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    奔馳市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)傳播經(jīng)理陸昱霖

    2010年11月25日 14:15鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng) 】 【打印共有評(píng)論0

    奔馳市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)傳播經(jīng)理陸昱霖

    奔馳市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)傳播經(jīng)理陸昱霖

    鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日,主題為“營(yíng)銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)暨成功營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬(wàn)豪酒店舉辦舉行,此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營(yíng)銷》雜志主辦,已經(jīng)成功舉辦過(guò)6屆,鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道,圖片為奔馳市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)傳播經(jīng)理陸昱霖。

    以下為陸昱霖發(fā)言實(shí)錄:

    陸昱霖:謝謝大家。我今天是代表奔馳中國(guó)副總裁毛京波女士來(lái)這個(gè)論壇的。毛總因?yàn)橛泄珓?wù)在身,特別委托我代表她和大家溝通一下我們正在開(kāi)展的“品牌復(fù)位”工作。

    前幾天在國(guó)外出差買了一本《哈佛商業(yè)評(píng)論》,看到一篇文章我覺(jué)得非常有啟示。文章的題目是《Unleashing the Power of Marketing》,也就是釋放市場(chǎng)營(yíng)銷力量。文章以GE為案例,市場(chǎng)部門曾經(jīng)在他們那里名不見(jiàn)經(jīng)傳,沒(méi)有銷售、研發(fā)部門那么有影響力,那么有力量,而后來(lái),他們意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值,重新釋放了營(yíng)銷的力量,很短時(shí)間取得了出人意料的突破,具體細(xì)節(jié)大家可以看那篇文章。我想講的是,在這篇文章里,GE總結(jié)了一個(gè)好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要的三點(diǎn)要素,貌似非常簡(jiǎn)單,但確實(shí)是非常大的準(zhǔn)則,這三個(gè)詞就是:principle(原則),people(人),還有process(流程)。這三點(diǎn)的確非常重要,有了清晰的原則或者說(shuō)策略,有了非常出色的精英團(tuán)隊(duì),又在一個(gè)很科學(xué)的流程下,一定能夠取得非常好的成績(jī)。這就使我想到了我們的“品牌復(fù)位”的概念,這是我們從2007年開(kāi)始推進(jìn)的品牌與營(yíng)銷概念,它是一個(gè)大策略,是去釋放市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌的力量,當(dāng)然,需要用很科學(xué)的流程去推進(jìn),而最終,people make the difference,人創(chuàng)造一切。雖然“品牌復(fù)位”現(xiàn)在還在進(jìn)行時(shí),但我們的這個(gè)大策略不會(huì)變,而歸根到底,這是奔馳在中國(guó)的品牌策略。

    關(guān)于品牌,我想介紹一下我們對(duì)“品牌”的觀點(diǎn)和看法,對(duì)于高檔品牌、豪華品牌、領(lǐng)袖品牌我們有三點(diǎn)認(rèn)識(shí),第一個(gè)就是偉大的品牌永遠(yuǎn)要給人以啟發(fā),這個(gè)可以上升為價(jià)值觀和態(tài)度,比如大家可以感受到,近年來(lái),奔馳、寶馬、奧迪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到了一個(gè)價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)的層面;第二點(diǎn)我們堅(jiān)信人創(chuàng)造品牌,所有品牌都是人來(lái)造就的;第三點(diǎn)是創(chuàng)新,今天會(huì)議的主題就是創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才能不斷引領(lǐng)發(fā)展和變革。講到創(chuàng)新,今年9月30日,也就是巴黎車展前夜,我們?nèi)駽EO蔡澈博士在巴黎喊出了“革命萬(wàn)歲”的口號(hào),并表示無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái),創(chuàng)新都是奔馳品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)世界史有一定了解人都會(huì)明白在巴黎這樣一個(gè)地方,喊出“革命萬(wàn)歲”代表了什么,而喊出“革命萬(wàn)歲”正是汽車的發(fā)明者——梅賽德斯-奔馳。

