新浪全國銷售總經(jīng)理李想

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領(lǐng)袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財(cái)訊傳媒[0.14 0.00%][0.14 0.00%]集團(tuán)(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為新浪全國銷售總經(jīng)理李想。

以下為李想發(fā)言實(shí)錄：

李想：大家上午好，我是李想。很高興《成功營銷》給新浪這樣一個(gè)機(jī)會和大家分享一下我們在營銷創(chuàng)新方面的一些經(jīng)驗(yàn)和想法，大家看到我的題目，包括今天微博大屏幕，大家會想到下面我分享營銷心得是圍繞微博時(shí)代的營銷，包括微博時(shí)代一些成功營銷案例。

談到營銷創(chuàng)新，首先在我們這個(gè)行業(yè)是由于產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，帶來整個(gè)行業(yè)進(jìn)步，所以也引發(fā)了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些使用習(xí)慣，他們一些媒體行為的變化，所以作為營銷人來講，我們要關(guān)注這些消費(fèi)者的一些變化，包括隨之產(chǎn)生的新需求。過去十年，每一次互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，會帶來互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)營銷向前又跨進(jìn)一大步，今天我們圍繞微博這樣一個(gè)今年非常火爆、轟動的新產(chǎn)品，我們看到屏幕上現(xiàn)在新浪微博有接近500條微博信息，我相信在座很多朋友是微博的忠實(shí)的用戶，對微博這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)深厚的了解，微博營銷有什么樣的特點(diǎn)，首先我們以新浪微博的發(fā)展為例。今年十月份在前幾天我們開的中國首屆微博開發(fā)者大會，我們公布了新浪微博一系列數(shù)字，我們看到一年時(shí)間，到今年10月份，新浪微博的總體用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5千萬，如果是千萬量級非常具有影響力媒體特征，5千萬量級我們可以下定論新浪微博變成社會化媒體，已經(jīng)具備媒體規(guī)模力。我看一下細(xì)微數(shù)字，10月份為止累計(jì)發(fā)送微博數(shù)量達(dá)到20億條，每天產(chǎn)生微博數(shù)量是500萬條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去1.0和2.0初期階段產(chǎn)生的內(nèi)容規(guī)模和數(shù)量。

所以我們說有了這樣一個(gè)用戶的基礎(chǔ)，有了這樣一個(gè)媒體的影響力，現(xiàn)在因?yàn)槲⒉┏霈F(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被推動進(jìn)入下一個(gè)階段，我們可以簡單回顧從98年論壇到01年以新聞維護(hù)1.0時(shí)代，到05年博客標(biāo)志著2.0新媒體時(shí)代到來，到現(xiàn)在從09年今天微博出現(xiàn)使得內(nèi)容生產(chǎn)更加的靈活，信息傳播更加快速，所以有理由相信因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、應(yīng)用的誕生，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到下一個(gè)階段，所以我們看到在新的時(shí)代，微時(shí)代背景下我們怎么樣做我們品牌的營銷呢？

首先，我們要看一下實(shí)際上微博這個(gè)產(chǎn)品不光光是一個(gè)產(chǎn)品，改變媒體環(huán)境，我們做營銷基礎(chǔ)的特點(diǎn)，我們現(xiàn)在看到有5千萬新浪微博用戶，意味著有5千萬記者隨時(shí)發(fā)布最新消息，每個(gè)人其實(shí)擁有自己的媒體，如果一個(gè)微博帳號粉絲超過一萬已經(jīng)具備一定的社會影響力，現(xiàn)在每個(gè)人是一個(gè)媒體，每個(gè)人都可以直接對外發(fā)布信息。

之前我們做了一個(gè)非常有趣的統(tǒng)計(jì)，我們看到現(xiàn)在新浪微博上有很多人，他們粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到300萬以上的量級，我做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，把新浪的個(gè)人用戶前100名的所有粉絲數(shù)量加在一起，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字，1.4億。這是什么樣一個(gè)概念，如果今天前100個(gè)人每人只發(fā)一條有關(guān)我們《成功營銷》會議微博的話，總體影響人次達(dá)到1.4億，100人可以達(dá)到這樣一個(gè)覆蓋用戶的覆蓋以及用戶影響。

