通用電氣中國有限公司公關傳播總監(jiān)李國威 來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進行全程直播。論壇在下午進行了第二部分，主題為“走在變化的前面，成為變化的塑造者”，通用電氣中國有限公司公關傳播總監(jiān)李國威發(fā)表了主題演講，以下為發(fā)言實錄：

李國威：謝謝大會組委會給我們這么一個機會。談到今天這個主題，讓B2B的品牌傳遞激情，我做好這個標題的時候，我同事說能不能改一改，好像宣傳青島啤酒，這說明品牌的同質化比較厲害，由于奧運，整個大事件，國內(nèi)一些B2C品牌在整個品牌建設方面發(fā)展非常快。我今天談一個重要的主題是B2B品牌如何也能做到像B2C品牌一樣充滿激情，能夠傳遞激情，能夠有意思。

GE這個品牌，大家可能知道，但是我們每次在外面演講也好、做活動也好，我都不敢讓與會者舉手說大家知不知道GE，GE是干什么的。6月初，美國通用汽車進入了一個擴展重整的程序，那個時候通用汽車壓力比較大，我接到一些電話，說你們公司是不是要破產(chǎn)了，我說不是。一般這樣就過去了。有一天晚上一個朋友說北京電視臺要現(xiàn)場直播，要聯(lián)線，半個小時就要播，能不能跟他們聯(lián)系一下，談通用的事。還差十分鐘跟編導聯(lián)系上了，他說要談通用破產(chǎn)的事。我說不是同一家公司，我們是通用電氣。

通用這個品牌在外面可能有很多誤解，我總結下來這在一定層面里非常令人尊敬的品牌，也是一個被嚴重誤解的品牌。在這種情況下我們這個品牌是怎么做的。這是愛迪生創(chuàng)立的，從1896年道瓊斯工業(yè)指數(shù)產(chǎn)生的時候就也通用電氣。經(jīng)歷了這么多年的演變，我們品牌的標識基本還沒有一個很大的變化，現(xiàn)在正在走向新生。但是最近這些年，實際上公司有一個很大的變化，傳統(tǒng)上我們是做照明、家電、消費品。這幾年，可以看到整個GE產(chǎn)業(yè)結構當中，我們有很大一部分向發(fā)電、飛機發(fā)動機、火車機車、醫(yī)療設備、新聞媒體、金融服務、水處理，這些東西已經(jīng)離傳統(tǒng)的家電很遠了，從我們品牌到廣告的溝通，21世紀初還都是以家電為主。我們當時的口號叫“GE帶來美好生活”。我們公司發(fā)生了很大的變化，我們在全球做了一個很深刻的品牌調查，人家是怎么看我們的，我們怎么樣梳理自己的地位。

我們希望這樣梳理公司品牌，我們不再是一個消費為主的品牌產(chǎn)業(yè)，而是一個多元化企業(yè)。我們整個品牌核心不是家電所體現(xiàn)的內(nèi)容，我們帶來美好生活，甚至生活更加方便，我們更多的是要用我們的創(chuàng)新的方案和精神去解決世界上一些最難、最復雜的問題，比如能源的短缺，水的短缺，醫(yī)療服務、金融服務的問題，很多很難的服務，我們希望用創(chuàng)想來解決。公司就發(fā)起了這么一個口號“夢想啟動未來”，讓我們大家能夠充滿想象，把這個想象能夠變成公司的一種DNA。

從品牌傳播內(nèi)涵來說，希望一個新的GE品牌，這個品牌應該是可信的、領先的、可依賴的，我們做得每一個廣告，做得每一個業(yè)務計劃，我們戰(zhàn)略規(guī)劃都要考慮我們這樣做是不是能夠從總體上體現(xiàn)GE品牌的一些特征。

從品牌的表達方面更加富有現(xiàn)代化一些色彩。大家總的感覺B2B企業(yè)會比較枯燥一些，如果我們想做一個比喻的話，B2C企業(yè)應該是小時候的一個玩伴，總是說今天一塊去下棋，去游泳，每天都會找你，每天想出新的花樣來吸引你，讓你跟他走。而B2B企業(yè)是經(jīng)營比較正統(tǒng)的，比較正規(guī)的一些事情。B2B企業(yè)可能像你一個朋友，過一段時間跟你探討一下哲學問題、詩歌問題，探討一下我們現(xiàn)在講的哲學社會、科學發(fā)展觀問題，覺得這些問題很重要，但總不是那么帶勁，B2B企業(yè)可不可以變得有趣？GE的回答是可以。

