土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程報道，圖片為土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓。

以下為王祥蕓發(fā)言實錄：

王祥蕓：先給各位道個歉，各位調(diào)試上有些問題。還有我今天感冒，待會有不可抗議什么咳嗽動作請大家諒解。今天主要來談快消行業(yè)創(chuàng)新營銷，可以不謙虛地說，因為視頻網(wǎng)絡大家都知道，在這幾年發(fā)展非常迅速，這當中客戶快速接受，最大量在視頻行業(yè)，視頻網(wǎng)站上嘗試一些案例，并且有很好營銷成果，大部分都集中在快消，待會跟大家分享一下我們的心得。

這次只是給各位帶來一個概念，現(xiàn)在視頻行業(yè)發(fā)展一個情況。中國網(wǎng)民數(shù)量現(xiàn)在大家都知道是全世界最高，已經(jīng)突破4.2億，而且非常迅速一直在成長，可能也許到了明年1季度也許還會突破這個數(shù)字。當中會看視頻網(wǎng)絡的數(shù)量有3.2億，差不多76，這個數(shù)字在任何一個國家，發(fā)達國家來說也是相當高的數(shù)字，現(xiàn)在比美國還要高。所以，視頻網(wǎng)絡可以說是中國現(xiàn)在非常主要的互聯(lián)網(wǎng)應用，有76%左右在上網(wǎng)這些網(wǎng)民都會使用視頻網(wǎng)絡。

在這當中其中72%，2.3億的人會來使用這個土豆。所以，他的媒體力量已經(jīng)相當于，甚至說在某一些比較程度上，某一些特定組區(qū)，年輕人都超過了電視媒體。這是我們從艾瑞找到一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)在快消行業(yè)整體一個網(wǎng)絡投放情況，他的單位是萬元，而時間是按月來看的話，這些數(shù)字各位可以仔細研究一下。宏觀來說有一個什么樣趨勢？就是在投寸量上升情況下，在2010年5月，6、7月，每兩個月做一個跨度，可以很明顯看到在2010年3季度時候，整個快消行業(yè)在網(wǎng)絡上面投放達到一個非常高數(shù)字，他的成長是遠遠于在去年前來的統(tǒng)計數(shù)字，有這么一個圖，快消行業(yè)在網(wǎng)絡上投放越來越大，而且我們好多客戶，特別是國際的品牌這種快消對網(wǎng)絡接受度，甚至于可能是一個LOGO研究發(fā)現(xiàn)，必須而且應該要在全球范圍特別是中國要加大在網(wǎng)絡上面的投放。而視頻行業(yè)，在今天占很重要的位置，你可以看到他整個宏觀上來看，投放量上升，投放密度也在加強。

那么，在下季以及年中的時候投放密度特別高。在媒體類別上來看，快消行業(yè)比較集中什么樣媒體？紅色這條線是我們自己比較關心的，視頻網(wǎng)站這條線路。最后綠色這條線是傳統(tǒng)門戶，其他比較低就像一些垂直類網(wǎng)站，比如女性網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站，或者其他社區(qū)網(wǎng)站，這幾條都是快消行業(yè)投放量比較高，這是艾瑞的數(shù)字。其中大家可以看到，當然是綠色這條線，門戶傳統(tǒng)上快消還是投的比較多，也和剛才前頁數(shù)字相比，在今年夏天以來，一直到三季度左右他頭量是特別高，門戶還是占最高的。

可是各位可以看到紅色這條線，視頻行業(yè)他和門戶之見的差距也在逐年，非常快的縮小。其實，投放差距現(xiàn)在我們計算了一下，縮小了12倍。也就是在去年同期的時候，他的差距到今年同期的時候差距減少非常多，也就是說客戶在視頻行業(yè)投放挪移發(fā)生比較大變化，這個圖也可以看到這么一個很明顯的趨勢。

