奔馳市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)傳播經(jīng)理陸昱霖

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營(yíng)銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)暨成功營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬(wàn)豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營(yíng)銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過(guò)6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為奔馳市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)傳播經(jīng)理陸昱霖。

以下為陸昱霖發(fā)言實(shí)錄：

陸昱霖:謝謝大家。我今天是代表奔馳中國(guó)副總裁毛京波女士來(lái)這個(gè)論壇的。毛總因?yàn)橛泄珓?wù)在身，特別委托我代表她和大家溝通一下我們正在開(kāi)展的“品牌復(fù)位”工作。

前幾天在國(guó)外出差買了一本《哈佛商業(yè)評(píng)論》，看到一篇文章我覺(jué)得非常有啟示。文章的題目是《Unleashing the Power of Marketing》，也就是釋放市場(chǎng)營(yíng)銷力量。文章以GE為案例，市場(chǎng)部門曾經(jīng)在他們那里名不見(jiàn)經(jīng)傳，沒(méi)有銷售、研發(fā)部門那么有影響力，那么有力量，而后來(lái)，他們意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值，重新釋放了營(yíng)銷的力量，很短時(shí)間取得了出人意料的突破，具體細(xì)節(jié)大家可以看那篇文章。我想講的是，在這篇文章里，GE總結(jié)了一個(gè)好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要的三點(diǎn)要素，貌似非常簡(jiǎn)單，但確實(shí)是非常大的準(zhǔn)則，這三個(gè)詞就是：principle(原則)，people(人)，還有process(流程)。這三點(diǎn)的確非常重要，有了清晰的原則或者說(shuō)策略，有了非常出色的精英團(tuán)隊(duì)，又在一個(gè)很科學(xué)的流程下，一定能夠取得非常好的成績(jī)。這就使我想到了我們的“品牌復(fù)位”的概念，這是我們從2007年開(kāi)始推進(jìn)的品牌與營(yíng)銷概念，它是一個(gè)大策略，是去釋放市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌的力量，當(dāng)然，需要用很科學(xué)的流程去推進(jìn)，而最終，people make the difference，人創(chuàng)造一切。雖然“品牌復(fù)位”現(xiàn)在還在進(jìn)行時(shí)，但我們的這個(gè)大策略不會(huì)變，而歸根到底，這是奔馳在中國(guó)的品牌策略。

關(guān)于品牌，我想介紹一下我們對(duì)“品牌”的觀點(diǎn)和看法，對(duì)于高檔品牌、豪華品牌、領(lǐng)袖品牌我們有三點(diǎn)認(rèn)識(shí)，第一個(gè)就是偉大的品牌永遠(yuǎn)要給人以啟發(fā)，這個(gè)可以上升為價(jià)值觀和態(tài)度，比如大家可以感受到，近年來(lái)，奔馳、寶馬、奧迪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到了一個(gè)價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)的層面；第二點(diǎn)我們堅(jiān)信人創(chuàng)造品牌，所有品牌都是人來(lái)造就的；第三點(diǎn)是創(chuàng)新，今天會(huì)議的主題就是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能不斷引領(lǐng)發(fā)展和變革。講到創(chuàng)新，今年9月30日，也就是巴黎車展前夜，我們?nèi)駽EO蔡澈博士在巴黎喊出了“革命萬(wàn)歲”的口號(hào)，并表示無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)，創(chuàng)新都是奔馳品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)世界史有一定了解人都會(huì)明白在巴黎這樣一個(gè)地方，喊出“革命萬(wàn)歲”代表了什么，而喊出“革命萬(wàn)歲”正是汽車的發(fā)明者——梅賽德斯-奔馳。

125年前，卡爾奔馳先生發(fā)明了汽車。而在我們看來(lái)，奔馳仍然是一個(gè)非常年輕的品牌，125年不代表什么，我們要?jiǎng)?chuàng)造汽車工業(yè)新的歷史。從9月30日開(kāi)始，我們?nèi)虬l(fā)起了一輪新的品牌傳播戰(zhàn)役——慶祝汽車誕生125周年。為此，我們傳遞了全新的品牌口號(hào)——The best or nothing，以及更加清晰的品牌核心價(jià)值：魅力、完美、責(zé)任。同時(shí)，大家已經(jīng)看到了，我們?cè)谌虻谝淮伟驯捡Y正式員工作為廣告主角，用他們的一言一行去背書什么是The best or nothing，什么是惟有最好。也就是說(shuō)，奔馳品牌開(kāi)始了新一輪的全球品牌發(fā)力。

