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    澳優(yōu)乳業(yè)上山下鄉(xiāng)

    2009年11月20日 22:13經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 】 【打印共有評論0

    廖杰華

    11月18日,在以不到6000萬元的價(jià)格拿下央視新聞聯(lián)播后的兩個標(biāo)段后,香港上市公司澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司((01717.HK,下稱澳優(yōu))總裁陳遠(yuǎn)榮難以掩飾自己的興奮,“比預(yù)想的便宜了2000多萬”。

    這是他第一次在央視奪標(biāo),但6000萬卻不是澳優(yōu)明年在央視的全部預(yù)算?!鞍ㄒ呀?jīng)簽約的央視二套和‘3·15’晚會,我們明年在央視的投入將超過1億元。”陳遠(yuǎn)榮說。

    澳優(yōu)參與央視競標(biāo)主要目的一是開拓三、四級市場;二是擴(kuò)大企業(yè)的知名度。不過,這只是澳優(yōu)全盤構(gòu)想的一部分。按照澳優(yōu)的計(jì)劃,將投入巨資參股澳洲奶源企業(yè),尋求向上游整合的機(jī)會。

    借道央視

    11月18日中午,在北京萬壽路的一家湘菜館里,51歲的陳遠(yuǎn)榮難以掩飾奪標(biāo)后的興奮?;蛟S是因?yàn)榘g里都是“自家人”,此時(shí)的陳遠(yuǎn)榮很活躍,一反在央視投標(biāo)現(xiàn)場時(shí)的低調(diào)。據(jù)說不愿出風(fēng)頭的他,把舉牌的任務(wù)交給了首席運(yùn)營官肖詩弧。

    澳優(yōu)于2003年在湖南長沙成立。此前,已在奶粉行業(yè)打拼了20多年的陳遠(yuǎn)榮是湖南一家乳制品上市公司的總經(jīng)理。

    在陳遠(yuǎn)榮看來,定位于高端嬰幼兒奶粉的澳優(yōu)趕上了好時(shí)光。在2003年到2008年間,中國嬰幼兒奶粉市場達(dá)到了21%的復(fù)合增長率,到了2008年,總體市場規(guī)模更是擴(kuò)容至255億元。

    “現(xiàn)在的計(jì)劃生育政策使得獨(dú)生子女增多,很多時(shí)候甚至是三個家庭養(yǎng)一個小孩,這就決定了消費(fèi)者在奶粉的選擇上更加注重質(zhì)量而不是價(jià)格?!被谶@種想法,澳優(yōu)選擇了高端路線,奶源地則選擇了澳洲。

    正是這種選擇在2008年的三聚氰胺風(fēng)波中幫了澳優(yōu)一把。三聚氰胺事件發(fā)生后,澳優(yōu)是首批獲得中央政府宣布不受污染的乳制品企業(yè)。

    2006年至2008年,澳優(yōu)銷售收入和凈利潤復(fù)合增長率分別達(dá)到107.9%、143.9%。2008年,澳優(yōu)營業(yè)收入達(dá)到4.05億,在國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的份額上升到2.3%,在所有企業(yè)中排名第13位。在高端奶粉市場,澳優(yōu)排名第五,前面四名全為外資企業(yè):多美滋、美贊臣、惠氏、雅培。

    有了底氣的澳優(yōu)選擇了資本運(yùn)作。今年10月8日,澳優(yōu)登陸香港聯(lián)交所,上市首日股價(jià)上漲27.5%。按照招股說明書,澳優(yōu)此次集資所得的30%將用于開拓及投資或收購上游產(chǎn)業(yè),約30%將用于拓展分銷網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)化品牌建立。

    上山下鄉(xiāng)

    11月12日,摩根大通引述澳優(yōu)管理層的消息稱,澳優(yōu)會以純正進(jìn)口奶粉為品牌定位,向國內(nèi)銷售奶粉產(chǎn)品,并正計(jì)劃擴(kuò)展國內(nèi)三、四線城市市場。

    這則消息在資本市場上引起了一些小浪花,澳優(yōu)一向以高端和超高端定位自居。

    資料顯示,目前澳優(yōu)的主要銷售渠道為母嬰專賣店以及2008年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)銷售和電視購物。其中,母嬰渠道占澳優(yōu)整個銷售渠道的60%。在相關(guān)的城市布局上,澳優(yōu)在國內(nèi)一線、二線城市銷售占比分別為40%和30%。

    肖詩弧證實(shí),如此高調(diào)地在央視舉牌,其中的一個目的正是為了在三、四線城市市場擴(kuò)張,在這點(diǎn)上,央視的傳播力毋庸置疑。

    在陳遠(yuǎn)榮看來,除了力求擴(kuò)大品牌知名度外,澳優(yōu)現(xiàn)在另一個比較緊迫的問題是上游奶源不足。

    “上游奶源未能實(shí)現(xiàn)自有化和研發(fā)投入的不夠,是澳優(yōu)的兩大短板?!标愡h(yuǎn)榮說?,F(xiàn)在,澳優(yōu)已經(jīng)意識到了奶源地建設(shè)的短板和風(fēng)險(xiǎn)。為此,10月29日澳優(yōu)已與奶源供應(yīng)商澳大利亞的塔圖拉公司簽署了5年協(xié)議,并設(shè)定了相關(guān)的限制協(xié)議。

    “憑著澳大利亞的奶源,我們將擴(kuò)大高端及超高端嬰幼兒配方奶粉市場的產(chǎn)品系列,并不斷向上游尋找整合的機(jī)會?!币罁?jù)招股說明書,澳優(yōu)IPO募資資金的三分之一將用來參股澳大利亞奶源企業(yè),大約3.6億港元。

    除了參股上游奶企,澳優(yōu)的第二步計(jì)劃是建立新的合資工廠,“通過這個方式,我們將擁有自己的牧場和生產(chǎn)線,這就完全改變了我們目前的狀態(tài)”。

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    作者:    編輯: lizy
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