鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了第二部分，主題為“在新形勢(shì)新環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新實(shí)踐”，歐萊雅中國(guó)有限公司副總裁蘭珍珍發(fā)表了主題演講，以下為發(fā)言實(shí)錄：

蘭珍珍：各位嘉賓大家好！今天非常榮幸受邀于主辦方為我們這個(gè)品牌管理論壇講一講歐萊雅品牌、品牌構(gòu)架的問題。我想在座的一定都是品牌的管理專家，或者對(duì)品牌非常感興趣的同仁們，可能大家也都知道歐萊雅，大家也都知道歐萊雅有很多品牌。經(jīng)常有人見到我就說，我想問你一個(gè)問題，你們那么多的品牌，品牌與品牌之間打不打架？或者是說像一些薇姿在藥房里面銷的品牌特別好銷，你們?cè)趺从悬c(diǎn)傻，為什么那么好銷，不到藥房以外的地方，比如百貨公司、便利店去銷售，不是生意更好嗎？還有人會(huì)問，你們做公司宣傳的時(shí)候怎么說，你們?cè)趺炊疾粫?huì)說蘭蔻是歐萊雅的品牌，或者說美寶蓮是歐萊雅旗下的品牌，覺得沒爹沒娘的，有點(diǎn)孤單等等。其實(shí)這些問題我覺得問得蠻不錯(cuò)的，但是這些問題都是牽涉到品牌構(gòu)架、品牌管理的細(xì)節(jié)問題，今天我就要花一點(diǎn)時(shí)間，給大家講一講歐萊雅品牌是怎么樣構(gòu)架，為什么這樣構(gòu)架，然后舉一些例子來看我們?cè)趺礃尤ス芾磉@些多品牌的這樣一個(gè)管理方式，跟大家分享，也向大家請(qǐng)教，說的不對(duì)的地方，歡迎大家能夠給提出建議和意見。

首先，想給大家展示的就是歐萊雅的一些數(shù)據(jù)，恐怕很多人都不太知道歐萊雅今年已經(jīng)有一百多年的歷史了，是世界上最大的化妝品集團(tuán)，它在全球有25個(gè)國(guó)際知名品牌，在130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有我們的分公司和銷售。全球差不多有7萬員工，有42家工廠，去年的營(yíng)業(yè)額超過了175億歐元，我們是化妝品500強(qiáng)中唯一一家只做化妝品的公司，同時(shí)我們也是全球50家最受歡迎的公司，也是全球最受尊敬的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

歐萊雅1996年進(jìn)入了中國(guó)，同時(shí)1997年決定選蘇州作為我們的工業(yè)基地以后，在上海設(shè)立了我們的總部。2004年的時(shí)候，歐萊雅在中國(guó)品牌做了兩個(gè)非常大的舉動(dòng)，收購了中國(guó)本土品牌小護(hù)士和羽西品牌。2005年，我們?cè)谥袊?guó)上海浦東設(shè)立我們研發(fā)中心，專門研發(fā)中國(guó)人頭發(fā)和皮膚的特性；2008年銷售額達(dá)到差不多70億人民幣；2009年有很大的起色，我們遷了總部新址，2009年我們也簽約上海世博唯一一家法國(guó)企業(yè)贊助商；2009年我們慶祝了一百年作為百年品牌大的慶典。目前在中國(guó)我們擁有17個(gè)國(guó)際性品牌，同時(shí)我們遍布了中國(guó)每一個(gè)角落，共創(chuàng)造了大概一萬個(gè)直接和間接的就業(yè)機(jī)會(huì)，目前是中國(guó)化妝品行業(yè)里面的領(lǐng)先企業(yè)。

全球化妝品市場(chǎng)的趨勢(shì)，從1994年到2008年來，藍(lán)色的是全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，而歐萊雅是在黃色的線上，可以看到歐萊雅近20年里，在市場(chǎng)上發(fā)展是非常飛速的一個(gè)公司。在全球歐萊雅市場(chǎng)占有率，2008年，我們絕對(duì)戰(zhàn)略化妝品市場(chǎng)第一，占有15.8%的市場(chǎng)占有率。

品牌分布。我們的分布法是按照渠道分布的，專業(yè)美發(fā)渠道，這些品牌只在發(fā)廊里面銷售，有護(hù)法、洗發(fā)、發(fā)型塑造等等，只在發(fā)廊里面銷售。大眾化妝品部，這部分產(chǎn)品家喻戶曉，在每一個(gè)角落都可以找到和看得到，而且它的價(jià)位也是非常合理、品質(zhì)優(yōu)秀的。大家知道美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅這個(gè)品牌目前還沒有引入到中國(guó)。

