騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領(lǐng)袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒[0.14 0.00%][0.14 0.00%]集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程報道，圖片為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜。

以下為劉曜發(fā)言實錄：

劉曜：大家好，感謝《成功營銷》給大家這個機會我們可以在一起對10年發(fā)生的營銷的事件做一個盤點，我想講的是主題叫做不破舊也可以立新，2010年最迫切需求十種職業(yè)，04年根本不存在，紐約時報一周內(nèi)容18世紀(jì)人一生接受的內(nèi)容量來要大，第三點1984年全球可上網(wǎng)設(shè)備只有千臺，08年這個數(shù)字是十億，對個體講，新的科技帶來咨詢量每兩年增加一倍，對于四年制學(xué)習(xí)講，一年級學(xué)的知識一半到三年級已經(jīng)過時，但是大家知道這些數(shù)據(jù)并不是我收來的，我從一個視頻里面截到的，這樣變化給我們帶來影響是什么？

第一個變革，盤點10年事件第一個變革，UGC影響力增強，人民日報11月份頭版頭條有一個詞要給力，第二話題我想講2010年6月份UGC內(nèi)容在中國首次超過中方媒體，我想講一個比較形象化說法什么叫UGC超過官方媒體，現(xiàn)在太上有五塊屏幕，三塊叫UGC，那兩塊叫官方媒體很形象。

第二我想說到變革是我移動終端設(shè)備迅速普及，這個話題說來大家不相信，我舉兩個例子，IPAD用戶58%用戶在美國，第二大消費國是日本，中國是第三，ANDROID66%在美國，第三點我想講互聯(lián)網(wǎng)真的開始影響到我們切身生活，1010年中國網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)交易額是中國沃爾馬09年整個營業(yè)額13倍，最后我想到觸發(fā)這些的原因，非?；A(chǔ)是紅的活躍度，回顧過去互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，2010年3月騰訊同時在線用戶已經(jīng)突破1億，到今年11月份這個時候這個數(shù)字已經(jīng)突破1.23億用戶同時用QQ意義是什么，相當(dāng)于日本整個國民從嬰兒到老人都用騰訊這個產(chǎn)品。

說來說去，說到都是變化，快速變化的時候我們有沒有跟上，關(guān)鍵點在于我們有沒有看清楚，我沒有完全看清楚，屏幕女士看得很清楚，過去5年她對中國互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言都是非常準(zhǔn)確，她提到一個問題是你看準(zhǔn)未來得變化沒有，我想說對于我們營銷的同事講，這個變化我們并沒有把握好，因為我們看到統(tǒng)計數(shù)據(jù)09年來看全年看用戶花互聯(lián)網(wǎng)時間占全媒體時間是28%我們拿到廣告收入只有8%，還有想打大的空間我們是沒有充分利用的。

最后開始說到盤點10年的營銷事件，10年三個熱門詞匯，第一是APP不光是農(nóng)場，牧場，兩年前買賣好友，一定是基于這種應(yīng)用，第二是世博和世界杯，第三就是ipad具體看到底是怎么樣的。我想給大家看的第一案例關(guān)于APP，農(nóng)場，牧場合作，我們看到英特爾跟牧場一個合作植入，每天有用戶配給，還有伊利蔬化奶，三年前提這樣案例無法想象，實際上看起來是很新，變化很大，但是實際上我想說不變的是什么無論品牌用什么方式跟用戶溝通，本質(zhì)目的是想建立用戶關(guān)系，變得是我們建立用戶關(guān)系方法和手段，我們現(xiàn)在看到互聯(lián)網(wǎng)提供關(guān)系是弱關(guān)系和泛關(guān)系，弱關(guān)系比如說我們品牌之前想給用戶建立關(guān)系最常用的時候是注冊帳戶，DM，第三是VIP建立非常強的關(guān)系，會定期收到企業(yè)發(fā)的信息，強關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)上并不是運轉(zhuǎn)非常好的方式，我們看到弱關(guān)系和泛關(guān)系倒是被很好的利用，我們看到在應(yīng)用層面我們看到弱管理和廣關(guān)系表現(xiàn)形勢就是所謂的微互動，我們不再強迫一個用戶忠于一個品牌，而是利用短接觸點，高頻次的狀態(tài)讓用戶接受品牌信息，北美例子就是臉譜建立品牌和用戶關(guān)系，微博建立是超過50%在臉譜上只有16%，為什么說今年臉譜把成為品牌粉絲這個詞巧妙變了LIKE，成為粉絲是嘗試讓品牌跟用戶建起一個墻的關(guān)系，喜歡你的頻頻，LIKE是僅僅關(guān)注品牌而已，如果說粉絲我非常喜歡，我們比較兩類人的關(guān)系，當(dāng)你剛剛對一個女孩感興趣的時候，不會說我愛你是我喜歡你，無論說人因為你人的話只能忠于一個人，對于品牌講我想中國快消品牌有7千多種，所以你不可能一生只用一個品牌的東西，所以強關(guān)系往往效果并不好，所以建立弱關(guān)系也許是一個更明智的選擇。

