鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開(kāi)。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了主題為“從奧運(yùn)到世博，大事件中的大營(yíng)銷(xiāo)”的平行會(huì)議，LOWE睿獅董事長(zhǎng)倫潔瑩發(fā)表了題為《大事件中的大營(yíng)銷(xiāo)，從奧運(yùn)說(shuō)起》的演講，以下為演講實(shí)錄：

倫潔瑩：謝謝王先生，謝謝大家。我其實(shí)有一點(diǎn)害怕，因?yàn)榻裉彀滋斓臅r(shí)候，我們也接觸到幾個(gè)奧運(yùn)的案例，可口可樂(lè)的案例是大背投、大制作，GE也是經(jīng)過(guò)很多年做這個(gè)奧運(yùn)。我也希望從另外一個(gè)角度去看看，因?yàn)槲覀兪菑V告公司，所以廣告公司怎么樣和用戶一起打造在大事件中的營(yíng)銷(xiāo)方面的案例。今天我?guī)Я巳齻€(gè)案例。

三個(gè)案例：強(qiáng)生嬰兒用品、中國(guó)移動(dòng)、銳步，這些都是奧運(yùn)的一些案例，下一個(gè)大事件就是世博。中國(guó)這幾年很幸運(yùn)，天時(shí)地利人和，2008年的奧運(yùn)，2010年的世博，其實(shí)都是很令人興奮的。我們現(xiàn)在也可以在2009年的時(shí)候總結(jié)一下在奧運(yùn)的時(shí)候做什么東西，有什么東西值得學(xué)習(xí)，我們今天的課題是品牌，我們?cè)谝粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)里面，品牌跟那個(gè)事件有什么關(guān)聯(lián)，我也希望借此機(jī)會(huì)跟大家分享一下。

第一個(gè)案例，強(qiáng)生嬰兒用品。它是全球13個(gè)國(guó)際贊助商之一?？煽诳蓸?lè)很好，因?yàn)樗悄贻p人的產(chǎn)品，GE是一個(gè)大企業(yè)，強(qiáng)生嬰兒用品，我們賣(mài)嬰兒的洗發(fā)水，嬰兒的潤(rùn)膚露，我們又不是球鞋，跟奧運(yùn)有什么關(guān)系？所以在傳播上面最大的挑戰(zhàn)，我們?cè)谀睦镎业絺€(gè)結(jié)合點(diǎn)，一個(gè)嬰兒用品跟那么大型國(guó)際性運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目，我們?cè)谀睦镎业剿麄冎g的聯(lián)系。我們沒(méi)有去別的地方找，我們繼續(xù)回到品牌本身。我們?cè)囋嚳?，要是找到一些關(guān)于品牌、屬于品牌的一些聯(lián)系，于是我們就發(fā)現(xiàn)其實(shí)有一點(diǎn)是所有運(yùn)動(dòng)員的共同點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)媽媽?zhuān)總€(gè)金牌運(yùn)動(dòng)員的背后都有一個(gè)媽媽?zhuān)瑡雰河闷返睦砟罹褪菑?qiáng)調(diào)媽媽和寶寶之間的愛(ài)。于是我們溝通點(diǎn)找到了，因?yàn)閶寢尩呐囵B(yǎng)、媽媽的支持，小孩子的潛能能夠得到培育，觸動(dòng)點(diǎn)就是因?yàn)閶寢専o(wú)條件的愛(ài)，所以能夠成就小孩子將來(lái)成為一個(gè)奧運(yùn)金牌選手。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，到2008年，奧運(yùn)越來(lái)越近，已經(jīng)幫我們打好一個(gè)基礎(chǔ)，到2008年，我們也是重點(diǎn)做奧運(yùn)的推廣。

強(qiáng)生是在歌頌每一個(gè)選手背后的無(wú)名英雄。我們很高興，強(qiáng)生在奧運(yùn)上所花的費(fèi)用非常微不足道，跟大的贊助商相比，我們其實(shí)花了很少的費(fèi)用。可是我們所花的每一分錢(qián)都是很有效率，有一個(gè)很高興也很特別的地方，強(qiáng)生需要把產(chǎn)品功能性都放在里面，產(chǎn)品是怎么樣能夠令洗發(fā)或者潤(rùn)膚做得很好，但是這完全是賣(mài)品牌的一條廣告，所以里面沒(méi)有產(chǎn)品功能性的訴求。我們?cè)谡{(diào)研里發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看完這一條短片之后，對(duì)購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)生的欲望提升了很多。其實(shí)有時(shí)候不一定單單是功能性廣告才對(duì)銷(xiāo)售有效。感性方面的，在提升品牌方面，其實(shí)有時(shí)候?qū)︿N(xiāo)售其實(shí)也是有用的。所以整個(gè)強(qiáng)生嬰兒用品在奧運(yùn)的推廣，用一句話來(lái)總結(jié)：就是因品牌而生。所有的事情都是圍繞著品牌而生出來(lái)，為了品牌而服務(wù)。

