鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了第二部分，主題為“走在變化的前面，成為變化的塑造者”，東亞銀行市場(chǎng)策劃及傳訊部總經(jīng)理韓志遠(yuǎn)發(fā)表了主題演講，以下為發(fā)言實(shí)錄：

韓志遠(yuǎn)：剛才李小筠女士講的非常好，可口可樂也是我非常喜歡的品牌，奧運(yùn)的紀(jì)念版我也收藏一套在家里。去年金融海嘯發(fā)生之后，經(jīng)常有朋友見面的時(shí)候會(huì)問：“你最近還好嗎？”語(yǔ)音當(dāng)中帶著震顫，好像盤中振蕩，極其沒有自信，好像我們不好。如果要問我好還是不好，今天我的標(biāo)題給大家一個(gè)回答“這是一個(gè)好的時(shí)代”。

之前先做一段廣告，大家可能對(duì)東亞銀行不是特別熟悉，它建立有一段時(shí)間，將近一百年，在中國(guó)取得過很多第一，目前在外資銀行的發(fā)展市場(chǎng)當(dāng)中非常領(lǐng)先的位置。這是一個(gè)調(diào)研，銀行業(yè)，尤其是投行受到非常大聲譽(yù)的影響，對(duì)于銀行表示有信心的指數(shù)是急劇的下跌。去年在雷曼事件爆發(fā)之后，香港出現(xiàn)大規(guī)模的一些集會(huì)活動(dòng)，很多人打出各種各樣的牌子。在香港銷售雷曼債券的銀行有16家，涉及到香港很多居民。其實(shí)品牌本身代表了很多含義，我覺得尤其對(duì)于金融業(yè)的品牌來(lái)講，有一些詞匯它需要特別的去傳達(dá)，比如說信任，比如說是一種體驗(yàn)。因?yàn)榻鹑诮灰椎谋旧砭褪切庞玫慕灰?，所以如果沒有信任，一個(gè)銀行是非常難以生存下去的。所以在銀行業(yè)表達(dá)當(dāng)中，無(wú)論是中資銀行還是外資銀行，我們要時(shí)時(shí)傳遞出信任的感覺。

在金融危機(jī)之后有幾個(gè)變化：1、客戶希望我們的產(chǎn)品更加的簡(jiǎn)單。也就是過去所說的一些金融延伸產(chǎn)品，由于背后結(jié)構(gòu)非常的復(fù)雜，多次轉(zhuǎn)換，概念非常難以解釋，這種產(chǎn)品在金融市場(chǎng)上已經(jīng)不再受到客戶的歡迎。雖然它可能是高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。2、很多客戶希望表達(dá)要非常簡(jiǎn)單。這種表達(dá)也是文字上的表達(dá)，也是圖象上的表達(dá)。舉一個(gè)例子，在理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，在金融海嘯發(fā)生之后，尤其是QDII，無(wú)論是基金系還是銀行系，所有QDII的收益率都非常差。那個(gè)時(shí)候我們檢討為什么過去這個(gè)產(chǎn)品賣的特別好，客戶信心那么大，為什么現(xiàn)在又是怨聲載道呢，我們發(fā)現(xiàn)在我們產(chǎn)品表述上面，銀行業(yè)也在發(fā)生一些反省，我們?cè)谧鲆恍└淖儭?、同時(shí)我們要有一種透明的對(duì)話方式，包括一種透明的讓公眾所了解企業(yè)。無(wú)論你是上市銀行，還是非上市銀行，通過投資者關(guān)系的表述，還是日常行為，包括你的市場(chǎng)隊(duì)伍等等，要傳達(dá)一種透明的信息，讓大家知道現(xiàn)在銀行在做什么。如果我們能夠持續(xù)做到透明、做到表達(dá)信任，我們?cè)诟鞣N接觸點(diǎn)，在與客戶接觸上做到非常好的管理，我相信很多銀行還是能夠重建聲譽(yù)。

接下來(lái)想和大家分享一下在視覺傳播系統(tǒng)當(dāng)中的幾個(gè)發(fā)現(xiàn)。這幾個(gè)現(xiàn)象其實(shí)是在全球金融業(yè)品牌傳播溝通當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的一些問題，比如說過去我們看到金融業(yè)廣告當(dāng)中大多采用名人作為形象代言人，金融海嘯以后我們看到很多是用普通人或者員工在做廣告形象代言人。