我們對比一下在博客年代，有名老徐用了兩年時(shí)間，個(gè)人博客瀏覽量超過一億，這個(gè)數(shù)字今天我們可以輕而易舉打破，這樣大時(shí)代背景下我們自身做的及時(shí)轉(zhuǎn)型利用這種新的一些傳播方式，新的互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用使我們媒體自身的一些影響力的加強(qiáng)，我們看到新浪新聞是在業(yè)界非常有影響力的。在1.0時(shí)代，主導(dǎo)了或者創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)新聞的這樣一個(gè)整體新聞模式，到了新階段，這個(gè)新浪的新聞模式?jīng)]有停止繼續(xù)發(fā)展，每個(gè)核心頻道我們在微博上建立官方微博帳號，新浪，財(cái)經(jīng)，娛樂同時(shí)在用新媒體，把1.0積累經(jīng)驗(yàn)，高品質(zhì)咨詢通過微博平臺傳遞出去，繼續(xù)發(fā)揮他們媒體影響力，新浪各頻道官方微博總體數(shù)超過一千萬，形式非常好，和1.0新聞模式互補(bǔ)，形成一個(gè)非常有效微博矩陣，滿足我們消費(fèi)者對咨詢方面的需求。

其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有很多的企業(yè)他們已經(jīng)認(rèn)識到微博營銷的力量和影響力，已經(jīng)開始開設(shè)自己官方微博，開始跟自己的消費(fèi)者溝通，其實(shí)我覺得在營銷上來講，營銷目的和訴求沒有改變過，我們談創(chuàng)新，更多是在談營銷的手法，思路的創(chuàng)新，所以我們看到本身這些企業(yè)他們開通了官方微博以后，就具備了自己的一個(gè)媒體，影響它有效運(yùn)營跟消費(fèi)者溝通，粉絲數(shù)量積累到一定的程度，一定量級實(shí)際上擁有自己官方的媒體，然后擁有一個(gè)非常的有忠誠度用戶群體，可以進(jìn)行直接的溝通，這個(gè)在營銷模式上我相信是一個(gè)顛覆性的改變，本身是一個(gè)非常巨大創(chuàng)新很多相關(guān)機(jī)構(gòu)，包括媒體也在利用這個(gè)平臺，開始做他們自己一些品牌的建設(shè)，包括消費(fèi)者的一些溝通。

我們談到微博另外一個(gè)比較大的一個(gè)特征就是以后微博這樣一個(gè)傳播方式，因?yàn)槲⒉┱Q生使得信息在互聯(lián)網(wǎng)流動方式發(fā)生非常大的變化，可能有三個(gè)關(guān)鍵詞要跟大家分享一下，一個(gè)就是裂變方式，實(shí)時(shí)擴(kuò)散，第三是長尾，使用微博的同學(xué)們大家有一個(gè)親身體驗(yàn)，我們用一個(gè)小的案例跟大家說明一下或者說我們體驗(yàn)一下一個(gè)信息在微博平臺上是如何進(jìn)行裂變，實(shí)時(shí)擴(kuò)散，它的長尾作用在什么地方。