高檔化妝品部，以蘭蔻為首的，大家都知道的赫蓮娜在中國(guó)非常出名，碧歐泉、植村秀，我們剛剛收購圣羅蘭，以及阿瑪尼、KISS剛剛在推出的一個(gè)知名美國(guó)品牌等等，都在高檔化妝品領(lǐng)域占絕對(duì)領(lǐng)域。藥房專銷的薇姿、理膚泉在中國(guó)市場(chǎng)銷售非常好，我們和雀巢公司研究推出口服化妝品產(chǎn)品，目前還沒有在中國(guó)推出。還有我們特殊的品牌。

當(dāng)我們看到這些品牌的時(shí)候，會(huì)讓大家可以形容為是一個(gè)美的拼圖，可以看到各種不同的品牌，來源于各種世界的各個(gè)角落。這種多元的品牌戰(zhàn)略，首先我們從品牌美的多元化來體現(xiàn)。大家知道今天消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品，已經(jīng)不只是以購買力來衡量他自己愿意或者是不愿意購買這種產(chǎn)品，文化和情感因素會(huì)代表很多他們的購買欲望，在我們的品牌薈萃里面，就包含了法蘭西的優(yōu)雅，拉丁美洲的熱情奔放，美國(guó)的青春、活力、潮流，日本的精細(xì)，中國(guó)式的古典，都是以各種不同的文化背景去塑造我們的產(chǎn)品，以讓全世界任何一個(gè)角落的消費(fèi)者，無論他們自身有任何一種文化背景，他們都能夠在我們產(chǎn)品種類中找到他們所喜愛的化妝品和他們覺得能夠體現(xiàn)自身價(jià)值和意義的化妝品品牌。這是美的多元化。而且我們也認(rèn)為各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家、各個(gè)文化反射出來對(duì)美的認(rèn)知，對(duì)美的評(píng)價(jià)和對(duì)美的需求是完全不一樣的，所以在前面美的多元化里面，是完完全全地展示了一個(gè)我們想體現(xiàn)的中心點(diǎn)。

我們的多品牌策略還通過豐富的渠道來展示，大家可以從我剛剛介紹的這些品牌分布的各種不同渠道知道，我們的產(chǎn)品從大眾、中高檔到高檔的類別分別，完全占領(lǐng)了消費(fèi)者在市場(chǎng)上可以讓他們想到要買化妝品的地方，都有歐萊雅的產(chǎn)品出現(xiàn)，包括在發(fā)廊、藥房、化妝品、個(gè)人護(hù)理店、傳統(tǒng)分銷、大賣場(chǎng)、超市、百貨商店，還有網(wǎng)絡(luò)和郵購，都是歐萊雅已經(jīng)鋪開了的不同的分銷渠道。從價(jià)位的大眾到高檔，到渠道全面的鋪開，可以說真的是一張大網(wǎng)，能夠密密麻麻的把整個(gè)市場(chǎng)鋪蓋的非常嚴(yán)密，同時(shí)能夠滿足任何一種類型的消費(fèi)者的任何大小的購買力的需求，都可以在我們的品牌薈萃里面找到他所需求的產(chǎn)品和品牌。

很明顯，我們也從一個(gè)金字塔的策略方式來塑造我們多品牌的策略，以我們?cè)谥袊?guó)的彩妝市場(chǎng)為例，大家可以看到在塔底這部分，有大家家喻戶曉的美寶蓮，不僅在世界彩妝市場(chǎng)上銷售第一，而且也是絕對(duì)在中國(guó)彩妝市場(chǎng)里面占主導(dǎo)地位。在中高檔這一段，有巴黎歐萊雅品牌，不僅能夠滲透到比較深入的一些銷售渠道，同時(shí)它也在一些專賣店里非常得體的柜臺(tái)的形象里展示品牌，所以它介于大眾和高檔之間。在塔尖上，我們分類各個(gè)等級(jí)的更細(xì)分化，阿瑪尼、蘭蔻、植村秀和中國(guó)的羽西品牌。形成了一種首先我們?cè)谧约簝?nèi)部有一種非常良好的競(jìng)爭(zhēng)，我們每一個(gè)自己了彩妝品牌都要跟我們自己內(nèi)部的品牌做競(jìng)爭(zhēng)，也就是說美寶蓮的口紅在銷售的時(shí)候，第一要看的肯定是自己內(nèi)部公司的巴黎歐萊雅的口紅品牌要做競(jìng)爭(zhēng)，相反巴黎歐萊雅和蘭蔻也要做競(jìng)爭(zhēng)。我們還有橫向的，美寶蓮在市場(chǎng)上相對(duì)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們都是在以非常優(yōu)秀的品質(zhì)去抗性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力量。在這樣一個(gè)金字塔層面上，我們保證每一個(gè)層面上的品牌，在每一個(gè)品類上，與市場(chǎng)相敵對(duì)的時(shí)候，都希望它做得最好?？偨Y(jié)起來，這樣一個(gè)化妝品的王國(guó)，在每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌、每一個(gè)領(lǐng)域里面都是非常領(lǐng)先的。