    125年前,卡爾奔馳先生發(fā)明了汽車。而在我們看來(lái),奔馳仍然是一個(gè)非常年輕的品牌,125年不代表什么,我們要?jiǎng)?chuàng)造汽車工業(yè)新的歷史。從9月30日開(kāi)始,我們?nèi)虬l(fā)起了一輪新的品牌傳播戰(zhàn)役——慶祝汽車誕生125周年。為此,我們傳遞了全新的品牌口號(hào)——The best or nothing,以及更加清晰的品牌核心價(jià)值:魅力、完美、責(zé)任。同時(shí),大家已經(jīng)看到了,我們?cè)谌虻谝淮伟驯捡Y正式員工作為廣告主角,用他們的一言一行去背書什么是The best or nothing,什么是惟有最好。也就是說(shuō),奔馳品牌開(kāi)始了新一輪的全球品牌發(fā)力。

    而在中國(guó),早在三年之前,我們已經(jīng)開(kāi)始在做品牌的“革命”了,我們稱之為“品牌復(fù)位”,我們的目標(biāo)是還原更加年輕、多元并充滿魅力的品牌形象。今年10月25日,奔馳中國(guó)副總裁毛京波女士在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的采訪中傳遞了一個(gè)非常有力的觀點(diǎn):中國(guó)已經(jīng)成為奔馳全球品牌復(fù)位的前沿陣地。是這樣的,在過(guò)去的三年中,我們的“品牌復(fù)位”已經(jīng)完成了階段性使命,無(wú)論在銷售、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面,我們都實(shí)現(xiàn)了突破,奔馳品牌更加年輕化。2007年之前,人們對(duì)奔馳印象比較單一,那就是S-Class,就是“大奔”,而今,年輕產(chǎn)品已經(jīng)占到我們銷量的45%。三年前,我們的銷量是來(lái)自慕尼黑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半,而現(xiàn)在差距已經(jīng)減少到了10%,這其中不可否認(rèn),市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了很大的貢獻(xiàn)。

    品牌復(fù)位的核心是leadership,在營(yíng)銷方面,一直指導(dǎo)我們?cè)瓌t正是前瞻性、創(chuàng)新性和領(lǐng)導(dǎo)力,要做就做到最好,要做就做領(lǐng)袖品牌應(yīng)該做的事。剛才講到,今年我們?cè)谌虬l(fā)布了“The best or nothing”(惟有最好)的品牌宣言,說(shuō)明奔馳中國(guó)在營(yíng)銷方面是與全球的核心理念完全一致的,這里面有驚人的默契。

    戰(zhàn)略制勝是我們?cè)谄放粕系膬?yōu)勢(shì)。在品牌傳播方面,中國(guó)元素、中國(guó)面孔、中國(guó)制造是核心。而這三點(diǎn)都是以多元的汽車文化作為支撐的。前幾天,我們某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的CEO評(píng)論說(shuō),奔馳喜歡用名人,而且他們更喜歡做文化,這個(gè)評(píng)論我們并沒(méi)有回?fù)暨@樣的惡意攻擊,因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。

    首先是“中國(guó)元素”。2007年開(kāi)始,我們長(zhǎng)期簽約中國(guó)國(guó)家大劇院,成為首家戰(zhàn)略合作伙伴。在這幾年的北京車展、上海車展中,展臺(tái)上鮮明的中國(guó)元素設(shè)計(jì)也來(lái)自奔馳中國(guó)的建議,比如今年的北京車展,我們邀請(qǐng)中央美院徐冰院長(zhǎng),用新英文書法妝點(diǎn)我們的展臺(tái)。今年的上海世博會(huì),我們贊助了中國(guó)首位普利策獲獎(jiǎng)?wù)邉⑾愠衫蠋煹男聲渡虾?,一座偉大城市的雕像》。再比如,這幾年我們和美國(guó)《國(guó)家地理》雜志聯(lián)合舉辦的三江源攝影大賽。當(dāng)然還有我們的平面廣告,我們?cè)?a target="_blank">Smart平面廣告里選用了著名藝術(shù)家劉野先生的作品《國(guó)際藍(lán)》,傳遞了smart時(shí)尚且尊貴的形象。

    說(shuō)到“中國(guó)面孔”,這些年,我們邀請(qǐng)了黃曉明、章子怡、陸毅、鮑蕾、柳云龍、張涵予、林志玲等中國(guó)演員出演我們的電視廣告,用講故事的方式傳遞品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品亮點(diǎn)。在最新的A-Class的廣告中,我們邀請(qǐng)了六位“追夢(mèng)先鋒”,他們不是特別有名的人,卻是在各自領(lǐng)域有夢(mèng)想,又付諸行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人,這也是一次突破。

