Interbrand全球首席執(zhí)行官M(fèi)r.Jez Frampton 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。Interbrand全球首席執(zhí)行官M(fèi)r.Jez Frampton發(fā)表了題為《抓住品牌紅線，創(chuàng)造和管理品牌價值》的演講，以下為實(shí)錄：

Mr.Jez Frampton：大家早上好！首先熱烈歡迎各位與會人士，這里包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，感謝他們和我們一起主辦了這次重要的活動，我們非常高興能夠再次舉辦這樣的論壇。我想給大家講一講品牌是怎么樣創(chuàng)造價值的，同時也要給大家講一講所謂的紅線。品牌創(chuàng)建過程當(dāng)中我們有一個重要的理念就是需要關(guān)注品牌是如何給一個組織、一個機(jī)構(gòu)帶來價值。最后我要講一講中國以及中國品牌的問題。

現(xiàn)在對于任何企業(yè)來說都是非常令人煩惱的時候。目前對西方社會來說現(xiàn)在面臨著一系列的挑戰(zhàn)，這中間也有很多的機(jī)遇，對中國也是如此，中國仍然是全世界當(dāng)中最有活力的經(jīng)濟(jì)體，這個時候我們可以通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)突破。剛才發(fā)言代表提到花旗集團(tuán)、AIG等等許多百年品牌都在遭受各種各樣的挑戰(zhàn)，但是也有各種各樣的機(jī)會等待著我們。我們和《商業(yè)周刊》一起在評選全世界最佳百大品牌，在這個百大品牌清單上，經(jīng)常引起我們眼球注意的就是在這樣的一個經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，品牌帶給人們的信任是至關(guān)重要的。我們現(xiàn)在思考是世界各地的品牌給人們帶來的信任感，我們之所以購買某個品牌的東西是因?yàn)槲覀冃湃芜@個品牌，所以我們覺得大眾對品牌的信任是至關(guān)重要的，在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，品牌的重要性比以往任何時候都更加突出。對于這樣一個經(jīng)濟(jì)形勢來說，對我們各大企業(yè)意味著什么？

過去一年當(dāng)中，我們就品牌在世界各地的情況進(jìn)行了相關(guān)的研究，我們要分析不同的行業(yè)、不同的企業(yè)如何受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我們用四種不同情景假設(shè)進(jìn)行分析。銀行面對的是所謂的豪杰，他們對世界的看法得到了徹底的改變。汽車企業(yè)更是經(jīng)歷了所謂的漫長的寒冬，他們都希望著天氣能夠逐漸變暖，能夠讓他們有機(jī)會再次把汽車賣出去。因此我們可以看到在消費(fèi)者期望方面發(fā)生著天翻地覆的變化，而消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的看法也在發(fā)生重大的變化。

還有一些品牌卻逆道而行，他們在過去一年當(dāng)中實(shí)現(xiàn)大幅度增長，這些品牌目前這種增長與他們的模型到底有多大的聯(lián)系，或者說這些品牌是真的在市場上找到了堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)嗎，這都我們研究的對象。

最后是所謂處在濃霧當(dāng)中的企業(yè)，對于這些企業(yè)來說他們很難看清楚怎么樣走出困境，怎么樣走向未來。因此，對這些企業(yè)來說，他們需要找到復(fù)蘇的跡象，他們需要找到如何把他們的品牌進(jìn)行最好的定位，從而走向未來。因此，我覺得對很多品牌來說，他們要考慮的是如何更好的定位，以便有利的走向未來。

所謂的紅線，品牌創(chuàng)造價值的紅線，是我們在市場上的立足定位的問題，也就是說怎么樣理解品牌，使品牌創(chuàng)造價值的這條紅線。我要引用一位著名詩人歌德的詩歌，大家都知道在西班牙無敵艦隊(duì)在海上橫行一時的時候，我們要在海上的戰(zhàn)艦上系上紅線，從頭系到尾，以便這樣的戰(zhàn)艦?zāi)軌蛘嬲龅綗o敵，即使是小的戰(zhàn)艦也要這么做。我們知道在中國的文化當(dāng)中，紅線是很容易理解的，在西方的文化當(dāng)中，在很多的世界各地文化當(dāng)中，紅線的意義也是很能夠得到大家的理解的，也就是說要把一個產(chǎn)品各個部分聯(lián)系起來，正是這樣的一條紅線，使得品牌能夠體現(xiàn)它的真實(shí)價值，因此這條紅線體現(xiàn)了企業(yè)的相關(guān)價值，它是用一種簡單的比喻來反映企業(yè)的價值，也就是說把企業(yè)的各個部門，從財(cái)務(wù)部門到市場部門，從營銷到呼叫中心到零售店等等，把這個企業(yè)的方方面面都聯(lián)系到了一起。這就是我們要做的事情，也就是說我們各界的企業(yè)都希望能夠有堅(jiān)實(shí)有力的品牌，有這樣一條紅線能夠把你所說的、所做的聯(lián)系到一起。