在今年有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)的微博告訴大家說，海底撈提供外送服務(wù)，很簡單信息，在一天的時(shí)間里面，這條微博專發(fā)4千次，評論有1千多次。一天的時(shí)間，大家看到傳播速度非?？?，大家在想，可能評論和專發(fā)是在千這樣一個(gè)量級，深入剖析這樣微博專發(fā)和評論過程當(dāng)中經(jīng)過什么樣的節(jié)點(diǎn)，我們會看到被曹增輝(音)關(guān)注，意味著什么，意味著這樣微博發(fā)布產(chǎn)品信息服務(wù)信息微博，同時(shí)他的9萬多名粉絲同一時(shí)間看到，所以沿著這樣一個(gè)思路做一個(gè)分析，會發(fā)現(xiàn)這四千多次轉(zhuǎn)發(fā)，一千多次評論，最后帶給我們超過上百萬次用戶曝光，每次評論，轉(zhuǎn)發(fā)都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人擁有自己粉絲數(shù)量，累計(jì)下來這樣一條消息，在一天的時(shí)間里面，得到上百萬次的曝光，我們看一下這個(gè)傳遞信息的裂變過程當(dāng)中，給我們營銷還帶來一些什么樣的幫助，我們可以看到在每一次的轉(zhuǎn)發(fā)評論的時(shí)候，有很多正向提升用戶產(chǎn)品或者說品牌美譽(yù)度，促進(jìn)其他潛在用戶的一個(gè)購買欲望一些信息，比如說曹增輝有9萬多粉絲，他可以說改天試試他已經(jīng)表達(dá)出他的潛在欲望會有影響他的9千多粉絲，這樣給他品牌做一個(gè)正向詮釋，可以迅速被上千粉絲收集到，而且以一種很容易被接受、在一種信任關(guān)系前提下傳遞出去，效果以企業(yè)單項(xiàng)跟消費(fèi)者講的效果好得更多，這樣一個(gè)傳播過程當(dāng)中，實(shí)際上我們營銷訴求，包括產(chǎn)品信息傳遞，企業(yè)美譽(yù)度提升，包括購買欲望刺激可以得到很好的體現(xiàn)，這個(gè)是很多營銷達(dá)人大家希望達(dá)到的營銷效果。

微博有一個(gè)非常大的特制就是開放的平臺，新浪一直倡導(dǎo)開放互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，跟各界開發(fā)者合作，在最新開發(fā)者大會我們公布數(shù)字在我們平臺上，已經(jīng)有800多種品種可以用在網(wǎng)友每次微博的使用當(dāng)中，在這其中包括未來，我們會有很多想象空間，我們可以基于企業(yè)的它的營銷，品牌訴求基于他的一些促銷活動，我們開發(fā)一些專門的一些應(yīng)用放在這個(gè)平臺上，這樣可以使我們的營銷更加的標(biāo)準(zhǔn)化，效率得到非常大的一個(gè)提升。

所以這樣一個(gè)微博時(shí)代，在過去一年里面我們不停跟我們合作伙伴嘗試在微博這個(gè)平臺如何進(jìn)行營銷，甚至放在一個(gè)更大范疇里面，這樣一個(gè)微時(shí)代背景之下我們怎么做我們營銷創(chuàng)新，我覺得這里面主要有兩個(gè)大的緯度進(jìn)行詮釋，一方面看到在過去一年里面，我們城市會把微博做一個(gè)整合各種不同媒體，整合傳統(tǒng)媒體一個(gè)核心，這個(gè)我會有案例跟大家分享，右側(cè)我們有提到營銷目的和營銷的訴求是不會變的，但是隨著不同年代，技術(shù)擴(kuò)展，我們營銷手段，包括我們溝通的方式會有很大的進(jìn)步，所以如何把營銷應(yīng)用到我們口碑營銷，信頻發(fā)布，CRM，包括我們促銷里面去，這個(gè)本身就是在營銷上面的嘗試和創(chuàng)新。今天我跟大家分享兩個(gè)案例，一個(gè)是中糧美好生活，很多在座朋友在上新浪微博的時(shí)候會看到中糧在腸道有關(guān)美好生活的討論和探討，很多人會參加，本身是一個(gè)非常好的主題的口碑營銷，這個(gè)過程當(dāng)中，中糧沒有僅僅停留在這一步這個(gè)階段產(chǎn)生非常好的用戶的一些觀點(diǎn)，用戶一些反饋，他們進(jìn)行匯總加工以后，作為傳統(tǒng)媒體比如說新周刊官告里面?zhèn)鬟f最核心內(nèi)容，他們會利用電視廣告，線下海報(bào)推送這樣一個(gè)整體的品牌活動，可以和他的現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)行更大范圍互動和溝通，這個(gè)里面大家沒有關(guān)注是我們非常成功的應(yīng)用很多小應(yīng)用，我們剛才說到開放平臺上的一些技術(shù)解決方案，和一些應(yīng)用，我們設(shè)置糧票和勛章，我們可以理解成一個(gè)有效積分體系，可以刺激用戶忠誠度和黏性，努力他們在這個(gè)平臺上跟消費(fèi)者溝通，勛章是對整個(gè)活動進(jìn)展以及對我們活動最好一個(gè)體現(xiàn)，在這里面我們會看到剛才提到整合營銷，包括我們一些API開發(fā)應(yīng)用，以及我們以內(nèi)容為主導(dǎo)的部分。