這比較困難，我們戰(zhàn)略聽起來比較枯燥，但是希望把我們品牌包括的一切都變得有趣。我們董事長有一句話，他說“我最擔心的是我們這個企業(yè)不再有趣”。我們怎么變得有趣？從品牌溝通方面，我們需要做很好的廣告，其實更重要的是在我們的品牌內(nèi)涵，在企業(yè)的文化、價值觀，在企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方面，讓這個企業(yè)真正變得有趣起來。我們怎么變得有趣？我們贊助了奧運，這是一個公司歷史上重要的舉措，實際上當時2003年我們決定贊助奧運，2004年開始，我們當時最早推出以奧運為主題廣告的企業(yè)。當時我們覺得奧運是一個很好的機遇，大家都很激動，想讓大家感覺到我們是一個有趣的企業(yè)，是可以接近的、可依賴的企業(yè)。從廣告的溝通方面，我們最后選擇了一個最簡單的東西，就是GE以多元化形式來支持奧運。我們這種表達用一些體育的大家熟悉的方式來談我們多元化業(yè)務，因為很多人還不了解GE公司到底是做什么的，這是我們的第一步。

第二步談到綠色創(chuàng)想。2005年我們推出“綠色創(chuàng)想”，當時提出的時候面臨很大壓力，人家說你們可能做不到這一點，當時GE本身有一些環(huán)保不太好的紀錄，大家還懷疑你。環(huán)保在當時更多被認為是企業(yè)的一種犧牲，企業(yè)賺錢多了，應該拿出錢去種樹、做環(huán)保，減少排放，但是我們堅持認為環(huán)保是可持續(xù)產(chǎn)業(yè)，環(huán)保是可以賺錢的，包括我們要增加環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)，增加銷售，同時我們減少排放。

廣告溝通方面，我們還是在談多元化業(yè)務，我們用多種方式把海水淡化，用太陽能、風能大家想不到的一些解決方案，來解決世界上面臨的復雜的、非常具有挑戰(zhàn)性的問題。我們這個企業(yè)是可以通過這些戰(zhàn)略來改變我們的生活，同時使我們自己變得保持不斷的有趣。

綠色奧運是北京的口號，從多元化到綠色之間，還是有一個理解的障礙，我們要先談我們是綠色的企業(yè)，可以告訴大家我們是做環(huán)保、做水處理。到綠色奧運這個概念，北京提出這個概念，很多企業(yè)也在做這樣一些活動，做公益活動，大家去撿垃圾，做一些環(huán)保教育。但是我們提出的口號，實際上綠色產(chǎn)業(yè)可以改變一個贊助商跟一個主辦城市所合作的一個模式。通過這種綠色奧運的實踐可以改變一個主辦城市最終的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略藍圖。這是我們提出的思想。

這種思想，我們也跟奧運其他贊助商，特別是B2B的贊助商，跟中石油、中石化、國家電網(wǎng)溝通過，我們也是一拍即合，我們也都是在各自品牌推廣戰(zhàn)略中突出這樣一個主題，而且我們有很多這樣的例子。比如我們在鳥巢運用的雨水回用的設備，比如我們在清河污水處理廠使用我們的膜處理，污水處理過來以后能夠為奧運中心公園提供景觀用水，還有一系列環(huán)保解決方案，使綠色奧運真正變成北京奧運的一個遺產(chǎn)。我們業(yè)務戰(zhàn)略在奧運收獲了巨大的成功，在37個場館都有我們的設備，整個銷售收益37億美元，成為我們最成功的一屆奧運。這是跟我們的業(yè)務戰(zhàn)略、跟我們的品牌戰(zhàn)略、跟我們的廣告、員工、溝通等等一系列都是結合起來的，我們在奧運大的平臺上完成了一個非常偉大的構想和偉大的實踐。

奧運結束以后，從品牌知名度等等方面都有很大的提高，奧運期間我們做了一個廣告，對GE有好感的人，從85%提高到88%，有83%的人知道GE是做環(huán)保的，73%的人知道“綠色創(chuàng)想”這個概念，我們整個奧運戰(zhàn)略，特別是品牌溝通戰(zhàn)略的一個巨大成功。

奧運后怎么辦？我們認為“綠色創(chuàng)想”仍然是一個全球主題，也是中國可持續(xù)發(fā)展的主題?，F(xiàn)在都在談論期貨變化，我們在這個領域的領先地位還能繼續(xù)為我們的品牌塑造帶來好處，所以我們繼續(xù)在推進我們的綠色創(chuàng)想。