而在中國(guó)，早在三年之前，我們已經(jīng)開(kāi)始在做品牌的“革命”了，我們稱之為“品牌復(fù)位”，我們的目標(biāo)是還原更加年輕、多元并充滿魅力的品牌形象。今年10月25日，奔馳中國(guó)副總裁毛京波女士在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的采訪中傳遞了一個(gè)非常有力的觀點(diǎn)：中國(guó)已經(jīng)成為奔馳全球品牌復(fù)位的前沿陣地。是這樣的，在過(guò)去的三年中，我們的“品牌復(fù)位”已經(jīng)完成了階段性使命，無(wú)論在銷售、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面，我們都實(shí)現(xiàn)了突破，奔馳品牌更加年輕化。2007年之前，人們對(duì)奔馳印象比較單一，那就是S-Class，就是“大奔”，而今，年輕產(chǎn)品已經(jīng)占到我們銷量的45%。三年前，我們的銷量是來(lái)自慕尼黑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，而現(xiàn)在差距已經(jīng)減少到了10%，這其中不可否認(rèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了很大的貢獻(xiàn)。

品牌復(fù)位的核心是leadership，在營(yíng)銷方面，一直指導(dǎo)我們?cè)瓌t正是前瞻性、創(chuàng)新性和領(lǐng)導(dǎo)力，要做就做到最好，要做就做領(lǐng)袖品牌應(yīng)該做的事。剛才講到，今年我們?cè)谌虬l(fā)布了“The best or nothing”(惟有最好)的品牌宣言，說(shuō)明奔馳中國(guó)在營(yíng)銷方面是與全球的核心理念完全一致的，這里面有驚人的默契。

戰(zhàn)略制勝是我們?cè)谄放粕系膬?yōu)勢(shì)。在品牌傳播方面，中國(guó)元素、中國(guó)面孔、中國(guó)制造是核心。而這三點(diǎn)都是以多元的汽車文化作為支撐的。前幾天，我們某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的CEO評(píng)論說(shuō)，奔馳喜歡用名人，而且他們更喜歡做文化，這個(gè)評(píng)論我們并沒(méi)有回?fù)暨@樣的惡意攻擊，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。

首先是“中國(guó)元素”。2007年開(kāi)始，我們長(zhǎng)期簽約中國(guó)國(guó)家大劇院，成為首家戰(zhàn)略合作伙伴。在這幾年的北京車展、上海車展中，展臺(tái)上鮮明的中國(guó)元素設(shè)計(jì)也來(lái)自奔馳中國(guó)的建議，比如今年的北京車展，我們邀請(qǐng)中央美院徐冰院長(zhǎng)，用新英文書法妝點(diǎn)我們的展臺(tái)。今年的上海世博會(huì)，我們贊助了中國(guó)首位普利策獲獎(jiǎng)?wù)邉⑾愠衫蠋煹男聲渡虾?，一座偉大城市的雕像》。再比如，這幾年我們和美國(guó)《國(guó)家地理》雜志聯(lián)合舉辦的三江源攝影大賽。當(dāng)然還有我們的平面廣告，我們?cè)?a target="_blank">Smart平面廣告里選用了著名藝術(shù)家劉野先生的作品《國(guó)際藍(lán)》，傳遞了smart時(shí)尚且尊貴的形象。

說(shuō)到“中國(guó)面孔”，這些年，我們邀請(qǐng)了黃曉明、章子怡、陸毅、鮑蕾、柳云龍、張涵予、林志玲等中國(guó)演員出演我們的電視廣告，用講故事的方式傳遞品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品亮點(diǎn)。在最新的A-Class的廣告中，我們邀請(qǐng)了六位“追夢(mèng)先鋒”，他們不是特別有名的人，卻是在各自領(lǐng)域有夢(mèng)想，又付諸行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，這也是一次突破。