我們知道品牌通過非常精彩的溝通工作，能夠推動企業(yè)的銷售，但事實(shí)上品牌是把企業(yè)的所作所為的方方面面都聯(lián)系到了一起，綜合到了一起。我們看一下寶馬公司怎么樣通過這條紅線運(yùn)營他們的企業(yè)。

從他們開始設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，到他們把一個整體的品牌推出來，我們可以看到這個品牌到底給人什么樣的感覺，都通過這條線來體現(xiàn)。也就是說他們設(shè)計(jì)的汽車，以及他們的贊助商，其他方面的文化都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們的廣告也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時他們也超越了銷售行為的精神，他們有一種真正的主人翁精神，體現(xiàn)寶馬的真正含義。不僅僅是寶馬本身，不僅僅是寶馬車前面的牌子，而是他們的銷售團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的整體環(huán)境，寶馬的內(nèi)涵的理解等等一切的綜合。而且他們無時無刻不在遵守這條原則。其實(shí)要做到這一點(diǎn)說起來容易做起來難，我們要理解品牌創(chuàng)造價值的起點(diǎn)，首先要知道品牌創(chuàng)造的方法，這是我們25年前就著力的工作。

實(shí)際上這點(diǎn)一開始說起來很容易，就是說你要理解企業(yè)在它所在的行業(yè)是怎么樣賺錢的，我們要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，幫助我們來確定它的這些有形的收入以及無形的收入都來自哪里，它的經(jīng)濟(jì)收入增值效應(yīng)在哪里，同時我們要理解品牌的效應(yīng)，對于這個特定的企業(yè)來說，品牌是如何幫助你選擇相關(guān)的產(chǎn)品。EVA以及其他品牌的選擇都能夠?yàn)槠髽I(yè)所選擇的產(chǎn)品帶來更高的價值。同時還有長期的做法，就是要展望未來，使得這個品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來進(jìn)一步的增值效應(yīng)，你要理解你的定位在哪里，同時通過品牌能夠更好在未來創(chuàng)造價值，這是一種非常簡單的說法。

我們知道品牌會有效的對企業(yè)的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，說到底品牌就是與選擇有關(guān)，它是與你的客戶選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是選擇其他廠家有關(guān)。同時要確保消費(fèi)者不僅在現(xiàn)在，而且在未來繼續(xù)這么選擇你們的產(chǎn)品和服務(wù)。你的品牌能夠?yàn)槟愕默F(xiàn)在和企業(yè)的未來提供穩(wěn)定的收入來源。

我們知道人們在不斷嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)，同時受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響，因此需要打造這么一批忠實(shí)的客戶，在不同時間都能夠忠實(shí)選擇你的產(chǎn)品的客戶，所以品牌能夠打造價值。比如說可口可樂是我們清單上的榜首企業(yè)，他們的市值大概在1000億美元左右，這是去年我們進(jìn)行品牌分析時候的數(shù)字。其中670億美元來自它的品牌，還有60億是他們的實(shí)際資產(chǎn)。因此這個品牌無形資產(chǎn)對于可口可樂來說是非常重要的，比他們的有形資產(chǎn)要多13倍。

我可以這么肯定的告訴大家，他們沒有花13倍于實(shí)際資產(chǎn)宣傳方面的成本來宣傳他們的品牌，但是他們的品牌確實(shí)非常值錢。即使我們是挨個進(jìn)行比較，大家也可以看一看你們是不是以13倍固定資產(chǎn)費(fèi)用的資產(chǎn)進(jìn)行品牌方面的工作，因此如果說基本上沒有企業(yè)做到這一點(diǎn)的話，我們可以這么說，我們在品牌方面作出的支出還不夠多，重視程度不夠大。