    而“中國(guó)制造”并不是單純意義上的由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)制造,而是中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)國(guó)際團(tuán)隊(duì),包括國(guó)際明星、國(guó)際攝制組、國(guó)際代理公司等國(guó)際精英打造符合中國(guó)市場(chǎng)需求的傳播產(chǎn)品。比如近期我們拍攝的smart電視廣告、B-Class、GLK-Class的導(dǎo)演都是來(lái)自好萊塢的明星導(dǎo)演。當(dāng)然,我們和中國(guó)頂級(jí)導(dǎo)演和藝術(shù)家也有非常好的合作,今年12月,我們與馮小剛導(dǎo)演的《非城勿擾2》開(kāi)展合作,在電影中傳遞汽車的文化,為奔馳發(fā)明汽車125周年獻(xiàn)禮。

    媒體合作也是“中國(guó)制造”的重要一環(huán)。我們堅(jiān)信中國(guó)媒體的力量,用他們的方式介紹我們的品牌和產(chǎn)品,這里我僅僅列出了2010年跟一些媒體伙伴的合作產(chǎn)品,例如《時(shí)尚先生esquire》特別把他們的《BIG BLACK BOOK》拿到中國(guó),配合SLS AMG上市開(kāi)展獨(dú)家合作?!缎轮芸穭t為SLS AMG設(shè)計(jì)了“再經(jīng)典”的流行詞匯,并出版特別增刊。《高爾夫》雜志出版了《梅賽德斯杯》的特別別冊(cè)。這樣的例子還很多。我們要用高品質(zhì)的產(chǎn)品跳出廣告,達(dá)到優(yōu)質(zhì)的傳播效果,并與媒體伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

    所以說(shuō),在戰(zhàn)略層面,“文化”是奔馳所倡導(dǎo)的,領(lǐng)先的,是我們的大策略。永遠(yuǎn)保持品牌制高點(diǎn)的同時(shí),我們?cè)跔I(yíng)銷方面也頻頻戰(zhàn)術(shù)出奇。前一段大家關(guān)注smart在淘寶的團(tuán)購(gòu),這是一件很具有爭(zhēng)議性的事件,但CNN和CCTV都給出了積極的定性,市場(chǎng)也給予了正面的反饋。對(duì)我們自己來(lái)說(shuō),這是一次非常好的吸引眼球的事件,因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多人不知道smart品牌,曾經(jīng)的瓶頸不是大家不喜歡這個(gè)車,也不是大家不喜歡環(huán)保,而是對(duì)這款車知之甚少,包括它與奔馳的淵源,它的價(jià)格,它卓越的安全性等等。我們和淘寶共同打開(kāi)了一片新的天地。當(dāng)月,smart的銷量即實(shí)現(xiàn)超越,達(dá)到了將近1000臺(tái)。當(dāng)然,這次合作只能是一個(gè)一次性的做法,在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)是最有效的,如果之后再做團(tuán)購(gòu)也許不會(huì)有這樣的效果,但我們當(dāng)時(shí)在沒(méi)有人敢吃這只螃蟹的時(shí)候做出了勇敢而且正確的決定,這背后是有策略支撐的,那就是戰(zhàn)術(shù)出奇。

    另外, 在新車上市、體育營(yíng)銷、藝術(shù)傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷方面,我們也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化,并全方位推進(jìn)。新車發(fā)布方面,我們利用各大車展、贊助、賽事等平臺(tái)發(fā)布新車,用文化與藝術(shù)賦予新車更多感性元素。體育營(yíng)銷方面,首先在眾多品牌紛紛推出F1之際,奔馳用堅(jiān)定的信念支持F1運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,維護(hù)公眾對(duì)F1的信念,今年我們還鼎力支持DTM德國(guó)房車大師賽在中國(guó)的舉辦,歡迎大家去觀看。另外高爾夫、網(wǎng)球也是我們常年面向用戶開(kāi)展的高雅運(yùn)動(dòng)。在藝術(shù)傳播領(lǐng)域,除了國(guó)家大劇院的戰(zhàn)略合作,我們還常年贊助“藝術(shù)北京”,今年也贊助了方力均藝術(shù)展,和頂級(jí)藝術(shù)家密切合作。而體驗(yàn)營(yíng)銷方面,我們則開(kāi)展了大量的讓消費(fèi)者走進(jìn)奔馳車的活動(dòng),包括各類巡展試駕等,比如冬季冰雪試車。