“心靈寄托”，這張圖片大家可以看到一對(duì)情侶非常安靜的、平靜的偎依在一起，我們所要傳達(dá)的充滿理想的一種感覺，一種腳踏實(shí)地。在這種場(chǎng)所上面是一種非常安全、溫馨的場(chǎng)所。從右邊圖上看到幾個(gè)小朋友在玻璃板上畫畫，也是一個(gè)非常令人愉快的、安全的、踏實(shí)的感覺，像這種畫面更多出現(xiàn)在金融廣告的傳播當(dāng)中。

風(fēng)險(xiǎn)，大家知道風(fēng)險(xiǎn)和收益是對(duì)稱的，把握可控風(fēng)險(xiǎn)情況下怎么樣為客戶實(shí)現(xiàn)收益？比如我們看到左下圖，這是AIG的一個(gè)廣告，幾個(gè)鵝卵石，可以想象幾個(gè)鵝卵石平靜的疊加在一起，看上去非常穩(wěn)固，在平靜的湖面旁邊。安聯(lián)贊助了美洲杯，既運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)的元素，也傳遞團(tuán)隊(duì)合作，傳遞進(jìn)取的精神。美國(guó)運(yùn)通的廣告，非常優(yōu)美的環(huán)境當(dāng)中，怎么樣去享受生活，其實(shí)把它交給運(yùn)通就可以了。這幅畫面給大家展示的，下圖是一個(gè)德國(guó)的小說家，他所經(jīng)歷的一天，孩子非常的吵鬧，家里面非常的雜亂，他躲在書桌下面尋找一片寧?kù)o。包括上面是奧斯卡獲獎(jiǎng)片的主角，也在利用名人來(lái)表達(dá)對(duì)生活平靜的一種渴望。

金融危機(jī)之前，大家也可以看到很多時(shí)候我們畫面當(dāng)中出現(xiàn)的是一心多用，一個(gè)人既可以在工作狀態(tài)下，又可以在生活狀態(tài)下，很好的把握他的不同角色，不同的面具，但是金融海嘯之后，我們會(huì)讓客戶感覺到你還是扮演單一的角色，我們想傳遞的信息也是單一的角色更好一些，你在一種環(huán)境下做好一樣工作。在圖上有一位先生非常平靜、安靜的上網(wǎng)，在了解一些信息。買上一袋薯片、一桶汽油就可以去旅行了等等，這是進(jìn)行一種體驗(yàn)式的，我們過去比較多的講需求，現(xiàn)在我們更多的是講一種體驗(yàn)。平民英雄，這個(gè)廣告也很有意思，包括也用到了一些有色人種，可能這些在視覺上都會(huì)和過去有所不同，過去白人形象可能更多一些。我們認(rèn)為可能在未來(lái)18個(gè)月，這些詞匯是一些關(guān)鍵詞，可能比較多的會(huì)出現(xiàn)在我們的廣告或者視覺的傳播當(dāng)中，平衡、聯(lián)系、夢(mèng)想、支持、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等等。

就東亞銀行來(lái)說，今天想和大家一起交流一下我們思維上，我們的一些思考方式，我們更多想從情感聯(lián)系，和中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。今天早上有一位先生也講到了，有一個(gè)觀點(diǎn)我不是特別認(rèn)同，他說目前的人對(duì)于財(cái)富的安全感比以前大大增強(qiáng)了，我認(rèn)為恰恰是相反，雖然我們現(xiàn)在掙的工資和我們父母年代已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾十倍、幾百倍，但是由于各種社會(huì)配套沒有跟上，所以現(xiàn)在的年輕人對(duì)于物資的需求，對(duì)于金錢的不安全感大大增大了。尤其對(duì)于60、70年代的人，上有老、下有小，所以我們認(rèn)為這些是這個(gè)群體、這個(gè)社會(huì)當(dāng)中最勞累的人群，所以我們今年的廣告更多的是聚焦在告訴客戶如果你選擇東亞銀行，我們將會(huì)為你提供更好的財(cái)富管理，讓你的財(cái)富更穩(wěn)健的增長(zhǎng)，讓你有更多的時(shí)間回到你的家庭當(dāng)中，給你帶來(lái)更多的家庭歡樂。所以我們的口號(hào)是“更多財(cái)富增長(zhǎng)、更多家庭歡樂”。

這就是我要跟大家一塊分享的，謝謝！

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