我們對北美企業(yè)進(jìn)行了分析，把他們分成首席營銷官和首席品牌官，然后我們分析他們在市場營銷和品牌宣傳方面所做的工作，結(jié)果是非常有意思的。我們首先問他們覺得在數(shù)量上對品牌影響有多大？我們可以看到西方很多領(lǐng)先企業(yè)或者領(lǐng)先企業(yè)家并沒有真正理解品牌對他們的產(chǎn)品或者服務(wù)需求的影響程度。事實(shí)上在我們這樣一個經(jīng)濟(jì)形勢下，在北美洲，其實(shí)要求高層更好了解這方面品牌的作用，他們更好了解市場營銷相關(guān)的活動，同時要理解品牌對他們這些工作所起的作用，特別是要考慮品牌對資本回報(bào)所產(chǎn)生的作用，董事會、管理層都應(yīng)該重視這方面的工作。對我來說讓我感到害怕的是，如果他們確實(shí)理解品牌所創(chuàng)造的價值，或者創(chuàng)造價值的作用，那么他們就可以從中受益無窮，他們就可以把活動集中在市場營銷上，或者把其他無關(guān)的活動進(jìn)行削減，會給企業(yè)帶來非常大的增值效應(yīng)，能夠他們把工作效應(yīng)集中在這條紅線上面，能夠圍繞品牌，不要同一個品牌開展他們的市場營銷活動。

我們看一下其他一些企業(yè)的例子，我們覺得這些企業(yè)工作做得極其突出，寶馬的品牌在中國非常受歡迎，他們也是我們的一家客戶，過去30年當(dāng)中，他們一直是我們的客戶?？梢詮奈覀兊慕嵌葋矸治鲆幌拢?975年的時候?qū)汃R車的情況。他們當(dāng)時只是一個德國的賽車制造企業(yè)，他們并不知道到底該怎么做，他們只是對于汽車行業(yè)非常充分熱情，他們的顧問當(dāng)時為他們明確確定了這個企業(yè)如何發(fā)展的策略。正是由于這樣的定位，使我們看到了今天的寶馬公司，在過去30年當(dāng)中，他們在聯(lián)合一致的打造他們這個品牌所代表的一切內(nèi)涵，或者說他們對自己的品牌有非常到位的理解。

他們知道自己的樂趣，他們現(xiàn)在越來越談的是移動性的樂趣，在他們行業(yè)當(dāng)中因?yàn)楝F(xiàn)在有了一些變化，每個人就要作出反映。多年以來他們所做的就是建立了這樣一個品牌，他們在整個業(yè)務(wù)的方方面面都建立這樣一個品牌。(PPT)，左邊可以看到他們做的一些邏輯性的事情，右面他們所做的就是在情感上建立這樣一個品牌，這是一種紐帶，讓他們的客戶明白他們的業(yè)務(wù)是什么樣的。寶馬所走的這樣一個旅程就是建立他們的品牌。一開始先從公司內(nèi)部起步，在里面他們進(jìn)行了各種各樣的培訓(xùn)，他們現(xiàn)在已經(jīng)有很多的經(jīng)驗(yàn)了。在慕尼黑他們建立這樣一個經(jīng)驗(yàn)，使他們的品牌能夠生動起來，使人們能夠了解寶馬是什么。我們實(shí)際上做的事情是藝術(shù)家的工作，他們看待自己的工作就是這樣看待的。我想他們有最高層的員工滿意程度，每一個人都熱愛自己的工作。在外面通過經(jīng)銷商的體驗(yàn)，通過他們的傳播，建立非常一致、非常直截了當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，深入人心。從?jīng)銷商一直到車展，一直到他們進(jìn)行的體育贊助，通過他們所做的所有事情來建立這個品牌。

除此之外他們還一直進(jìn)行測量來了解他們的品牌，跟競爭對手品牌來講他們?nèi)绾?，不斷跟蹤他們的業(yè)務(wù)主要的驅(qū)動指標(biāo)，并且來看一下他們的品牌跟他們的企業(yè)價值相比是什么樣的，這個時間就是他能夠這么了解他的紅線，就是說這個品牌到底是什么樣的形象，品牌如何創(chuàng)造價值。