管理方面，目前在中國(guó)17個(gè)品牌，每一個(gè)品牌可以像一個(gè)獨(dú)立的小的分公司一樣，他們有自己的品牌管理隊(duì)伍，有自己的品牌經(jīng)理，有自己的銷售隊(duì)伍，有自己的培訓(xùn)隊(duì)伍，有自己的市場(chǎng)隊(duì)伍等等，他們都是以一種非常獨(dú)立的方式來運(yùn)作，但是從集團(tuán)的角度，所有的品牌會(huì)共享人力資源、財(cái)務(wù)、IT系統(tǒng)等等，所以又有獨(dú)立，同時(shí)又有集中的管理方法，以保證大家既有一種良好的競(jìng)爭(zhēng)氣氛，同時(shí)也絕對(duì)做到不要自己打架的情況。

再展開彩妝金字塔的策略，看看它究竟是怎么樣來細(xì)化，保證它真正很嚴(yán)格的確認(rèn)是在自己的類別里面占有領(lǐng)先地位。

美寶蓮鋪蓋率非常大，它的消費(fèi)人群很年輕，而且收入也是一個(gè)年輕白領(lǐng)最基本的收入，2千元左右，非常大眾化，可以說鋪天蓋地。

巴黎歐萊雅在中高端的時(shí)候，它的人群年歲有了變化，收入從2千到了4千，而它的渠道也有了一些略微的變化，就是說它其實(shí)進(jìn)入了一種傳統(tǒng)的化妝品商店和護(hù)理的店，但是也有一些分銷。

蘭蔻，高端的，到目前為止在中國(guó)只在39個(gè)城市只有100多一點(diǎn)的柜臺(tái)銷售，它的人數(shù)從非常年輕到一些成熟女性，而它的消費(fèi)者收入顯然比較有優(yōu)勢(shì)，在4千以上。

品牌國(guó)際化和本土化的改造。大家知道我們引進(jìn)很多像赫蓮娜，還有很多國(guó)際上品牌，我們無論在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)他們的銷售渠道，對(duì)他們的配方，對(duì)他們很多人群的更改上面，要做很多的工作。收購的羽西、小護(hù)士等產(chǎn)品，我們要進(jìn)行國(guó)際化，配方、科研、廣告宣傳方面等等做很多的更改。

這個(gè)品類在全球非常成功，在美國(guó)有30多年歷史，名列銷售第一，但是我們進(jìn)入中國(guó)十幾年來，我們現(xiàn)在才剛剛把這個(gè)品類推出。很多年，很多行業(yè)人士都說你們?yōu)槭裁床煌瞥?，我們回答是需要很好的知道中?guó)消費(fèi)者的問題在哪里，他的頭發(fā)是怎么回事，他的需求是什么，根據(jù)需求，我們量身訂作一些什么樣的產(chǎn)品。這個(gè)品類，我們經(jīng)過由五大國(guó)際研究中心共同研究，超過150名研究人員對(duì)一千多種配方進(jìn)行研究和評(píng)估，并在差不多將近5萬名的中國(guó)消費(fèi)者里面開展對(duì)頭發(fā)的研究，經(jīng)過十多年的研究以后正式剛剛推出四個(gè)系列，現(xiàn)在已經(jīng)賣斷貨，買不到了。

這是我們前不久在北京推出這個(gè)護(hù)法系列產(chǎn)品的一個(gè)一分多鐘的剪輯片。這樣一個(gè)多品牌，看似非常難管理的方式方法，讓我們美寶蓮成為彩妝市場(chǎng)的中國(guó)第一品牌，高檔化妝品絕對(duì)的市場(chǎng)第一集團(tuán)，發(fā)廊市場(chǎng)我們絕對(duì)的第一集團(tuán)和護(hù)法市場(chǎng)絕對(duì)的第一集團(tuán)，以及藥房和化妝品市場(chǎng)絕對(duì)的第一集團(tuán)領(lǐng)先地位。所以我相信這樣一種多品牌交叉的策略，讓我們十年之間在中國(guó)打造了一個(gè)比較完整的化妝品集團(tuán)的地位。謝謝大家！

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