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    李小筠:可口可樂奧運(yùn)宣傳創(chuàng)造媒體價(jià)值2億美金

    2009年09月04日 15:42鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng) 】 【打印共有評論0

    可口可樂中國副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠

    可口可樂公司中國副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠 來源:鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

    鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日,第五屆“2009中國品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流,探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了第二部分,主題為“走在變化的前面,成為變化的塑造者”,可口可樂公司中國飲料有限公司副總裁兼公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠發(fā)表了主題演講,以下為發(fā)言實(shí)錄:

    李小筠:各位嘉賓、各位媒體朋友下午好,非常感謝主辦方讓可口可樂今天有這個(gè)機(jī)會,跟各位分享一下我們在去年奧運(yùn)期間,怎么利用這個(gè)全球的盛會來加強(qiáng)我們這個(gè)品牌的影響力,還有跟我們成千上萬的消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系和溝通。

    大家看一下PPT上的圖片是人山人海,其實(shí)只是我們所有活動的其中一角??煽诳蓸窂?001年開始已經(jīng)在為北京奧運(yùn)做宣傳,還記得在2001年7月13日,當(dāng)我們申奧成功的時(shí)候,可口可樂那天晚上馬上就推出一個(gè)紀(jì)年罐,到現(xiàn)在為止都是非常特別的紀(jì)念品。到奧運(yùn),我們正式啟動一個(gè)全面的、全方位的宣傳、溝通計(jì)劃的時(shí)候,在2007年1月,我們就已經(jīng)開始進(jìn)行全面奧運(yùn)溝通,包括新的組合標(biāo)志,還有一系列的活動。

    從2001年開始也好,2007年開始也好,或者是在2008年8月8日開始,我們其實(shí)都貫穿一個(gè)中心思想——怎么利用奧運(yùn)這個(gè)平臺跟我們的消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系,怎么讓它結(jié)合到可口可樂核心的思想,這個(gè)產(chǎn)品能夠令我們消費(fèi)者非常暢爽,而且有非常好的奧運(yùn)體驗(yàn)。

    在奧運(yùn)期間,我們希望達(dá)到幾個(gè)核心效果。首先,要提高我們品牌的知名度,因?yàn)槟玫綂W運(yùn)贊助商權(quán)利不代表消費(fèi)者一定知道或者能夠把它連上。其次,就是提升品牌價(jià)值,怎么令消費(fèi)者更加喜愛這個(gè)品牌,令這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中更有價(jià)值。其三,怎么利用這個(gè)機(jī)會來促進(jìn)我們的業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)是相關(guān)的。除了做品牌的建設(shè)以外,我們要看到有一些能夠幫助我們品牌業(yè)務(wù)增長。這次奧運(yùn)會其實(shí)在可口可樂奧運(yùn)歷史當(dāng)中,是最成功的一屆,因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)奧運(yùn)平臺,我們聯(lián)系到5億個(gè)消費(fèi)者人次,在線上通過超過一千項(xiàng)的項(xiàng)目,能夠令我們很有效的跟消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,也令我們的群眾能夠通過可口可樂組織不同活動,使他們有第一手親臨奧運(yùn)的經(jīng)歷,這方面也我們做的比較特別的一個(gè)項(xiàng)目。

    可口可樂暢爽奧運(yùn)有幾個(gè)很重要的項(xiàng)目目標(biāo),我們也是通過全球整合資源,除了在中國我們有不同的項(xiàng)目以外,我們還有通過全球的平臺,把中國向世界展示,我們可口可樂有一個(gè)標(biāo)志,可口可樂中文標(biāo)志連同北京奧運(yùn)會標(biāo)志在全球150多個(gè)國家都能夠看得到,這是首次可口可樂歷史上面,把當(dāng)?shù)匾粋€(gè)中文的LOGO,還有把奧運(yùn)標(biāo)志放到全球市場上。我們把很多資源,把中國一些很特別的元素,通過不同項(xiàng)目展示給來訪的四方客人。我們通過不同的 渠道,360度,無論是網(wǎng)上的,無論是平面的,還是電視、廣播、事件營銷、病毒營銷,2007一直到2008年奧運(yùn)之后我們都一直貫穿著。