同時我們今年提出“健康創(chuàng)想”，美國一些重要的企業(yè)，由于過于沉重的醫(yī)療負擔，使企業(yè)最后不堪重負。我們認為全球醫(yī)療產(chǎn)業(yè)面臨幾個大的挑戰(zhàn)，首先就是大家能不能獲得這種服務，很多偏遠地區(qū)，很多老人，不能夠很方便的獲得這種服務。還有就是能不能獲得高質量的服務，其實最重要的是能不能獲得低成本的服務。整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的轉移都是圍繞這三個重要的方面來進行的。我們公司宣布將投入60億美元開發(fā)與這三個目標相關的產(chǎn)品和服務，我們會去開發(fā)這種產(chǎn)品，使得偏遠地區(qū)的人們能夠享受到醫(yī)療，城市的人能夠享受到更加切合你自身實際的、高質量的醫(yī)療服務。同時我們整體的醫(yī)療成本，全社會應該有所降低，這是一個全社會的挑戰(zhàn)，也是中國醫(yī)療改革的一個挑戰(zhàn)。所以我們認為健康創(chuàng)想戰(zhàn)略在整個全球，在中國都會有很好的影響力，同時也關系到我們員工的健康，我們?nèi)绾翁岣邌T工的健康，使他們能夠更愉快的工作，減少他們的疾病，同時也為公司的經(jīng)營帶來更多的好處。只是我們現(xiàn)在大致的推出了這么一兩個廣告，以及我們的醫(yī)療集團，跟衛(wèi)生部開展了很多合作的活動。明年我們會有更大規(guī)模的關于健康創(chuàng)想的廣告和品牌溝通戰(zhàn)略，我們會繼續(xù)進行推動。

我們從品牌的溝通方面，大家可能認為GE就是做一些唯美的廣告，很多人看我們的廣告覺得很喜歡，但是有些人看不太懂，太唯美，我們今年嘗試推出一套網(wǎng)絡廣告，創(chuàng)立了兩個人物，叫汪李和李汪，一個是有創(chuàng)意型的，一個是科學家型的，這兩個人用有趣的方式來討論、展示GE各種生物氣體發(fā)電、航天發(fā)動機、綠色發(fā)動機，還有我們醫(yī)療服務等等一些新的技術。通過網(wǎng)絡廣告，把我們整個品牌的影響從我們傳統(tǒng)目標客戶，也就是政府官員和企業(yè)決策者，希望更多的延伸到25-40歲年輕的職業(yè)人士這么一個群體。因為有一個重要的戰(zhàn)略上的考慮，我們現(xiàn)在把中國認為是全球第二個故鄉(xiāng)，也就是美國之外最重要的市場。你要能夠跟你目標客戶做直接的溝通、直接的影響，同時我們要意識到你的目標客戶本身受到整個社會以及周圍人的影響。所以我們有必要把我們這種品牌溝通擴展到我們目標客戶身邊的人，以及他們整個的生活環(huán)境。這是我們品牌溝通向外擴展一個重要的考慮。

我們還做了其他一些活動，比如花樣滑冰，GE贊助中國花樣滑冰隊，這種贊助方式也有顯著的B2B特點，我們不像B2C企業(yè)做廣告找明星，我們是讓我們的目標客戶、企業(yè)決策者、政府官員，我們會做一個活動，到冰場，讓我們的客戶帶著他們的孩子一起來，跟花樣滑冰運動員一起滑冰。給人們傳達一個信息，GE不僅提供金融服務、能源解決方案，我們還熱愛滑冰，熱愛這些能夠為人類創(chuàng)造美，能夠提升我們創(chuàng)想能力和想象力的一種激動人心的體育運動，我們不斷傳達這樣的信息。一系列的客戶活動獲得非常好的客戶好評，很多政府官員，我們一些國企大客戶參加過很多活動，很多人跟我們說你們的活動是我去過的最好的企業(yè)活動，深刻傳達你們企業(yè)品牌信息，給客戶一種非常直接的品牌體驗。

B2B的企業(yè)還是有各種各樣的條件去變得有趣。B2B企業(yè)現(xiàn)在整個品牌戰(zhàn)略大概分成幾個層面：1、大家基本上屬于被動溝通，認為我只在我的行業(yè)做我自己的事，我只生產(chǎn)閥門，我只生產(chǎn)螺絲，我只供應我的客戶，別的我不說什么。2、為了某一種業(yè)務目標，可能會發(fā)起一些比較短期的溝通戰(zhàn)略，跟政府、相關一些決策部門、一些相關決策者、目標客戶做一些溝通。3、我們現(xiàn)在正在做的，希望能夠把B2B企業(yè)做成為一個非常全面的，能夠傳達我們品牌整體信息，而且使我們的品牌真正成為我們業(yè)務戰(zhàn)略的真正的一個基礎。

B2B品牌可以很有趣，GE的實踐充分證明了這一點。謝謝各位！

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2009中國品牌價值管理論壇

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