而“中國(guó)制造”并不是單純意義上的由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)制造，而是中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)國(guó)際團(tuán)隊(duì)，包括國(guó)際明星、國(guó)際攝制組、國(guó)際代理公司等國(guó)際精英打造符合中國(guó)市場(chǎng)需求的傳播產(chǎn)品。比如近期我們拍攝的smart電視廣告、B-Class、GLK-Class的導(dǎo)演都是來(lái)自好萊塢的明星導(dǎo)演。當(dāng)然，我們和中國(guó)頂級(jí)導(dǎo)演和藝術(shù)家也有非常好的合作，今年12月，我們與馮小剛導(dǎo)演的《非城勿擾2》開(kāi)展合作，在電影中傳遞汽車的文化，為奔馳發(fā)明汽車125周年獻(xiàn)禮。

媒體合作也是“中國(guó)制造”的重要一環(huán)。我們堅(jiān)信中國(guó)媒體的力量，用他們的方式介紹我們的品牌和產(chǎn)品，這里我僅僅列出了2010年跟一些媒體伙伴的合作產(chǎn)品，例如《時(shí)尚先生esquire》特別把他們的《BIG BLACK BOOK》拿到中國(guó)，配合SLS AMG上市開(kāi)展獨(dú)家合作?！缎轮芸穭t為SLS AMG設(shè)計(jì)了“再經(jīng)典”的流行詞匯，并出版特別增刊。《高爾夫》雜志出版了《梅賽德斯杯》的特別別冊(cè)。這樣的例子還很多。我們要用高品質(zhì)的產(chǎn)品跳出廣告，達(dá)到優(yōu)質(zhì)的傳播效果，并與媒體伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

所以說(shuō)，在戰(zhàn)略層面，“文化”是奔馳所倡導(dǎo)的，領(lǐng)先的，是我們的大策略。永遠(yuǎn)保持品牌制高點(diǎn)的同時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)銷方面也頻頻戰(zhàn)術(shù)出奇。前一段大家關(guān)注smart在淘寶的團(tuán)購(gòu)，這是一件很具有爭(zhēng)議性的事件，但CNN和CCTV都給出了積極的定性，市場(chǎng)也給予了正面的反饋。對(duì)我們自己來(lái)說(shuō)，這是一次非常好的吸引眼球的事件，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多人不知道smart品牌，曾經(jīng)的瓶頸不是大家不喜歡這個(gè)車，也不是大家不喜歡環(huán)保，而是對(duì)這款車知之甚少，包括它與奔馳的淵源，它的價(jià)格，它卓越的安全性等等。我們和淘寶共同打開(kāi)了一片新的天地。當(dāng)月，smart的銷量即實(shí)現(xiàn)超越,達(dá)到了將近1000臺(tái)。當(dāng)然，這次合作只能是一個(gè)一次性的做法，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)是最有效的，如果之后再做團(tuán)購(gòu)也許不會(huì)有這樣的效果，但我們當(dāng)時(shí)在沒(méi)有人敢吃這只螃蟹的時(shí)候做出了勇敢而且正確的決定，這背后是有策略支撐的，那就是戰(zhàn)術(shù)出奇。

另外， 在新車上市、體育營(yíng)銷、藝術(shù)傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷方面，我們也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化，并全方位推進(jìn)。新車發(fā)布方面，我們利用各大車展、贊助、賽事等平臺(tái)發(fā)布新車，用文化與藝術(shù)賦予新車更多感性元素。體育營(yíng)銷方面，首先在眾多品牌紛紛推出F1之際，奔馳用堅(jiān)定的信念支持F1運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，維護(hù)公眾對(duì)F1的信念，今年我們還鼎力支持DTM德國(guó)房車大師賽在中國(guó)的舉辦，歡迎大家去觀看。另外高爾夫、網(wǎng)球也是我們常年面向用戶開(kāi)展的高雅運(yùn)動(dòng)。在藝術(shù)傳播領(lǐng)域，除了國(guó)家大劇院的戰(zhàn)略合作，我們還常年贊助“藝術(shù)北京”，今年也贊助了方力均藝術(shù)展，和頂級(jí)藝術(shù)家密切合作。而體驗(yàn)營(yíng)銷方面，我們則開(kāi)展了大量的讓消費(fèi)者走進(jìn)奔馳車的活動(dòng)，包括各類巡展試駕等，比如冬季冰雪試車。

