通用電氣(GE)中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領(lǐng)袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程報道，圖片為通用電氣(GE)中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威。

以下為李國成發(fā)言實錄：

李國威：很高興今天有機會跟大家分享一下《GE公司的體育營銷》，我今天的主題是小項目小投入，因為我們講體育營銷，我們看到很多很成功的大企業(yè)的例子，他們贊助奧運，贊助世界杯，還有各種亞運會、重大賽事。我們公司也是國際奧委會全球合作伙伴，我們在北京奧運會有很大的投入，也獲得了很好的收獲。今天講一個我們對花樣滑冰的贊助，為什么我們要做這個事情？跟大家一項分享一下。

GE是全球最大的多元化企業(yè)，我們有130多年歷史，創(chuàng)始人是愛迪生?，F(xiàn)在，根據(jù)我們的品牌調(diào)查和我們跟目標(biāo)客戶的接觸，大家對我們的企業(yè)都覺得是一個很好的企業(yè)，但是這個企業(yè)到底做什么？并不是特別清楚。所以，我們整個體育營銷的目標(biāo)就是讓大家去了解我們這個企業(yè)，了解這種多元化的業(yè)務(wù)，以及我們的業(yè)務(wù)，像基礎(chǔ)設(shè)施，像能源發(fā)電、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)等等，這些怎么能夠和中國的經(jīng)濟發(fā)展緊密地聯(lián)合起來？我們的特點就是我們的客戶是企業(yè)決策者和政府官員，跟許多消費領(lǐng)域也不一樣，我們面向的是所謂的高端的一些客戶和一些企業(yè)的決策者。如何拿到這些客戶，我們有很多選擇，我們的選擇除了做大型的跟國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目，和整個國家榮譽相關(guān)的，像奧運會，我們有很多小的但是很有效的平臺跟我們的目標(biāo)消費群聯(lián)系和互動。

我們的品牌，一個是業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時有一個品牌塑造目標(biāo)。我們的品牌，剛才說大家對我們不是很了解，現(xiàn)在我們想讓大家知道我們是全球最大的多元化企業(yè)，我們的多元化業(yè)務(wù)怎么能跟人們的生活發(fā)生關(guān)系？怎么改變世界讓人們的生活更加美好？所以我們的品牌內(nèi)涵就是領(lǐng)先、創(chuàng)新、活力、可接近，我們所有的營銷和廣告都希望能夠朝著這四個目標(biāo)去努力。為什么我們要做中國花樣滑冰的贊助？

中國花樣滑冰是世界上非常領(lǐng)先的，在雙人滑方面堪稱世界的夢之隊，申雪、趙宏博等都曾經(jīng)獲得過世界冠軍，但是我們簽的時候他們還差一個金牌就是奧運金牌。那個時候我們就開始關(guān)注他們，為什么贊助他？首先在品牌上覺得跟他是很符合的，因為他們所從事的是非常具有藝術(shù)創(chuàng)造力非常美的運動，跟我們從事的業(yè)務(wù)，和我們交往的客戶群我們覺得是非常吻合的。同時這個隊伍是具有團隊文化，能夠有非常好的領(lǐng)導(dǎo)力，一個教練能夠帶出三隊領(lǐng)先的世界選手，在公司領(lǐng)導(dǎo)力方面還是領(lǐng)先的。根據(jù)這種情況，我們做了很多跟花樣滑冰的互動活動，比如請到培訓(xùn)教練跟我們的員工互動。最重要的一點我們想跟客戶怎么樣建立聯(lián)系？像現(xiàn)在商業(yè)十分發(fā)達，大家沒有什么時間聽你的銷售建議的情況下，我們覺得用體育的形式來跟高端客戶形成互動是一個非常好的辦法。我們做了很多，在北京、上海和其他地方做了很多這樣的活動，我們把運動員叫來，找一塊市中心的滑冰場，把我們的客戶和他們的家人請來一塊去做互動的活動。這種形式，我們的業(yè)務(wù)，我們的銷售都反應(yīng)非常好，因為他們覺得平時很難有機會跟客戶進行交往，大家都很忙，都在工作的狀態(tài)下，同時所有的高端客戶都是板著面孔說話。這種跟滑冰運動員互動的情況下，這些人真正變成一個父親一個母親，一個真正喜歡運動能夠被這個運動感染的人。

我們選的場合就是讓我們的花樣滑冰運動員給觀眾做一個表演，我們的活動一般都是150到300人，在一個冰場上，把場地布置成非常親切的家庭環(huán)境，讓運動員在冰場為他們做現(xiàn)場的表演。很多我們的客戶說，以前的電視里看過這種運動，但是沒想到在這么近距離的來看世界頂尖運動員進行表演，確實是一種運動的享受和藝術(shù)的享受，特別是他們站在滑冰場的旁邊，看到運動員滑過，他們所飛過的一些冰花掠到觀眾的臉上的時候，他們覺得非常美，深受感染。這種環(huán)境里我們跟客戶建立了更好的聯(lián)系，我們的客戶，讓他們的孩子跟冠軍一起在冰上體驗，一起合影。

