當本國選手在奧運賽場上與別國選手交鋒時，是希望本國選手贏，還是站到外國選手那一邊？這對絕大多數(shù)人都不是問題，但對一些跨國公司的老板和奧運贊助商們卻是個問題。

比如李寧，他在奧運開幕式上夸父逐日式的驚艷點火，讓無數(shù)中國人熱淚盈眶。但在8月12日中國與西班牙的男籃對決中，他會選擇站在哪一方？比賽中，中國男籃身穿耐克運動衫，耐克是中國男籃的贊助商；而西班牙男籃身穿李寧服飾，李寧贊助了西班牙男籃。作為贊助商，他們當然希望自己贊助的隊能贏，那樣就有機會站上奧運領(lǐng)獎臺上，向全世界展示自己的標志——這正是許多跨國公司不惜大把燒錢贊助明星球隊的最大動力。你說李寧會希望誰贏？

對此，李寧可能笑而不談，可美國耐克的CEO卻不回避這個問題。菲爾·奈特在1994年世界杯賽時這樣闡述自己的團隊忠誠:我支持巴西隊，因為那是一個耐克團隊，而美國隊是阿迪達斯隊。運動隊和運動員現(xiàn)在是根據(jù)標識來識別，而不是根據(jù)國籍。

隨著公司聯(lián)合或替代國家成為世界級運動員和運動隊的贊助者，體育運動在新的政治層面上確立了自己的架構(gòu)。約翰·霍蘭在《運動商品的智慧》一書中說:現(xiàn)在你站在運動鞋公司一邊，所有人都把奧運會看成是耐克對銳步的比賽。

在這種公司邏輯下，奧運賽場上傳統(tǒng)的民族主義已經(jīng)在消退，國籍已經(jīng)很模糊。當中國的劉翔與德國人站在110米欄比賽同一起跑線上時，阿迪達斯會希望劉翔贏，因為劉翔身著阿迪戰(zhàn)袍。耐克公司也會熱烈地為中國選手的表現(xiàn)鼓掌，因為耐克贊助了28個大項中22支中國運動隊。它們的支持無關(guān)國家和民族，而是赤裸裸的商業(yè)利潤?？煽诳蓸返呐d趣是盡可能多地把可樂賣給全世界60億人，而耐克的興奮點在中國有26億只適合穿耐克運動鞋的腳。銳步不可能贊助自己國家的完全沒可能登上奧運獎臺的運動隊，李寧在中國與西班牙男籃中也不會選擇本國球隊。盡管李寧比誰都愛國。

世界上100個最大的經(jīng)濟實體中有51個是跨國公司而不是國家?？鐕靖豢蓴硣?，從通用、福特到三井，每一個都比世界上80％的國家更富有。作為贊助商，奧運更多需要跨國公司而不是傳統(tǒng)民族國家，這種架構(gòu)改變了奧運會上許多人對效忠的理解，對運動員身上標識的認知。阿迪達斯驕傲地宣稱漢城奧運會穿戴阿迪達斯產(chǎn)品的運動員獲得124塊金牌、114塊銀牌和127塊銅牌，而雅典奧運會中國的劉翔奪得110米跨欄金牌時穿的是耐克運動鞋，這成為耐克的象征。

這種改變有時甚至會造成沖突，引起運動員的迷茫。比如在1992年巴塞羅那奧運會上，美國奧委會要求所有美國運動員在領(lǐng)獎時必須穿銳步公司贊助的統(tǒng)一服裝，美國奧委會與銳步簽訂了一項4000萬美元的合同。但喬丹、巴克利等巨星屬于耐克團隊，喬丹與耐克公司有約在先發(fā)誓效忠耐克，拒穿銳步服裝。當時的美國奧委會新聞發(fā)言人威脅說:“誰不穿銳步服裝，就別想站在領(lǐng)獎臺上”，一時互不相讓僵持不下。耐克老板為了顧全大局，寫信勸喬丹退讓。最后耐克與銳步緊急談判達成妥協(xié)，部分運動員可穿不顯示任何商業(yè)標志的領(lǐng)獎服裝。后來，喬丹雖然穿著統(tǒng)一的銳步服裝登上了領(lǐng)獎臺，但他把銳步商標藏得嚴嚴實實。

現(xiàn)代奧運和體育越來越依賴商業(yè)，所以它不得不臣服于公司意識形態(tài)。

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