說到第二個熱點詞匯叫世博，騰訊跟寶馬合作的案例，騰訊跟寶馬合作吸引6500萬用戶直接參與，看到世界杯數(shù)字，本田在世界杯做的活動達(dá)到4500萬，我會想起剛做互聯(lián)網(wǎng)營銷第一次用戶量超過一萬我們都來慶祝，現(xiàn)在一萬是微不足道的事情，但是我想說不變的東西是什么，是說資源稀缺性，帶來了這個活動效果的爆發(fā)式成長，這個說來是一個非常具有諷刺意味的話題，互聯(lián)網(wǎng)帶來信息泛化獲取信息變得輕而易舉，這個時候反而是有高價值的內(nèi)容資源，更有稀缺性資源變得更有價值，今年世界杯帶來很大的用戶流量，我們看流量的時候發(fā)現(xiàn)很多世界杯的人不是球迷，所有有了一個新的詞偽球迷，今年世界杯的明星不是球星而是章魚，可以說互聯(lián)網(wǎng)是讓原來資源消費變得更泛化，更廣泛。

對于品牌來講，就是品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對稀缺資本低成本利用和擴展性利用，不在直接贊助賽事本身，有大量互聯(lián)網(wǎng)帶來的賽事大量的周邊性資源可以利用。我講第三個熱點話題之前想方一個視頻。

(短片)

比較說一個人用ipad看報紙，旁邊有蒼蠅他就拿ipad打蒼蠅，說ipab很好但是就是不能打蒼蠅，這個剛被蘋果公訴投訴過，說明媒體表現(xiàn)力對吸引人是是至關(guān)重要，這個大概就是25年前不到30年前中國的樣子，全家媒體中心就是多媒體中心就是一個電視，現(xiàn)在我們看到場景是怎么樣，是一個人被全面的媒體包圍，拉開窗簾一定會看到戶外廣告，這個時候注意力變得真正稀缺，品牌在爭奪用戶注意力，這個時候你要得到注意力最好的變化就是增加你的表現(xiàn)力。

關(guān)于這一點我想說另一個例子就是富媒體點擊率很高，這個數(shù)據(jù)有一點變化，在發(fā)達(dá)國家富媒體點擊率是低于發(fā)展中國家，因為發(fā)達(dá)國家媒體整體表現(xiàn)水平比發(fā)展中國家高，回到我們話題就是說如果想獲取到用戶注意力，表現(xiàn)力仍然是一個關(guān)鍵因素，變的是我們的表現(xiàn)方式，不變是我們要去獲取用戶注意力，我們看到從廣告整體發(fā)展來看，就是未來的5年內(nèi)品牌廣告占的品種仍然會增加，變化是什么，構(gòu)建廣告形式由圖形變成了富媒體視頻，表現(xiàn)力增強了，但是表達(dá)方式改變了，但是我們目標(biāo)仍然沒有變化。

剛才講了三個時髦詞匯，一個是APP，世博，世界杯還有一個是ipad，我們回到營銷本源，還是想通過APP建立跟用戶關(guān)系，通過大事件獲取稀缺性資源，通過增加媒體表現(xiàn)力獲取用戶數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在接力棒到了2011年，我們展望2011年同樣找到三個關(guān)健詞，一個叫電子商務(wù)，一個叫移動互聯(lián)網(wǎng)，一個叫TripleMedia，其實我想看失敗營銷案例，我多說兩句話回應(yīng)這個同事，關(guān)于TripleMedia我們有哪些誤區(qū)，2010年最熱是社會媒體，2011年一定是TripleMedia，有三個部分，第一叫購買性媒體，第二叫自由媒體，第三叫做賺得媒體，我買廣告資源叫購買媒體，建自己品牌網(wǎng)站叫自有媒體產(chǎn)生用戶自主傳播，是賺的媒體，我想講失敗案例是什么，就是說我們看到了這樣的發(fā)展趨勢，我們又聽到營銷人員不斷講TripleMedia作用，所以說我們犯了一個錯誤，就是把作為手段不是結(jié)果，實際上是我們成績單不是我們想做就能做到，我們經(jīng)常聽到這樣的想法，我想做一個傳播，或者做一個饅頭血案傳播，事實上我們回想一下我們過去十年里面，能記起來跟品牌相關(guān)傳播有多少，幾乎是沒有，為什么？

還是回到我剛才話題，我們誤區(qū)是把結(jié)果當(dāng)成手段，我們可以說很好的規(guī)劃我們購買的媒介資源，我們可以很好的規(guī)劃我們自有網(wǎng)站，但是不能推斷我們贏得的東西是什么，只有很好做好前兩部，才能得到第三步很好的成績單，講到移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)是什么意思，移動互聯(lián)網(wǎng)是LVS，跟原來電子商務(wù)有什么區(qū)別，我想跟大家一個提示拋磚引玉，當(dāng)我們在家里用電子商務(wù)，我們是固定的，商家是通過配送渠道把物品送到我們這里達(dá)成交易，LVS我們做服務(wù)人是移動，商家是固定的，這個時候做了一個很巧妙的角色轉(zhuǎn)換，2010年電子商務(wù)大發(fā)展帶動力量是團購，十年前當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國興起的時候，團購依然存在，為什么十年前團購沒有現(xiàn)在發(fā)展這么快呢？

我想講一個場景，2010年前我們講我想買一個東西要團購，會找一個論壇發(fā)帖買一輛叫別克賽歐，誰愿意加入可以一起買，商家說湊夠50輛可以打折，通常要等一段時間才能湊夠量，為什么，是先有主體?，F(xiàn)在為什么快，現(xiàn)在是先有關(guān)系，才有這個團購的需求，回頭講還是那句話不破舊也是新，關(guān)系沒有變，品牌跟用戶關(guān)系沒變，變的是我們維護和利用關(guān)系的方式。

我的演講就到這里謝謝。

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