廣告方面，除了B2B以外，我們也做了廣告，像2005年冬奧會廣告，這個跟我們體現(xiàn)GE多元化業(yè)務(wù)的普及是一致的，通過花樣滑冰體現(xiàn)我們的多樣化業(yè)務(wù)。在溫哥華冬奧會期間我們設(shè)計了這樣的平面和網(wǎng)絡(luò)廣告，2010年是中國花樣滑冰隊真正沖擊奧運金牌非常好的機會，同時又是三對選手同時在沖擊金牌，我們?yōu)檫@三對選手準(zhǔn)備了三個廣告，是金色、銀色、銅色的，如果獲得金牌就播金色的，依此類推。我們一直關(guān)注他們的比賽，終于申雪、趙宏博在溫哥華奧運會獲得了金牌，我們除了發(fā)廣告還組織一個大的活動，在溫哥華市中心。這個活動由于我們是國際奧委會全球合作伙伴，我們在一年前就在溫哥華市中心搭了一個冰場。當(dāng)時我們的想法是如果他們得了冠軍，我們就請他們到那個地方來給溫哥華的觀眾做表演，如果沒有得冠軍的話，我們就把他們請到現(xiàn)場，跟我們自己的員工和工作人員進行交流，回顧我們這么多年合作的友情。最后他們?nèi)缭敢詢?，在這個大廣場上我們舉行一個很大的慶功典禮。我們請了當(dāng)?shù)厝A人主持人慶祝中國花樣滑冰對在溫哥華取得了歷史性的突破，因為今年冬奧會是中國的春節(jié)，溫哥華是華人聚居的城市，溫哥華市長很希望有這么一個場合向全球華人表達一種節(jié)日的祝賀和友情。這個活動都是我們公司在策劃的，這個活動在國內(nèi)得到了非常好的媒體的報道，像中央電視臺的新聞聯(lián)播也都播報了這條新聞，CCTV5，還有各種網(wǎng)站、紙媒都報道了。他們報道是溫哥華市政府為中國花樣滑冰隊?wèi)c功。我們所有的員工，我們的客戶，我們的經(jīng)銷商、供應(yīng)商都為這個行動感到非常自豪。從整個贊助回報來說，一場活動的整個媒體報道的價值其實已經(jīng)遠遠超過了我們整個要支付的贊助費，回報是巨大的。

總結(jié)下來，我們覺得體育營銷一方面是有朝大朝廣發(fā)展的趨勢，但是我想其實更多的機會在于眾多的希望參加體育營銷的企業(yè)規(guī)模不是很大，甚至有很多B2B的企業(yè)想?yún)⑴c到體育營銷中來，我建議要做好小成本、小規(guī)模和單項的體育營銷。它的關(guān)鍵點，首先你要看這個運動隊跟你公司的品牌、文化個性要相吻合，同時最好看中一個還沒有成為一個非常熱門的，非常引人注目的項目，這樣你有比較低的投入，但是你也要做好長期承擔(dān)的風(fēng)險，因為這個運動隊將來如果得不到金牌，可能對你的營銷效果是一種損失。然后要看中長期的投入，在賽季和非賽季，我們把重點營銷的時間段放在冬奧會期間和他們參加重大比賽的時候，每年的夏天是滑冰運動員的淡季，我們每年充分利用夏天，特別是暑假期間做各種各樣的員工活動和客戶活動，運動員也非常開心，我們的客戶也非常開心。再一點，要把運動員放在他們自己的舞臺上，這個我的體會對于體育營銷非常重要，所有的運動員只要是籃球運動員把他放在籃球場上，滑冰運動員讓他們到冰上飛舞，這種感覺是在平時的環(huán)境下完全不一樣的。中國運動員的素質(zhì)在提高，很多運動員能夠熟練地運用外語，但是更多場合下運動員脫離開賽場以后，他參加客戶活動，用英語跟大家交往，他們總是放不開。他們的風(fēng)采和魅力在我們熟悉的商務(wù)場合里表現(xiàn)不出來，所以給他們提供更好的舞臺，讓他們在這個舞臺上區(qū)別你的目標(biāo)客戶進行互動。

最后給大家放一段片子，這個片子實際上體現(xiàn)了中國花樣滑冰隊的一個發(fā)展歷程，其中包括2006年他們在都靈冬奧會上痛失金牌。在那種情況下，2006年很多人可能已經(jīng)不是記憶很清楚了，那個時候我在現(xiàn)場，在最后的決賽中，最后一個選手出場的時候，中國運動員當(dāng)時積分是第二和第三，俄羅斯運動員已經(jīng)在第一了，最后兩個出場的運動員也是雙人滑里最年輕的選手，他們有機會沖擊金牌，他們的四周跳是當(dāng)時世界上比較領(lǐng)先的，為了沖擊金牌，因為銀牌和銅牌已經(jīng)到手了，他們?yōu)榱藳_擊金牌勇敢地去做四周跳的動作，結(jié)果運動員摔倒了，全場一片寂靜。最后他們走到場邊跟教練說了幾句話然后決定繼續(xù)滑，然后他們做了精彩的表演，最后全場觀眾起立為他們鼓掌，為他們的體育精神所感動。最后裁判給了他們非常高的高分，是對他們體育精神的認可，同時這種認可也不影響整個成績，最后俄羅斯運動員獲得了金牌。這個事情以后，在整個都靈市，在整個冬奧會上，他們都成為了萬眾矚目的明星。

總之通過五年的合作，我們看著他們成長，一直跟隨他們進步的腳步，最后有一部片子反映了他們成長的歷程，也反映了我們作為一個非常驕傲的贊助商能夠去參與他們奪金和走向輝煌進程的驕傲。

我們從2005年跟他們合作，現(xiàn)在又重新簽約，一直到2014年，我們還會繼續(xù)關(guān)注他們，我們也愿意跟業(yè)界交流我們做這種小項目、小營銷和大效果這樣一種體育營銷的實踐，謝謝各位。

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