另外一個(gè)案例，在視頻里面也有提到一個(gè)比較顛覆性活動營銷案例，非常有意思是諾基亞今年在推N8旗艦產(chǎn)品，我們進(jìn)行了一次非常大的嘗試，以往企業(yè)有新產(chǎn)品，新品推出的時(shí)候，通常會在線下做一個(gè)發(fā)布會，請媒體到場進(jìn)行一次溝通，然后再進(jìn)行后續(xù)公關(guān)報(bào)道傳播。這樣一個(gè)年代我們已經(jīng)有了這么好平臺我們可以嘗試一下，N8發(fā)布會完全取消線下發(fā)布會，所有發(fā)布會流程內(nèi)容都在微博這個(gè)平臺上，記者到整個(gè)發(fā)布會簽到，高層采訪，新品介紹，消費(fèi)者答疑，全部在8小時(shí)網(wǎng)上直播發(fā)布會里面進(jìn)行，這里面我們會看到有兩個(gè)，一個(gè)是對于其他媒體的應(yīng)用，一個(gè)是對于明星應(yīng)用，媒體他們邀請是新周刊參加發(fā)布會，大家會想可能比較奇怪，新周刊聽起來不是IT或者一個(gè)傳統(tǒng)的在手機(jī)方面這樣一個(gè)媒體，為什么這次發(fā)布會會邀請新周刊參加，當(dāng)時(shí)有50多萬粉絲，也就是說如果新周刊參加了這個(gè)發(fā)布會，每一次的提問，每一次對于新品的介紹，每一次互動都是把這個(gè)信息傳遞到50萬粉絲面前，非常有效，精準(zhǔn)。

所以對于媒體有效利用，這些有影響力微博帳號利用辯稱很多品牌在新浪微博上營銷有利機(jī)會，另外在明星方面，有很多明星可以利用這樣一個(gè)平臺跟消費(fèi)者進(jìn)行互動，微博是可以多終端接入，可以在電腦前面參加可以通過手機(jī)上新浪微博，甚至可以通過Ipad接入方式進(jìn)入新浪微博，N8發(fā)布會林俊杰在廣州機(jī)場通過手機(jī)跟網(wǎng)友進(jìn)行互動，我們傳統(tǒng)要做一個(gè)線下發(fā)布會大家可能非常熟悉這個(gè)流程，但是通過微博這樣一個(gè)平臺，我們第一時(shí)間，可以把發(fā)布會消息傳遞出去把我們差產(chǎn)品消息傳遞出去，使得發(fā)布會組織和效果得到非常大的提升，這也是我們今天嘗試的非常經(jīng)典的案例，線下發(fā)布會模式都可以取消到微博上這樣的平臺上我們其他的無論是公關(guān)營銷內(nèi)部營銷，以及我們促銷等等都可以嘗試跟微博結(jié)合，發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新的營銷的機(jī)會。