    分時(shí)段一波接一波的把我們的奧運(yùn)激情項(xiàng)目展示給我們的消費(fèi)者,讓他們把奧運(yùn)激情,在8月的時(shí)候達(dá)到最高點(diǎn),讓大家都能夠享受奧運(yùn)激情。媒體朋友對我們來說是一個(gè)很重要的溝通者的角度,這樣我們就可以通過媒體朋友傳遞給千千萬萬的消費(fèi)者。他人雖然沒有到,但是可以感受到現(xiàn)場的激情。不光是媒體,我們有很多合作伙伴,很多利益相關(guān)方,很多國際媒體、國際機(jī)構(gòu)都來了,我們都有不同渠道、不同項(xiàng)目,令他們更了解可口可樂為奧運(yùn)作出的貢獻(xiàn),而且也令不同的消費(fèi)群感受到奧運(yùn)激情。

    PPT,這是很好玩的時(shí)間表,七個(gè)激情時(shí)刻。譬如說從2007年1月份,我們有一個(gè)全球首發(fā)的奧運(yùn)組合標(biāo)志,在所有奧運(yùn)合作伙伴里面我們是第一家發(fā)布這個(gè)標(biāo)志。第二個(gè)激情時(shí)刻介紹我們奧運(yùn)新陣容,有姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤,他們都在現(xiàn)場跟我們媒體朋友見面,和明星一起推動奧運(yùn)的活動??煽诳蓸芬彩菉W運(yùn)火炬接力一個(gè)全球合作伙伴,因此我們把這個(gè)機(jī)會帶來中國以后,有超過一萬多名火炬接力手可以親自拿著奧運(yùn)圣火在中國傳遞奧運(yùn)激情。畢竟只是一萬多人能夠拿到那個(gè)奧運(yùn)圣火,怎么樣讓更多人更興奮呢,我們也有一些辦法。迎奧運(yùn),火炬到了中國家門口,在全國走遍了一百多個(gè)城市,通過這個(gè)奧運(yùn)我們能夠令一億的群眾有機(jī)會看到圣火,也是我們非常興奮的一個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)然奧運(yùn)時(shí)刻的時(shí)候,我們在北京、在各地都有不同的項(xiàng)目,令各地的群眾都能親自來到現(xiàn)場,一起來分享奧運(yùn)的激情。我們最后慶祝中國輝煌的成績。一浪接一浪,我們得到非常好的成績。從群眾對可口可樂是不是全球的奧運(yùn)贊助商,到最后,從40%、60%升到差不多90%認(rèn)知度,而且在我們?nèi)蚵曌u(yù)的評估當(dāng)中,很多消費(fèi)者都告訴我們,你作為一個(gè)支持中國奧運(yùn)的贊助商,我對你有很好的感覺,我對你的喜愛度有所增強(qiáng),我對你的產(chǎn)品和購買的欲望都有所增強(qiáng),這也是奧運(yùn)對我們品牌的建立有很好的提升。

    在這個(gè)品牌的建立,必須要有一個(gè)非常統(tǒng)一的主題,譬如說我們各種各樣的廣告,有一個(gè)很明顯、很強(qiáng)烈的奧運(yùn)主題貫穿在我們兩年以內(nèi)的奧運(yùn)推廣,除了在各類廣告,還有現(xiàn)場的布置,還有我們包裝都是非常表現(xiàn)奧運(yùn)主題的。我們有兩條廣告,一條叫紅遍全球的電視廣告,就說我們中國人把這個(gè)紅地毯鋪出來,迎接我們的客人,一起來參與奧運(yùn)火炬接力。另外一條廣告就是在接近奧運(yùn)期間,叫做奧運(yùn)城市,令很多人都能感受奧運(yùn)的激情和歡樂。

    整合推動方面,怎么利用奧運(yùn)能夠更有效的建立品牌的力量?火炬接力只有一萬多人能夠拿到火炬,但是我們做了一個(gè)虛擬的網(wǎng)上火炬接力,令我們有6千多萬人次都來報(bào)名,我要做網(wǎng)上的火炬手,所有人都預(yù)先報(bào)名,我還組成我自己的火炬接力隊(duì),到8月8日晚上8點(diǎn)鐘的時(shí)候把它燃燃點(diǎn)起來。

