海爾集團(tuán)品牌運(yùn)營部公關(guān)媒介總監(jiān)王梅艷

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領(lǐng)袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒[0.14 2.96%]集團(tuán)(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程報道，圖片為海爾集團(tuán)品牌運(yùn)營部公關(guān)媒介總監(jiān)王梅艷。

王梅艷：大家下午好。首先非常高興有這么一個機(jī)會跟大家分享一下剛過去的世博，在世博中海爾積極參與，接下來我希望有一個機(jī)會給大家一起分享海爾從奧運(yùn)到世博所走過的營銷的創(chuàng)新之路。

大家知道，海爾作為一個家電的制造商，它其實更多的是一個傳統(tǒng)家電企業(yè)的形象，但是從奧運(yùn)到世博，特別在世博期間，海爾怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的營銷方式參與世博，特別我們在世博中參與贊助的創(chuàng)新形式，主要三個部分，第一是互聯(lián)網(wǎng)時代的特點驅(qū)動企業(yè)的變革，第二是海爾世博創(chuàng)新營銷案例分享，第三個是未來數(shù)字化營銷的企業(yè)戰(zhàn)略方向。

首先，現(xiàn)在人人皆知已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但是這對企業(yè)來說意味著什么？大家知道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來世界是平的，當(dāng)然也有說世界是彎的，無論是彎的還是平的，其實互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的就是信息化和全球化的，可以讓所有信息共享，所有資源共享，一切競爭是平等地進(jìn)行的。整個世界的經(jīng)濟(jì)是危機(jī)的，把分散的資源怎么整合力成為企業(yè)的決定性能力，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)已經(jīng)沒有辦法靠內(nèi)部能力滿足外部需求，海爾正是在這種危機(jī)的經(jīng)濟(jì)中通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，希望找到一條自己的路。我們認(rèn)為企業(yè)也從1.0時代到2.0時代，企業(yè)的概念是從員工和固定資產(chǎn)組成的這種物理實體，逐漸變讓虛擬的組織，這種情況下資產(chǎn)可能被許多人和組織擁有，企業(yè)內(nèi)外部的分界已經(jīng)越來越模糊了，這種屬于單向的。2.0時代帶給大家的是集體的智慧，集體的資源，它是雙向互動的。從企業(yè)角度來說，企業(yè)1.0時代整個組織有明確的邊界，森嚴(yán)的等級，企業(yè)是以ERP為核心的，對企業(yè)來說有多少資源干多少產(chǎn)品，本身以企業(yè)為中心的，它更多以產(chǎn)品為核心，用戶說我只能被動選擇產(chǎn)品。所以1.0企業(yè)的時代更多是以企業(yè)為中心的，在2.0時代，獲取信息的方式發(fā)生很多變化，特別現(xiàn)在大家看到，我在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的交易成本降低很多。第二個，這種流動性組織邊界模糊，這種等級變得越來越不重要了。在2.0時代的企業(yè)根據(jù)需求整合資源，用戶有多少需求我給用戶創(chuàng)造多少資源。更多是以用戶為中心的企業(yè)2.0時代。

整個互聯(lián)網(wǎng)時代給企業(yè)帶來什么變化呢？海爾提出在互聯(lián)網(wǎng)時代海爾品牌的訴求是什么？我們是希望通過這種客戶導(dǎo)向的創(chuàng)新然后滿足更多全球用戶的需求，為人類創(chuàng)造更美好的生活。所以我們是希望通過互聯(lián)網(wǎng)時代能夠塑造品牌三性，主要是國際性、時代性、超值性。國際性是全球化發(fā)展和全球化的規(guī)模，海爾已經(jīng)實現(xiàn)全球化的海外戰(zhàn)略發(fā)展，我們產(chǎn)品走進(jìn)全球160多個國家，走進(jìn)更多全球消費者的家庭。時代性，更多的是希望訴求一種企業(yè)能夠不斷地與時俱進(jìn)，能夠為用戶創(chuàng)造更多、更新的產(chǎn)品。超值性講企業(yè)在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們從制造商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。整個互聯(lián)網(wǎng)時代，這種企業(yè)的變化希望說可以通過整個企業(yè)世博的營銷案例給大家做一個分享。