我們單純就視頻行業(yè)網(wǎng)站投放情況來看，也是一樣的，在今年夏季三季度以后，廣告劇增。跟去年同期，08年同期萊比那簡直是天差地別。我們相信明年以后這個情況會更明顯。但是今年1-10月比09年同期增長差不多3倍，回過頭來更有針對性跟各位分享一下視頻行業(yè)在快消上面經(jīng)驗?？煜袠I(yè)現(xiàn)在是土豆投放從行業(yè)類別來說是第一位，差不多占30-40%。如果我們把快消擴大，不止是一些傳統(tǒng)意義上快消，我來看比如我們把一些一般的衣服，或者是一些快速消費的小電器都算在里頭的話，甚至會超過一半。

這些上面都是我們做的許許多多快消案例，各位可能很好奇為什么快消行業(yè)客戶會選擇土豆網(wǎng)，他的美麗跟其他創(chuàng)新營銷手法到底在什么地方。我們發(fā)現(xiàn)快消行業(yè)對用戶匹配度，敏感度非常高的行業(yè)，快消行業(yè)是我非常尊敬的一類客戶，他們在用戶的行為上，在對于他們自己想針對的目標人群，不管是這種統(tǒng)計學上面東西，不管是男性，女性，他幾歲，家庭收入怎么樣，甚至他的喜好，他的性格，他的日常生活習慣，其實快消行業(yè)我覺得在所有客戶里頭是發(fā)展比較成熟，而且我覺得快消還有一個習慣做很多調(diào)研來證明廣告投放效果。

所以，在眾多行業(yè)，在媒體應用，廣告應用也是成熟的一種客戶。那么，他會選擇媒體，第一他用戶匹配度要多，第二營銷工具要多樣。快消有一個測試，品牌我們高超市里頭選擇一個果汁，選擇一個洗發(fā)水他品牌第一印象度很重要。比如聯(lián)合利華客戶就跟我們說，他們一直不斷從消費者心中出現(xiàn)這個品牌很重要，所以你要常常用各種營銷工具讓他們認識到這種感覺。當然，還有很重要是一個內(nèi)容調(diào)度娛樂化，給消費者一個很好印象，他可能會使用一些明星，一般是大家喜歡的明星，或者是一些比較娛樂性的話題。他們在植入娛樂性的內(nèi)容，其實也是應用最高的一群，基本上這三個條件是比較重要的。

我們來說土豆網(wǎng)的用戶，或者視頻行業(yè)特別是土豆網(wǎng)我們自己要了解我們的用戶人群是什么。我們做過很多調(diào)研，不管我們內(nèi)部還是請一些外部調(diào)研公司幫我們做調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)我們客戶大部分集中在城市當中15-30歲年輕人，他們是我們主流用戶。他們有幾個特質(zhì)，第一對品質(zhì)非常重視，品牌感很強烈，而且比較有冒險傾向，他們會嘗試新的東西，有自我主張，喜歡嘗試新新牌，可支配的收入比較高。在座各位都是很多這樣要件，我也許不是家里面收入最高的人，但是我個人可支配，我愿意為我自己生活，品牌，各方面品位支出一些花費意愿非常高，還有非常熱衷于分享。所以，我們把他們描述為上升社會中的上升人群。

土豆網(wǎng)客戶年女比較平均，整體知識層次比較高，大部分都是大專以上學歷。這正好成就了很多快消消費品喜歡的人群。再來我們其實和電視做過一些比較，為什么右邊是《我的團長我的團》，在去年播放的時候，土豆網(wǎng)跟云南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，北京衛(wèi)視同時播出，就是電視收視和土豆網(wǎng)收視比對，用戶都是統(tǒng)一時間接觸到這部劇的時候，他會怎么樣選擇，什么樣的人到土豆上面看，什么樣的人到衛(wèi)視上面看。土豆網(wǎng)90%都是在30歲以下，然后家庭月收入接近50%都是在5千以上，這是很明顯的趨勢，他們整體收入掙5千塊以上的比例也比較低。我們就發(fā)現(xiàn)這樣一個趨勢，所以可以說我們在對電視來說這個年輕族群，而且高收入這個族群更補充，甚至替代的效果是很好的，這個也對快消客戶來說是一個非常好的選擇，在用戶的族群上面一個選擇。