    還有很多奧運(yùn)激情的圖片,怎么跟朋友分享,可口可樂給你一個(gè)平臺,有兩千多萬的圖片上傳,變成一個(gè)基尼斯記錄。奧運(yùn)歌曲《紅遍全球》也是一個(gè)很好的歌曲,當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上播放3億多。這都是令可口可樂在北京奧運(yùn)會上,是我們在歷史上最成功,深入度最廣泛的一個(gè)奧運(yùn)傳播。在等等活動上面都令我們的品牌喜愛度有很好的加深。

    可口可樂有一些傳統(tǒng)叫可口可樂紀(jì)念章,把這個(gè)活動一些重要的時(shí)刻變成紀(jì)念章帶回家,有15萬人通過這個(gè)活動把可口可樂一些紀(jì)年帶回家。還有“活出奧運(yùn)精彩”的風(fēng)采獎,讓我們表揚(yáng)對奧運(yùn)有推動的杰出人士。我們有一個(gè)很好玩的活動,叫“可口可樂藝術(shù)品”,這也是我們其中一個(gè)核心的活動,就是讓中國的文化特色,通過這一項(xiàng)在全國31個(gè)省市來做一個(gè)設(shè)計(jì)比賽,把當(dāng)?shù)氐奈幕厣旁谝粋€(gè)可樂瓶里面,做一個(gè)標(biāo)志,然后所有得獎的藝術(shù)品放在奧運(yùn)里面展示給全世界來訪的客人,這也是受到我們?nèi)珖嗣穹浅崃业闹С郑幸磺Ф嗳f的投票,有三萬多個(gè)設(shè)計(jì)的比賽。

    從8月1日到8月24日,整整24天,我們其實(shí)做了33場公關(guān)活動,無論是采訪還是特別的安排,我們請到所有當(dāng)時(shí)最紅的體育明星,姚明,我們的體育評論員,我們的金牌選手,或者是一些在四川救災(zāi)的同學(xué)們也來參加奧運(yùn)等等,都令媒體通過不同的活動,跟我們的消費(fèi)者、跟我們的嘉賓一起來創(chuàng)造很多美好的奧運(yùn)的活動和宣傳的機(jī)會。

    雖然在這24天,我們創(chuàng)造了8千多分鐘的電視轉(zhuǎn)播,2千多份的簡報(bào),但其實(shí)有另外一個(gè)更令人興奮的素質(zhì),就是從2007年1月到2008年8月,我們集合所有的公關(guān)宣傳活動,能夠創(chuàng)造出的媒體價(jià)值大概是2億美金左右,我們共創(chuàng)造出了5萬5千多分鐘電視轉(zhuǎn)播,我們也創(chuàng)造了大概1萬8千多篇關(guān)于可口可樂奧運(yùn)的宣傳,能大力使這個(gè)品牌通過不同渠道、不同性質(zhì)的廣告和我們消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的聯(lián)系。媒體朋友是我們很重要的一環(huán),通過他們,我們特別設(shè)了一個(gè)媒體中心,令全國五千多個(gè)媒體來到我們街邊,拿到一些奧運(yùn)的消息,分享奧運(yùn)的熱情,也傳播給我們?nèi)珖娜嗣瘛N覀儸F(xiàn)在看一下當(dāng)時(shí)在奧運(yùn)期間一些精彩鏡頭的回放。

    剛才我們看到是在24天以內(nèi),我們創(chuàng)造一些媒體的活動。從奧運(yùn)到世博也是另外一個(gè)很大型的全球的活動,也是接著奧運(yùn)以后,中國另外一個(gè)全球性的大型活動,可口可樂也是全球的飲料合作伙伴,將會為世博進(jìn)一步作出貢獻(xiàn)。我們除了在世博上提供飲料給七千萬來訪客人以外,我們還會繼續(xù)鼓勵年輕人敢于夢想、敢于大膽的為未來設(shè)想。可口可樂也會把大膽的創(chuàng)新帶來中國,讓我們消費(fèi)者有更多的體會。可口可樂也是唯一一家跨國公司,建立一個(gè)獨(dú)立的可口可樂企業(yè)館,將會把全球可口可樂最新的一些設(shè)計(jì)、最新的一些舉措帶來中國,通過世博這個(gè)平臺,令我們的客人能夠有一個(gè)更好的體會。

    感謝大家給我這個(gè)機(jī)會,謝謝!

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    作者:    編輯: luqiang
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