    下面我簡(jiǎn)單總結(jié)一下奔馳“品牌復(fù)位”第一階段的主要節(jié)點(diǎn)。

    2007年我們實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)復(fù)位,打造全新的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),包括成立了E-Marketing等新的營(yíng)銷部門。今天在座有很多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)媒體的朋友,大家應(yīng)該能夠回憶起2007年開(kāi)始奔馳在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的全面發(fā)力。與此同時(shí),我們密切關(guān)注目標(biāo)用戶的生活軌跡,尋找他們的興趣點(diǎn)和接觸點(diǎn),引領(lǐng)者“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的潮流。

    2008年是我們?nèi)骈_(kāi)展品牌年輕化的一年,實(shí)現(xiàn)了很多歷史性的突破,比如邀請(qǐng)章子怡出演SLK Passion 08的電視廣告,并在隨后的傳播中提出了“夢(mèng)想”這個(gè)主題詞:世界之夢(mèng),造夢(mèng)中國(guó)。這些傳播被很多媒體解讀為奔馳發(fā)出的強(qiáng)烈信號(hào):第一,奔馳更加重視中國(guó)市場(chǎng),第二,奔馳用更多的年輕形象尤其是中國(guó)面孔使品牌更加年輕化。這個(gè)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上可以搜索到。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告在總部還是有一定爭(zhēng)議的,因?yàn)檫@之前,我們?cè)陔娨晱V告從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)代言人的形象。今天上午的領(lǐng)獎(jiǎng)儀式上我們講到,做一個(gè)國(guó)際品牌不是一件容易的事情,不是說(shuō)把總部現(xiàn)成東西做一個(gè)翻譯就可以那樣簡(jiǎn)單。中國(guó)市場(chǎng)具有很大的特殊性,而中國(guó)消費(fèi)者的特殊性要求我們必須用最適當(dāng)?shù)谋就翜贤ǚ绞脚c消費(fèi)者溝通。

    在2009年我們更多做法是一種文化傳承,也就是說(shuō),我們?cè)谧銎放颇贻p化的同時(shí),并沒(méi)有犧牲品牌的尊貴屬性,還有它的文化積淀。2009年是奔馳很大的產(chǎn)品年,我們發(fā)布了一系列新產(chǎn)品和新車型,包括S-Class、E-Class、smart、星睿二手車等,最可圈可點(diǎn)的是我們針對(duì)S-Class和E-Class所做的品牌傳承的傳播。作為整合營(yíng)銷的重要一環(huán),S-Class的上市儀式在太廟舉辦,我們也帶來(lái)了世界上第一輛汽車,整個(gè)發(fā)布成為轟動(dòng)汽車界的文化盛事。

    2010年,SLS AMG的到來(lái)進(jìn)一步展現(xiàn)了奔馳品牌的領(lǐng)袖地位,在傳承中創(chuàng)造未來(lái),“品牌魅力”是我們談?wù)撟疃嗟脑~匯。而2011年,我們將迎來(lái)奔馳發(fā)明汽車125周年,我們也會(huì)開(kāi)展一系列更具份量與內(nèi)涵的傳播。其中,位于上海的梅賽德斯-奔馳文化中心的正式揭幕將是其中的重點(diǎn),它是首個(gè)接受跨國(guó)品牌冠名的中國(guó)體育及娛樂(lè)場(chǎng)所,其實(shí)今年王菲上海演唱會(huì)已經(jīng)是梅賽德斯-奔馳文化中心命名后的第一次正式商業(yè)演出了。記得《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)這項(xiàng)合作給出非常正面評(píng)論,認(rèn)為中國(guó)人以更加開(kāi)放胸襟接納世界。我們有足夠的理由相信,在未來(lái),梅賽德斯-奔馳將成為亞洲乃至世界最具影響力的文化與體育場(chǎng)所。

    時(shí)間關(guān)系我就介紹到這里,我們非常堅(jiān)信,汽車的未來(lái)在中國(guó),而奔馳在中國(guó)形象將在一定程度上影響它在世界上的形象和地位。而與此同時(shí),奔馳的“品牌復(fù)位”還在進(jìn)行,也請(qǐng)大家繼續(xù)關(guān)注奔馳,關(guān)注汽車行業(yè)。明年1月,我們?cè)谏虾Ee辦盛大的慶祝儀式,不僅僅是為了奔馳,也是為了整個(gè)汽車行業(yè)。再次謝謝大家。

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