下面我簡(jiǎn)單總結(jié)一下奔馳“品牌復(fù)位”第一階段的主要節(jié)點(diǎn)。

2007年我們實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)復(fù)位，打造全新的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，包括成立了E-Marketing等新的營(yíng)銷部門。今天在座有很多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)媒體的朋友，大家應(yīng)該能夠回憶起2007年開(kāi)始奔馳在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的全面發(fā)力。與此同時(shí)，我們密切關(guān)注目標(biāo)用戶的生活軌跡，尋找他們的興趣點(diǎn)和接觸點(diǎn)，引領(lǐng)者“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的潮流。

2008年是我們?nèi)骈_(kāi)展品牌年輕化的一年，實(shí)現(xiàn)了很多歷史性的突破，比如邀請(qǐng)章子怡出演SLK Passion 08的電視廣告，并在隨后的傳播中提出了“夢(mèng)想”這個(gè)主題詞：世界之夢(mèng)，造夢(mèng)中國(guó)。這些傳播被很多媒體解讀為奔馳發(fā)出的強(qiáng)烈信號(hào)：第一，奔馳更加重視中國(guó)市場(chǎng)，第二，奔馳用更多的年輕形象尤其是中國(guó)面孔使品牌更加年輕化。這個(gè)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上可以搜索到。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告在總部還是有一定爭(zhēng)議的，因?yàn)檫@之前，我們?cè)陔娨晱V告從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)代言人的形象。今天上午的領(lǐng)獎(jiǎng)儀式上我們講到，做一個(gè)國(guó)際品牌不是一件容易的事情，不是說(shuō)把總部現(xiàn)成東西做一個(gè)翻譯就可以那樣簡(jiǎn)單。中國(guó)市場(chǎng)具有很大的特殊性，而中國(guó)消費(fèi)者的特殊性要求我們必須用最適當(dāng)?shù)谋就翜贤ǚ绞脚c消費(fèi)者溝通。

在2009年我們更多做法是一種文化傳承，也就是說(shuō)，我們?cè)谧銎放颇贻p化的同時(shí)，并沒(méi)有犧牲品牌的尊貴屬性，還有它的文化積淀。2009年是奔馳很大的產(chǎn)品年，我們發(fā)布了一系列新產(chǎn)品和新車型，包括S-Class、E-Class、smart、星睿二手車等，最可圈可點(diǎn)的是我們針對(duì)S-Class和E-Class所做的品牌傳承的傳播。作為整合營(yíng)銷的重要一環(huán)，S-Class的上市儀式在太廟舉辦，我們也帶來(lái)了世界上第一輛汽車，整個(gè)發(fā)布成為轟動(dòng)汽車界的文化盛事。

2010年，SLS AMG的到來(lái)進(jìn)一步展現(xiàn)了奔馳品牌的領(lǐng)袖地位，在傳承中創(chuàng)造未來(lái)，“品牌魅力”是我們談?wù)撟疃嗟脑~匯。而2011年，我們將迎來(lái)奔馳發(fā)明汽車125周年，我們也會(huì)開(kāi)展一系列更具份量與內(nèi)涵的傳播。其中，位于上海的梅賽德斯-奔馳文化中心的正式揭幕將是其中的重點(diǎn)，它是首個(gè)接受跨國(guó)品牌冠名的中國(guó)體育及娛樂(lè)場(chǎng)所，其實(shí)今年王菲上海演唱會(huì)已經(jīng)是梅賽德斯-奔馳文化中心命名后的第一次正式商業(yè)演出了。記得《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)這項(xiàng)合作給出非常正面評(píng)論，認(rèn)為中國(guó)人以更加開(kāi)放胸襟接納世界。我們有足夠的理由相信，在未來(lái)，梅賽德斯-奔馳將成為亞洲乃至世界最具影響力的文化與體育場(chǎng)所。

時(shí)間關(guān)系我就介紹到這里，我們非常堅(jiān)信，汽車的未來(lái)在中國(guó)，而奔馳在中國(guó)形象將在一定程度上影響它在世界上的形象和地位。而與此同時(shí)，奔馳的“品牌復(fù)位”還在進(jìn)行，也請(qǐng)大家繼續(xù)關(guān)注奔馳，關(guān)注汽車行業(yè)。明年1月，我們?cè)谏虾Ｅe辦盛大的慶祝儀式，不僅僅是為了奔馳，也是為了整個(gè)汽車行業(yè)。再次謝謝大家。

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