再來就是土豆網(wǎng)比較強調(diào)娛樂化一個調(diào)性，我們是影視劇為主，然后有很多其他用戶機制，或者是搞笑，綜藝，娛樂八卦很多，我們不像電視臺他們有很多是針對中老族群，或者年紀特別小，我們是針對年輕人，而且是娛樂性的內(nèi)容比較多。

再來看我們營銷工具有什么樣的特色？第一是硬廣投放，用戶停留時間很長，每一個頁面在看視頻，所以他可能都不一樣，他停留時間非常長。所以，我們給到用戶，不然就貼篇廣告，如果是靜態(tài)廣告，比如背景廣告他都是大面積的，然后充滿很多創(chuàng)意效果，他能夠吸引用戶去點擊，不會在同一個頁面上有很多品牌出現(xiàn)。

所以，這樣一個環(huán)境就給到快消客戶去做創(chuàng)意一個非常好的空間，一個創(chuàng)意級的互動，和用戶互動一個很好的空間。舉例來說，Nike AW77廣告，他雖然不是快消，但是他最近得到中國互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意獎，剛剛結(jié)束的廣告節(jié)他得了一個獎。我不知道下面的工作人員幫我點一下，他有一個Flash。沒有辦法的話，我直接為大家說一下，沒有看到這個創(chuàng)意挺可惜。中間各位可以看到，這是一個Nike的外套，一開始看到這個視頻的時候，比如《我的團長我的團》你看這個之前是一個關閉的外套，你要看它點擊就會拉鏈打開看視頻，視頻看了一半想要暫停的時候去點一下這個屏幕拉鏈又關上，而且是一個順暢的動作，你想看的時候點一下再打開，這個簡單的創(chuàng)意就得了一個廣告創(chuàng)意獎，我們知道做廣告簡單最好的創(chuàng)意也是好的，他把一個產(chǎn)品信息很完整，很有趣的進行傳達，這就是快消一個很好的方式。

我們往下一頁進行，這個也是補充說明一下為什么講說，視頻網(wǎng)站是電視媒體投放一個很好策略接觸擴大。這是我們?nèi)∪丝诮y(tǒng)計一個數(shù)據(jù)來看的話，如果在中國46個核心城市15-20歲人口來比較我們觸達率在這個年齡當中我們觸達率和中央臺綜合頻道是同樣一個水平。

我們再往下，還有是一個很好時間補充。大家都知道電視臺核心時段差不多是晚餐這個時間，我們一下綠色這條線是電視臺，在晚餐6點以后，7點，8點特別明顯高。但是，視頻網(wǎng)站像土豆網(wǎng)我們在上午剛上班的時段，中午休息的時候整個波段比電視臺高，所以在時間上是比較明顯的。

我們在內(nèi)容營銷上面有什么特色，現(xiàn)在土豆網(wǎng)也開始做很多自制劇，包括《敗犬女王》都是臺灣那邊進行合作的，我們也和他們進行合作，植入一個《歡迎愛光臨》，在15天里面有4千萬播放，這在電視臺里面也是一個相當高的數(shù)據(jù)。我們并且把這個版權(quán)發(fā)行到海外，比方說臺灣、香港、馬來西亞、日本等等這些國家，而且可以做很多延伸商品，小說，DVD等等。這一類網(wǎng)絡劇自從土豆推出之后，在今年3、4季度突然變成一個很火話題，各家都說自己去拍，從大規(guī)模到小規(guī)模都有，這個對快消行業(yè)來說也是一個非常好植入機會，最好的植入就是新推出一個有關啤酒的廣告，還有就是能夠做，視頻網(wǎng)站非常類似于電視臺，他有能夠做直播的真人秀，今天我們和美汁源進行合作等等。

還有我們會做很多所謂和脈動合作，做視頻很有趣的拼接，這也是得到艾瑞營銷獎。綜合來說，在快消行業(yè)所關注，用戶匹配，營銷多樣性，以及內(nèi)容上面匹配度，在視頻網(wǎng)站上面得到了比較好的體現(xiàn)和經(jīng)驗，今天就跟各位分享到這里，謝謝。

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