)大手筆“燒錢”換市場(chǎng)，代價(jià)立現(xiàn)。財(cái)報(bào)承壓、利潤(rùn)空間被擠壓的預(yù)期，令資本市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。
美團(tuán)股價(jià)周一盤中跌超4%，觸及近一年低位；京東、阿里港股亦同步走弱，紛紛創(chuàng)下階段新低。三巨頭合計(jì)占恒生科技指數(shù)權(quán)重超兩成，指數(shù)受其拖累，已連續(xù)六個(gè)交易日收陰，被網(wǎng)民戲謔為“恒生外賣指數(shù)”。
外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的最大贏家
令人意想不到的是，平臺(tái)補(bǔ)貼的狂歡下，茶飲股反而成了最大贏家。
今日，港股新茶飲賽道個(gè)股集體走強(qiáng)：茶百道盤中漲幅一度達(dá)15%，古茗盤中漲幅一度超過(guò)13%，奈雪的茶盤中漲幅一度超過(guò)10%，蜜雪集團(tuán)盤中漲幅一度達(dá)7%，截至發(fā)稿前均保持顯著漲幅。
這一現(xiàn)象在消費(fèi)端得到印證。社交平臺(tái)上，“0元外賣”、“0元奶茶”的曬單瞬間刷屏。瑞幸、蜜雪冰城、茶百道等奶茶品牌門店訂單堆積如山，店員疲于奔命。網(wǎng)傳有蜜雪冰城門店訂單小票打印長(zhǎng)度達(dá)三米，“店員忙哭”話題迅速發(fā)酵。
甚至被稱為“外賣鏟子股”（指為外賣提供必需品的供應(yīng)商）的餐盒供應(yīng)商恒鑫生活，今日也大漲超16%，走出“6連漲”。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)要到啥時(shí)候？
資本市場(chǎng)的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)，當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。高盛數(shù)據(jù)顯示，僅6月單季度，三巨頭在外賣領(lǐng)域的總投資額就達(dá)250億元，遠(yuǎn)超以往。
高盛最新報(bào)告指出，此輪價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，預(yù)計(jì)今年9月達(dá)到峰值，下半年出現(xiàn)拐點(diǎn)。報(bào)告預(yù)警三大巨頭短期盈利承壓：基準(zhǔn)情形下，阿里外賣業(yè)務(wù)未來(lái)12個(gè)月將虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT利潤(rùn)將下降250億元。拼多多因未直接參與競(jìng)爭(zhēng)而相對(duì)受益。
報(bào)告推演了三種競(jìng)爭(zhēng)情景：
情形一（基準(zhǔn)情形）假設(shè)美團(tuán)成功捍衛(wèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位?；谟脩糁艺\(chéng)度、配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和在低線城市的強(qiáng)勢(shì)地位，美團(tuán)將與阿里、京東形成5.5:3.5:1的市場(chǎng)格局。在此情形下，美團(tuán)將犧牲短期盈利能力，外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的EBITDA單價(jià)分別降至0.7元和0元，但長(zhǎng)期有望恢復(fù)至1.0元水平。
情形二預(yù)設(shè)阿里巴巴通過(guò)持續(xù)500億元投資獲得重大市場(chǎng)份額。憑借淘寶即時(shí)商務(wù)與餓了么整合后的協(xié)同效應(yīng)，以及淘寶平臺(tái)2倍于美團(tuán)和京東的日活用戶優(yōu)勢(shì)，雙方將形成4.5:4.5:1的雙寡頭格局，京東仍為第三名。
情形三假設(shè)京東憑借商戶覆蓋改善和15萬(wàn)全職騎手的投入，實(shí)現(xiàn)5:3:2的三方競(jìng)爭(zhēng)格局。京東的外賣業(yè)務(wù)EBITDA單價(jià)將從2025年的-6.2元改善至長(zhǎng)期的0.5元。
外賣大戰(zhàn)的核心目的
高盛分析指出，此輪價(jià)格戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)盈利，而是通過(guò)高頻外賣獲取流量，交叉銷售至高利潤(rùn)的電商和旅行服務(wù)。美團(tuán)已驗(yàn)證該模式——其外賣用戶向到店、酒店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了30%-40%的EBIT利潤(rùn)率。
數(shù)據(jù)佐證了高頻業(yè)務(wù)的引流效果：2025年1-5月，淘寶App日活增長(zhǎng)5000萬(wàn)至4.1億，京東主應(yīng)用日活增長(zhǎng)5000萬(wàn)至1.7億。京東尤其明顯——其外賣用戶已從100-130萬(wàn)增至170萬(wàn)，其中40%轉(zhuǎn)化為電商客戶。
高盛認(rèn)為，將外賣虧損視為營(yíng)銷支出的策略雖帶來(lái)短期利潤(rùn)沖擊，但中期可能提升營(yíng)銷效率。預(yù)計(jì)阿里、京東有望在2027年將用戶獲取支出轉(zhuǎn)至外賣補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)適度盈利。到2030年，外賣配送和即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將分別達(dá)2.4萬(wàn)億和1.5萬(wàn)億元。
報(bào)告維持阿里、京東、美團(tuán)、拼多多"買入"評(píng)級(jí)，但下調(diào)部分目標(biāo)價(jià)。隨著美團(tuán)優(yōu)選退出18個(gè)省份，多多買菜預(yù)計(jì)吸收剩余庫(kù)存，拼多多成此輪競(jìng)爭(zhēng)中少數(shù)受益方。高盛判斷，外賣投資虧損有望在12個(gè)月內(nèi)見(jiàn)頂，為下半年股價(jià)拐點(diǎn)創(chuàng)造條件。
