近日，繼有媒體刊出“施恩奶粉被曝三聚氰胺含量超標(biāo)百倍”的消息后，施恩公司又被曝出是雅士利到美國注冊的一個子公司，是一個“假洋鬼子”公司。在強(qiáng)大的輿論壓力下，施恩承認(rèn)其100%進(jìn)口奶源奶粉實(shí)際上來自廣東雅士利公司的山西奶源基地。

“假洋鬼子”的山寨真相擊潰了無數(shù)忠誠消費(fèi)者對施恩繼續(xù)信任的底線。在去年三聚氰胺肆虐奶粉行業(yè)的時候，施恩成為少數(shù)未被爆出染毒的品牌之一；在消費(fèi)者對國內(nèi)奶粉品牌整體幾乎失去信心時，施恩成為在風(fēng)雨飄搖中僅剩的可供他們選擇的“國際品牌”之一。

但現(xiàn)在潮汐退去，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，所謂的“國際品牌”只不過是本土品牌在裸泳。在這次施恩爆發(fā)的危機(jī)中，三聚氰胺與“假洋鬼子”這二條重罪都足以致施恩于死命，但從輿論批評的焦點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：人們對于施恩含三聚氰胺、為何含三聚氰胺事件沒有太多深究與糾纏，卻對其“假洋鬼子”身份憤憤不平。

如果說三聚氰胺事件的爆發(fā)阻抑了消費(fèi)者對施恩的購買欲望，那么“假洋鬼子”身份的被揭發(fā)，則完全使消費(fèi)者失去對施恩的信任。盡管在事實(shí)層面上，含三聚氰胺的性質(zhì)比“假洋鬼子”遠(yuǎn)遠(yuǎn)更為嚴(yán)重，但價(jià)值層面上，后者卻更加激發(fā)起人們的敵對情緒。所以從長遠(yuǎn)角度，“假洋鬼子”事件將對施恩品牌危機(jī)影響更為嚴(yán)重。

在中國消費(fèi)者認(rèn)知層面上，崇洋媚外早已是不爭之現(xiàn)實(shí)，正是這種偏向性的消費(fèi)認(rèn)識促使諸多本土品牌改名換姓，重建自己的族譜，以期更快更好地取得消費(fèi)者的青睞——從廣東香武仕音響假冒丹麥品牌、歐典地板搖身宣稱為德國品牌、廣州產(chǎn)的丸美化妝品披上東洋外衣成為日本品牌，再到現(xiàn)在的施恩虛假美國身份，如果建一個中國“假洋鬼子”品牌名錄的話，相信這樣一個名錄的長度不會短于國家每年公布的“中國名牌”名單。

從手機(jī)、服裝、食品到家電，“假洋鬼子”之泛濫其實(shí)已經(jīng)到了觸目驚心的程度，每一年總會有一些“假洋鬼子”被媒體揭開外皮，露出赤裸裸的虛假面目，成為千夫所指眾人唾棄的對象。

盡管如此，施恩們?nèi)匀辉诔蔀椤凹傺蠊碜印钡牡缆飞锨捌秃罄^。因?yàn)樵谀壳皩a(chǎn)品牌信任度偏低的消費(fèi)語境中，成為“假洋鬼子”所帶來的商業(yè)利益是如此巨大且立竿見影，這必然促使本土企業(yè)愿意鋌而走險(xiǎn)——建立品牌的艱辛、打造品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者認(rèn)知度的漫長，使得無數(shù)企業(yè)失去足夠的動力與信心去堅(jiān)持對事實(shí)的執(zhí)著。而相比之下，虛構(gòu)身份的巨大利益與盲目消費(fèi)者的追捧使企業(yè)感覺到對事實(shí)的尊重是蒼白且微不足道。

品牌崇洋對于許多中國企業(yè)來說早已是深入骨髓。如在手機(jī)行業(yè)，國產(chǎn)品牌正在全力打造的新品牌，在命名上幾乎同時愛上了“崇洋媚外”。如步步高的音樂手機(jī)OPPO，CECT的奢華飾品女性手機(jī)VEVA，似乎一個洋命名就會給消費(fèi)者帶來一種洋感覺，最終順利賣出一個“洋”價(jià)格——悲哀的是，現(xiàn)實(shí)的確如此。這也可以理解施恩們?yōu)楹卧诔蔀椤凹傺蠊碜印钡牟粴w路上愿意赴湯蹈火。

在崇洋的消費(fèi)語境中，真實(shí)敘述會成為本土品牌的墓志銘，“假洋鬼子”卻是市場的通行證，這正是“山寨”施恩們內(nèi)心所奉承圭臬。這是本土企業(yè)建立品牌中最大悖論，也是中國消費(fèi)者無法擺脫的悲哀——越多假冒的品牌出現(xiàn)，越顯得真洋品牌的珍貴；越多本土品牌努力披洋外衣，越顯得本土品牌不可靠。依此邏輯，到最終不是洋品牌靠著實(shí)力打敗本土品牌，而且我們自己蹈入劣質(zhì)驅(qū)逐良質(zhì)的認(rèn)知怪圈，一步步把誠信、守法、有實(shí)力的本土品牌推向絕望的深淵。

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