抵制還是不抵制：一場抗議的重要性

王立偉

緊隨墨西哥灣災(zāi)難性石油持續(xù)泄漏事件之后，抵制英國石油公司(BP)的呼聲并不讓人感到意外。

幾個世紀(jì)以來，抵制一直是被消費(fèi)者用來表達(dá)憤怒的一個策略。就迫使抵制目標(biāo)向抗議組織者的要求屈服而言，多項(xiàng)研究結(jié)果顯示，很多抵制的結(jié)果令人失望，但抵制確實(shí)會產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，其表現(xiàn)就是抵制目標(biāo)的銷售額下降以及名譽(yù)受損。

然而，就英國石油公司的情況來說，專家們認(rèn)為，與該公司在墨西哥灣漏油事件中所面臨的巨大法律責(zé)任相比，一場抵制運(yùn)動顯得不合時宜。

空前流行的抗議手段

消費(fèi)者將抵制用作抗議的一種手段確實(shí)已經(jīng)空前流行了。“抵制活動極為普遍?！蔽诸D商學(xué)院運(yùn)營和信息管理教授馬利斯·施維澤(Maurice Schweitzer)說，“幾乎每個大型公司都會在某些時候受到這個或者那個團(tuán)體的抵制，沃爾瑪(Walmart)曾因?yàn)槠浒l(fā)展步驟和工會政策受到抵制，寶潔公司(Procter & Gamble)曾因?yàn)閷Υ齽游锏姆绞蕉艿降种?，耐克公?Nike)曾因?yàn)楣蛡蚴录艿降种疲?a href="/company/data/news/40.shtml" target="_blank">肯德基(Kentucky Fried Chicken，簡稱KFC)則曾因?yàn)閷﹄u的處理方式而受到抵制?！?/p>

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授阿梅里卡斯·里德二世(Americus Reed II)說，號召人們抵制是一回事，說服消費(fèi)者或者企業(yè)改變自己的行為則是另一回事，里德一直在研究社會身份認(rèn)同如何驅(qū)動消費(fèi)者的行為，他認(rèn)為，一個抵制活動要想取得成功，誘發(fā)人們抵制的事件必須既是可見的，又是很嚴(yán)重的。里德談到，盡管互聯(lián)網(wǎng)和24小時不間斷的新聞播報(bào)提高了壞消息的傳播速度，同時，看到這類消息的人也因此而大幅增加，不過，這些手段也削弱了抵制的效果，因?yàn)槿藗儗南⒆兊迷絹碓讲幻舾辛恕?/p>

同時，里德還談到，某個抵制活動要想獲得持續(xù)動力，對消費(fèi)者來說，參與其中的財(cái)務(wù)代價(jià)和心理代價(jià)都必須很低。如果可以輕松找到替代品——就像這場抵制活動中的商品汽油一樣——那么，參與一項(xiàng)抵制活動的門檻就會降低。

那么，總體而言，抵制成功的情況怎么樣呢？如果抵制的目的是迫使目標(biāo)公司屈從于抵制者的要求，那么，成功率并不很高。研究發(fā)現(xiàn)，組織更好、計(jì)劃更周全的抵制活動成功率更高。

一個指標(biāo)是，抵制活動對股票價(jià)格的影響，專家認(rèn)為，如果公司的股價(jià)下跌了，就說明抵制成功了。事實(shí)上，盡管抵制讓企業(yè)遭受的打擊有可能是難以察覺的，不過，公司的品牌依然會受到持續(xù)很長時間的損害。

由憤怒引發(fā)

墨西哥灣這場災(zāi)難的清晰可見，再加上身上沾滿油污的海鳥和野生動物的照片在互聯(lián)網(wǎng)和電視上不斷出現(xiàn)，也是引發(fā)這場抵制的一個重要因素?！霸谧屵@個事件廣為人知方面，媒體發(fā)揮了重要的作用?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·博格(Jonah Berger)指出，“帶有個人情感的信息產(chǎn)生了巨大的影響。一個人喪失了謀生途徑，或者一張水鳥渾身沾滿油污的照片，比十篇新聞報(bào)道的影響更大?！边@類信息就是使對英國石油公司的抵制已經(jīng)超越環(huán)保主義群體的原因，因?yàn)椤八|動了我們的情感”。

毋庸置疑，抵制活動成功與否，媒體從中扮演著重要的角色，專家們談到。西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)教授布雷登·金(Brayden King)研究了1990年到2005年間的188個抵制活動。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)爭議在媒體造成很大反應(yīng)時，公司更可能向抵制者的要求讓步。這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，比起對銷售的損失來說，對公司聲譽(yù)的損害，是公司向抵制者屈從更為重要的決定新因素。

對英國石油公司而言，考慮到自己在墨西哥灣造成的巨大環(huán)境災(zāi)難，受到抵制威脅并不意外。

抵制有效嗎？

不過，有理由相信，一場抵制不會產(chǎn)生太大的影響。沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授勞倫斯·賀比尼亞克(Lawrence G. Hrebiniak)認(rèn)為，一方面，如果抵制行為與人們渴望的結(jié)果之間存在著直接關(guān)系，那么，抵制行動就更可能取得成功。“如果我們抵制英國石油公司，墨西哥灣的石油泄漏問題是否就能得以解決呢？這一點(diǎn)尚不清楚?！?/p>

同時，普朗基特研究公司(Plunkett Research)的首席執(zhí)行官杰克·普朗基特(Jack Plunkett)認(rèn)為，任何抵制行動給美國數(shù)百家銷售英國石油公司品牌產(chǎn)品的獨(dú)立加油站業(yè)主利益造成的損害，都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對這個石油巨頭本身的損害?！澳阄颐魈炜赡軙?a href="/company/data/news/1338.shtml" target="_blank">埃克森美孚(Exxon Mobil)的加油站加油，而那些石油精煉產(chǎn)品卻可能是來自英國石油公司的。” 普朗基特說，“我們根本不知道自己購買的到底是誰的產(chǎn)品?！蔽诸D商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯(Eric Clemons)對這一觀點(diǎn)表示贊同：“你想抵制的是英國石油公司，可實(shí)際上，你懲罰的卻是其加油站有英國石油公司標(biāo)識的倒霉家伙，受到傷害的并不是英國石油公司……而這些銷售汽油的公司并不是抵制行動的有效目標(biāo)。”

或許，最重要的是，與英國石油公司所面臨的潛在法律責(zé)任相比，任何抵制的威脅都顯得相形見絀。據(jù)估計(jì)，這次石油泄漏給該公司造成的損失為400億美元，與之相比，因?yàn)榈种贫o該公司造成的銷售損失則相對有限?！皬拈L期來看，罰款、法律責(zé)任以及刑事調(diào)查可能會給公司造成更大的影響?！辟R比尼亞克談道。

美國能源研究和咨詢機(jī)構(gòu)卡麥隆·漢諾威公司(Cameron Hanover)的總裁彼得·布特爾(Peter Beutel)補(bǔ)充談道：“抵制行動更像是往走向斷頭臺的家伙身上扔西紅柿。”

(本文由沃頓知識在線授權(quán)本報(bào)刊登，有編輯與刪節(jié))

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