另外一個重要的品牌就是三星，在90年代的時候，我們看到三星跟索尼實(shí)際上差得很遠(yuǎn)，三星是貼牌生產(chǎn)商，只是生產(chǎn)一些技術(shù)的零部件，后來我們幫助他們重新進(jìn)行定位，要打敗索尼，這是他們的使命。他們從大眾市場走向了一些高端的解決方案，進(jìn)入了沃爾瑪，從低價的商品變成了高價的商品，花了20年時間。大家可以看到他們這些數(shù)字很有說服力，能夠表明三星品牌價值的增長。這個時候，索尼實(shí)際上品牌價值是在下降。三星實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，在2003、2004年的時候就已經(jīng)打敗了索尼。

我現(xiàn)在花一點(diǎn)時間講一下中國和中國的品牌之路。我知道這是大家都非常感興趣的內(nèi)容，因?yàn)槟銈兯械姆?wù)和產(chǎn)品也都是中國的一部分，我前面談到了寶馬。

日本，日本非常有意思，日本這個品牌在過去40、50年當(dāng)中發(fā)生了改變，原來被看作是地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，現(xiàn)在日本品牌代表效率最高、質(zhì)量最高的產(chǎn)品，如果你的品牌是一個國家品牌的話，代表著一個國家的品牌，又代表的是高效率和高品質(zhì)的話，那么對你來講是一個很好的起步。比如你是豐田，生產(chǎn)汽車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為你所生產(chǎn)的這個產(chǎn)品效率非常高，而且質(zhì)量也非常高。

德國，德國市場和德國的品牌，人們一想到德國就想到精確、精密，如果你是寶馬或者其他的公司的話，這是一個非常好的起步國家，因?yàn)槭澜缛嗣穸颊J(rèn)為德國的產(chǎn)品非常的精密，因此寶馬的汽車工程一定做得非常好，所以原產(chǎn)國能產(chǎn)生巨大的影響。

英國，也許在這方面被看作是一個自負(fù)的國家，如果你要有這樣一個形象，那么我就很難給大家展示高科技的產(chǎn)品，因?yàn)槟銈冇X得說到英國都是歷史。

美國，美國的形象是自由，有公路，還有令人興奮的運(yùn)動，另外有布魯斯和音樂的歷史，所有的這些都是正確的形象，現(xiàn)在問題由于你如何集中于你想傳達(dá)的信息，這個信息是來自兩方面，它最終能如何創(chuàng)造價值。

中國，很多人立刻想到就是中國的歷史，中國的長城，我們現(xiàn)在離長城并不遠(yuǎn)。另外還有中國的政治史，那些有教育的人他們比較了解中國的毛澤東和最近的歷史，還有一些人在中國呆過一段時間，了解兵馬俑。這些都是關(guān)于中國的歷史。再看一下大城市，還有就是中國發(fā)明了火藥，這使得中國全世界聞名。另外中國還創(chuàng)造了非常好的游戲，在這個市場上，中國女性的力量很大，人們說中國的女性是半邊天。而且人們越來越接受中國的制度，越來越接受中國成為世界的一部分，還有中國的美食，所有這些能夠幫助人們了解中國。問題是哪一點(diǎn)是最重要的，哪一點(diǎn)能夠?yàn)槟銈冞@些企業(yè)主創(chuàng)造價值。

　我是英國人，在西歐生活，當(dāng)我看中國產(chǎn)品的時候就有一個聯(lián)想，這個聯(lián)想使得你們的產(chǎn)品在一開始的時候就能獲得一種優(yōu)勢，你們有一個非常明確的紅線，有一個強(qiáng)烈的創(chuàng)意，讓你們在全球銷售的中國產(chǎn)品能夠增加價值，如果你能了解你的紅線，能夠在你做市場營銷，做你的財(cái)務(wù)，以及做零售的時候，如果你能夠給人們提供一種一致性的體驗(yàn)，讓人們了解你的品牌到底是什么，同時能夠更好的幫助你的員工理解如何更好的創(chuàng)造價值，這樣你就能夠建立起你很好的品牌，而你這個品牌能夠給你競爭優(yōu)勢，確保你在未來也能夠取得成功。

十年以前，財(cái)富雜志曾經(jīng)說過：品牌的力量改變了世界。這就是我們所做的，我們認(rèn)為我們的業(yè)務(wù)就有這樣的力量。世界正在發(fā)生變化，品牌也是這個變化的一部分，我非常希望大家今天一天過得非常愉快，能夠?qū)W到很多的東西，我相信在這一天中我也會學(xué)到很多東西。非常感謝大家傾聽我的演講。

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2009中國品牌價值管理論壇

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