相信很多人都去過上海的世博，整個世博的口號城市讓生活更美好，帶給大家美好生活的追求，也是海爾作為全球第一白電品牌，為用戶打造美好生活的目標(biāo)相吻合。所以海爾希望借助世博的平臺，提出海爾把世界帶回家。一方面借助世博的平臺將海爾全球領(lǐng)先的創(chuàng)新科技和產(chǎn)品帶給消費者，另一方面也希望從海爾作為奧運(yùn)贊助商到作為世博贊助商，能夠在國際化舞臺上展現(xiàn)更多的企業(yè)形象。整個世博營銷有三點。第一，全球化的贊助方式。第二，在世博期間我們做一個創(chuàng)新物聯(lián)網(wǎng)家庭的展示。第三，所有的東西，所有營銷都是通過數(shù)字化時代體驗營銷方式與消費者溝通和互動。

首先講一下全球化的贊助形式。很多人也知道以前世博的贊助商或者說有很多人我們記不得誰是贊助商，但是海爾本次世博沒有采用傳統(tǒng)的方式，而我們是將企業(yè)的全球化優(yōu)勢集中起來，通過全球分公司這種分別贊助多個國家館，我們青島海爾贊助山東館，海爾美國贊助美國館，海爾歐洲贊助意大利館，而這種贊助方式，我們也跟世博溝通過，這也成為世博史上第一次一個全球化國家贊助多個國家館的形式。這是我們世博期間跟各個國家館的簽約。整個贊助形式其實背后更多體現(xiàn)了海爾全球化的布局和發(fā)展，海爾26年海外發(fā)展的實力。截止到現(xiàn)在，我們在全球有61個貿(mào)易公司，海外有19個，8個設(shè)計研發(fā)中心海外有5個，全球25個制造工廠，海外24個，全球工業(yè)園有16個，海外4個，銷售網(wǎng)點在全球布局到58800個，海外4000多個。我們提出的形式并不是每個企業(yè)我想贊助哪個國家館就可以的。比如美國館和意大利館，通常只是本國的企業(yè)，不給國外企業(yè)提供展示機(jī)會。每個國家館都在盡力展示本國家創(chuàng)新的技術(shù)，創(chuàng)新的文化和理念，所以說如果是整個品牌，然后在你的展示方案跟國家館不匹配的話，你即使出錢出物他也不接受。為什么這些國家館選擇海爾？因為海爾整個發(fā)展的理念，包括產(chǎn)品的理念，包括為用戶創(chuàng)造美好生活的理念和世博展示的理念是相吻合的。

比如山東館，海爾在里面展示物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以跟它的理念充分結(jié)合。包括美國館它的擁抱的挑戰(zhàn)，包括意大利館藝術(shù)的結(jié)合，包括新西蘭館的綠色，也是海爾綠色理念的充分結(jié)合。第二是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的展示，在整個世博期間，我們物聯(lián)網(wǎng)之家吸引了超過800萬游客參觀和體驗。第三個，互聯(lián)網(wǎng)時代怎么讓用戶將世博的平臺做深度的體驗營銷。我們通過四個虛擬的人物和網(wǎng)民進(jìn)行互動，讓他帶領(lǐng)他們走進(jìn)不同世博的國家館。這是網(wǎng)上的活動平臺，吸引1800多萬的網(wǎng)民參與。我們不僅在國內(nèi)搭建了網(wǎng)絡(luò)的平臺，同樣在海外，我們跟上海的美國館，在世博期間也是利用全球的社交網(wǎng)站，吸引了上萬人在這個平臺上分享，從而把世博的帶到全球。同時我們開通了新浪微博，在上面告知大家一些世博的體驗和活動。整個世博營銷也是因為通過這種信息化帶來的互動體驗，我們也取得了一些不俗的效果，包括全方位的新聞報道，我們世博營銷理念獲得了21世紀(jì)報道第六屆最佳品牌案例。

未來數(shù)字化的方向，我們也是會繼續(xù)堅持，主要是我們從三個方向。第一，整合。第二，互聯(lián)。第三，體驗。未來海爾需要打造從企業(yè)的信息化，成為一個信息化企業(yè)，在數(shù)字化時代滿足全球消費者的需求，為全球消費者創(chuàng)造更美好的生活。

我的分享到此結(jié)束，謝謝大家。

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