第二個(gè)案例，中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)奧運(yùn)其中一個(gè)贊助商。奧運(yùn)開(kāi)幕式的時(shí)候可以看到很多廣告片，差不多每一條廣告片都在講我們?cè)趺礃蛹t，我們?cè)趺礃訍?ài)國(guó)，我們有億萬(wàn)萬(wàn)的人，怎么樣可以在這么多品牌里面突出，希望避免跟別人說(shuō)的一模一樣，因?yàn)槲覀儾皇沁\(yùn)動(dòng)品牌，而且每一個(gè)贊助商都有運(yùn)動(dòng)的訴求，所以我們希望不要雷同。我們希望它能夠與其他不一樣。我們針對(duì)消費(fèi)者是，大家都會(huì)說(shuō)一些奧運(yùn)精神，中國(guó)愛(ài)國(guó)精神，我們?cè)趺礃釉诶锩孀鞒鲆粋€(gè)區(qū)分。所以我們的策略跟定位其實(shí)也是回到品牌本身，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)已經(jīng)是全世界最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，對(duì)人有什么幫助，除了幫你通訊，從A點(diǎn)到B點(diǎn)之外，這是一個(gè)全世界最大的分享的生態(tài)系統(tǒng)。所以我們就用分享這個(gè)概念。

分享什么？跟奧運(yùn)有什么關(guān)系？我們找到一個(gè)點(diǎn)，我們中國(guó)人其實(shí)是非常喜歡分享的，我們有什么東西的發(fā)明，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的東西，我們都很喜歡跟人家分享。所以我們整個(gè)短片給人的感覺(jué)就是從古到今，從東方到西方，這樣一個(gè)超越時(shí)空的旅程，把我們中國(guó)人喜歡跟別人分享的理念，跟觀眾分享。我們的創(chuàng)意理念就是“中國(guó)移動(dòng)，讓你的分享成為世界的共享”，這轉(zhuǎn)了一個(gè)圈之后，回到跟奧運(yùn)同樣的歷練，中國(guó)的分享，2008年的奧運(yùn)會(huì)，也是與世界共享。

做出來(lái)的東西跟其他的品牌，在那段時(shí)間推廣有所分別，這也是我們希望達(dá)到的一個(gè)目的。在消費(fèi)者心目當(dāng)中，也幫中國(guó)移動(dòng)建立一個(gè)非常大氣的形象，也是我們的目的。

第三個(gè)案例，剛剛講的兩個(gè)都是官方的贊助商，要是一個(gè)品牌又沒(méi)有錢(qián)去贊助，或者贊助的權(quán)利都已經(jīng)被人拿走了，可是真的很想利用這個(gè)機(jī)會(huì)，我現(xiàn)在講的是銳步。它又不是官方的贊助商，也沒(méi)有那么大的財(cái)力，不過(guò)它有一個(gè)很好的工具，姚明是銳步全球的代言人，我們其實(shí)借助一個(gè)最有利的，如果借助這個(gè)勢(shì)力的話，這個(gè)勢(shì)力越大，你的推廣越有力。

姚明在所有消費(fèi)者心目當(dāng)中，每一個(gè)人都是他的粉絲，他很受歡迎，簡(jiǎn)直是在一個(gè)“神”的程度。姚明也是中國(guó)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，所以我們也借助姚明這個(gè)勢(shì)力，幫助我們做這個(gè)方案。由于我們前期推廣費(fèi)用不多，除了線上廣告之外，其實(shí)我們也大量的借助互聯(lián)網(wǎng)，我們分三個(gè)階段。剛才我說(shuō)很多人很支持姚明，很支持中國(guó)，所以我們用這一個(gè)點(diǎn)告訴大家，要是你支持姚明的話，你去幫他打氣，然后在網(wǎng)上我們建立了網(wǎng)站，讓大家給姚明打氣。我們的創(chuàng)意理念是：“銳步，助燃YAO無(wú)限力”。我們雖然不是官方的贊助商，但是我們做的事情也希望達(dá)到官方的目的。因?yàn)槟愕闹С炙砸γ髯兂删奕恕Ｎ覀冊(cè)诰W(wǎng)上有一個(gè)表，越多人支持他，當(dāng)你買(mǎi)一雙鞋，當(dāng)你到網(wǎng)上寫(xiě)一個(gè)東西，當(dāng)你告訴姚明我給你加油，你就可以拿到分，就是你幫姚明助燃。我們戶外傳播都是在推廣這個(gè)網(wǎng)站，讓大家去支持他。

大家現(xiàn)在關(guān)心的不再是奧運(yùn)，是下一個(gè)大事件——世博。我今天沒(méi)有帶世博的案例來(lái)，因?yàn)檫€沒(méi)有發(fā)生。有一個(gè)視頻大家應(yīng)該沒(méi)有看過(guò)，這個(gè)視頻是在八年前做的，向當(dāng)時(shí)上海市政府拿下一個(gè)當(dāng)時(shí)申博的視頻，最后申博的片也是從這個(gè)材料選出來(lái)，但是今天給大家看的這個(gè)是張藝謀自己剪的版本。

作為一個(gè)大事件一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，我們有很多可以學(xué)習(xí)的，在這里這個(gè)案例，第一傳播整個(gè)理念、整個(gè)信息，整個(gè)形象應(yīng)該從品牌而生，往往你在品牌里面找的時(shí)候，真的能夠找到好東西，不可以和別人一模一樣。這是一些想法，謝謝！

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