接下來新浪微博我們還有很多新的功能，現(xiàn)在已經(jīng)陸續(xù)上線，比如說新浪從姚晨，包括亞運(yùn)會，非常方便網(wǎng)友的參與，效果各方面反響非常好，另外微博這個(gè)平臺大家可以理解就是說當(dāng)你關(guān)注別人的時(shí)候是處于欣賞和信任或者處于好奇，觀察他，看到他每天思想舉動，這個(gè)本身在微博上的人際關(guān)系是可以信任的，這樣給未來店商結(jié)合有非常好的機(jī)會，比如說我在微博上看到我的一個(gè)朋友，推薦一個(gè)品牌，把連接和圖片放進(jìn)去，我一點(diǎn)就可以到這個(gè)網(wǎng)店這個(gè)平臺未來我相信店商，團(tuán)購，促銷方面有非常大的一個(gè)想象空間，再加上我們現(xiàn)在大家經(jīng)常提到LBS五地理位置服務(wù)這樣一些應(yīng)用，更加模糊了以往我們講的線上和線下的概念。

讓消費(fèi)者不再有線上，線下區(qū)別，把互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)行為直接嫁接到線下體驗(yàn)，以及購買體驗(yàn)，這個(gè)在營銷上面講也是一個(gè)非常大的突破。剛才其實(shí)我們有提到像同程活動在微博上已經(jīng)非?；鸨瑧?yīng)用，品牌企業(yè)可以完全利用這樣一些模塊平臺利用我們線下的活招募，包括活動以后怎么讓消費(fèi)者繼續(xù)培養(yǎng)對我們品牌忠誠度，持續(xù)關(guān)注我們品牌我們的活動，現(xiàn)在我們開放更加先進(jìn)了一步，我們即將提出插微博的策略，簡單講就是新浪提供一整套微博解決方案，提供各個(gè)企業(yè)每個(gè)企業(yè)和品牌可以完全搭建一套和新浪微博一樣的微博體系，但是在上面如果我們提供招商銀行消費(fèi)者完全看到招商銀行微博體系，這套體系可以選擇和新浪微博體系進(jìn)行完全的打通，所以這樣相當(dāng)于是我們更進(jìn)一步把營銷平臺和介質(zhì)推送到企業(yè)自身，企業(yè)內(nèi)部，完全所有平臺的比如說一些內(nèi)容篩選，用戶分析，背后的數(shù)據(jù)流管理，全部由新浪標(biāo)準(zhǔn)模塊完成，這樣一個(gè)解決方案對于企業(yè)在未來也是非常大的突破，就是擁有自己營銷平臺，擁有自己營銷體系，這個(gè)是在以往從來不可能的概念。

新浪微博我們在開放道路上會繼續(xù)前進(jìn)，我們跟其他媒體進(jìn)行打通，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)精神，新浪微博和開心打通，通過API接口給大其他視頻網(wǎng)絡(luò)等等其他網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)用，在新浪微博上可以看到土豆，優(yōu)酷視頻，前兩天新浪也宣布和MSN戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在開始MSN和新浪兩個(gè)用戶群體已經(jīng)兩個(gè)平臺的話，就實(shí)現(xiàn)完全打通了，相信這一點(diǎn)也會給用戶帶來更大，更靈活互聯(lián)網(wǎng)使命的體驗(yàn)，這些我們看到不光是在新浪內(nèi)部，我們和傳統(tǒng)的新聞?lì)l道進(jìn)行新的一個(gè)整合，我們不光是和其他的一些應(yīng)用，比如說無線的應(yīng)用進(jìn)行整合，現(xiàn)在我們還可以做到在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)行業(yè)里面進(jìn)行開放和整合，我相信這些對于我們營銷來講，都是一些新的機(jī)會，也意味著新的挑戰(zhàn)，真正讓我們媒介策略更加有效，傳播可以覆蓋更大的范圍，怎么樣人我們更加深入營銷消費(fèi)者，我相信這樣一些營銷探討可能還會繼續(xù)我們希望未來有機(jī)會跟在座各位同仁可能有繼續(xù)進(jìn)行深入探討，我今天的分享就到這里謝謝大家。

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