凡客誠品:商業(yè)模式微創(chuàng)新
2010年12月21日,2010年第六屆最佳商業(yè)模式中國峰會上,主辦方發(fā)布“2010最佳商業(yè)模式十強企業(yè)”,剛剛創(chuàng)辦三年的凡客誠品,成為最年輕的十強企業(yè)之一。
2010年凡客誠品營業(yè)額預計達到20億元,相比2009年實現(xiàn)了超過200%的增長。
凡客誠品雖然創(chuàng)辦只有短短的三年多時間,但是憑借對電子商務互聯(lián)網(wǎng)營銷的深刻理解,不但超越了最初市場形態(tài)的競爭對手,而且不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗。甚至當今B2C互聯(lián)網(wǎng)的許多基于客戶體驗的基本性規(guī)則,都由凡客誠品所創(chuàng)新設立。
“30天退換貨保障”、“全場免運費”、“1000城市送貨上門”、“貨到付款”之類消費者承諾。這些雖然并不是B2C行業(yè)的標準性規(guī)則,但是卻是吸引用戶、刺激消費的最核心客戶體驗。
創(chuàng)辦凡客誠品的陳年,之前曾是國內(nèi)老牌B2C卓越網(wǎng)的CEO,對于客戶體驗的研究擁有豐富的經(jīng)驗。以微創(chuàng)新為手段,以客戶體驗為服務目標,凡客誠品以遠高于業(yè)界的速度在成長。
凡客誠品成立三年,包裝盒更改過不下三次。在2007年公司成立最初,包裝盒使用的是最簡單樸素的、沒有印有l(wèi)ogo的硬紙殼折疊盒子。
沒過多久,隨著凡客誠品的快速成長與產(chǎn)品銷量的快速提升,改變包裝整體風格很快就被提上了議事日程?!皯摼赂邫n一些,符合用戶送禮等多方面的需求、并且能夠綜合提升凡客誠品的品牌價值”,當時大家一致這樣認為。
凡客誠品外包裝后來又經(jīng)過多次升級改革,最終被定型為3層牛皮紙外盒附加環(huán)保無紡布內(nèi)包裝。3層牛皮紙確保了硬度足夠強,在快遞過程中不會被壓壞。同時根據(jù)顧客不同的商品購買量,凡客誠品都配以不同型號的外包裝盒,具體的尺寸都是經(jīng)過細致的手工測量確定的。而無紡布袋是附在裝衣服的塑料袋外面,讓消費者在打開外包裝的的時候感覺舒服。
針對線上賣的每類商品,凡客誠品幾乎都有對應的不同商品內(nèi)包裝,從鞋子到飾品、錢包、嬰兒禮盒、領(lǐng)帶等共有十多個不同款式,僅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋這幾類的不同。
在大多數(shù)人認為這些體驗其實增加了凡客的麻煩和成本的時候,凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年卻不這么認為。“這跟高檔無關(guān),只是為了增進消費者的親近感”。
凡客誠品的外包裝從第二版開始,都是交由專業(yè)設計公司進行設計的。陳年個人對外包裝的重視程度也是史無前例的,從原材料的挑選、logo的露出、顏色的選擇,都要由他最后確定。
就是為了增強消費者在收到凡客誠品快遞、打開精美包裝那一剎那的愉悅感,凡客誠品加大了在包裝方面材料、倉儲等的投入,花掉了占整體費用5%的錢在外包裝上。
凡客誠品不斷從多個層面的“微創(chuàng)新”來提升用戶體驗,譬如:網(wǎng)絡營銷的全方位覆蓋;29元印花T恤、59元帆布鞋、以及絲襪、防寒服等產(chǎn)品線的不斷擴展;“當面驗貨,無條件試穿”以及“商品質(zhì)量問題,30天內(nèi)無條件退換貨”的服務承諾……
——微創(chuàng)新致勝。商業(yè)模式除了模式本身到位外,還需要錘煉細節(jié),凡客誠品在微創(chuàng)新上加固了其商業(yè)模式的優(yōu)勢。因而在第六屆最佳商業(yè)模式評比中勝出。
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