曾聽過這樣一個段子：日本企業(yè)把全球市場分為三等，最好的產(chǎn)品賣給美國，次流產(chǎn)品賣給歐洲，而基本符合使用標(biāo)準(zhǔn)的就全部傾銷到中國。這固然有玩笑意味，但折射出日企對中國市場輕視和不屑，拋棄市場的行為最終會被市場拋棄。索尼、松下、夏普、日立、東芝，這些赫赫有名的“日本制造”巨頭，卻在近期屢遭“寒流”，經(jīng)營不善，業(yè)績慘淡。夏普出現(xiàn)了百年一遇的巨虧，松下虧損也創(chuàng)出全日本新高，索尼已連續(xù)四年虧損。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，松下、索尼、夏普2011年業(yè)績虧損總額累計達(dá)1.6萬億日元(約合200億美元)。除此之外，東芝、日立等其他知名品牌，日子也并不好過，不是大幅虧損就是贏利急劇下降，尤其在顯示面板、電視機等利潤豐厚的王牌領(lǐng)域，日本大牌的虧損尤為驚人。
“屋漏偏逢連夜雨”，在巨虧之下，裁員在所難免。粗略統(tǒng)計，包括幾大日企巨頭累計裁員超過幾萬人。其中，裁員規(guī)模最大的當(dāng)屬松下。
在巨大的危機面前，松下把全部希望都押寶在新任總裁津賀一宏身上。而津賀一宏也正在用裁員、重組等一系列行動，開始拯救松下。津賀一宏近日表示，為繼續(xù)削減公司運營成本，可能將把總部的員工數(shù)從7000人左右削減至幾百人。松下由此上演了日本制造業(yè)中規(guī)模最大的一次裁員。據(jù)悉，津賀一宏上任后，已經(jīng)裁員3.6萬人。
在松下的重組中，中國區(qū)也很難幸免。按照松下之前公布的計劃，松下在上海所建的等離子面板工廠將會在今年內(nèi)逐漸關(guān)停，松下以后會把全球等離子面板生產(chǎn)業(yè)務(wù)集中在日本本土生產(chǎn)。
“凡是有電的地方，就有松下公司的產(chǎn)品?！边@曾是松下電器盛世時的寫照。但現(xiàn)在，這個曾經(jīng)不可一世的電器王國，遭受著前所未有的危機。
相比松下，索尼的日子似乎好過點，2011年凈虧損約57.3億美元，從數(shù)據(jù)上看要比松下好一些，但這不過是“五十步笑一百步”罷了。
近幾年，索尼產(chǎn)品因缺乏差異化優(yōu)勢也備受詬病。索尼電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)8年虧損。在中國市場上，索尼鮮有殺手級的產(chǎn)品出現(xiàn)。在數(shù)碼、互聯(lián)網(wǎng)時代，索尼變得步履蹣跚。
連續(xù)四年的業(yè)績虧損，作為二戰(zhàn)后日本在全球崛起的象征，索尼如何才能重拾自信？對此，索尼新CEO平井一夫就像外科大夫一樣，對索尼實施了“切除”手術(shù)，裁員一萬人、出售與三星合資的液晶面板工廠50%的股份、提高彩電整機外包生產(chǎn)的比例、同時將電視機型號減少40%。
但是，在“前有毒蛇后猛虎”的情況下，索尼重振雄風(fēng)談何容易。今年4月1日，52歲的平井一夫躊躇滿志的表示：“現(xiàn)在是索尼求變的時刻，我相信我們可以做到。”但愿這不是愚人節(jié)口號！
再來看看日本另外一家電子巨頭夏普。根據(jù)4月27日夏普的官方消息，2011財年年報顯示，夏普2011財年銷售收入305億美元，同比下降了18.7%；凈利潤虧損為46.6億美元，同樣刷新了公司最大虧損紀(jì)錄，為了減壓，夏普已經(jīng)開始討論將在國內(nèi)外裁員共5000人，并且連位于東京的辦公大樓也要賣掉了。
夏普電視曾一度是品質(zhì)的代名詞，但對于仍以中小電視為主力消費的中國市場來說，再加上夏普在中國市場并不比全球市場好多少，靠中國市場挽救業(yè)績更是異想天開。家電行業(yè)觀察人士羅清啟指出，沒有一條戰(zhàn)線能讓夏普感到輕松，其未來想翻身更是難上加難，可見夏普的復(fù)蘇之路有多漫長。
日前，夏普中國和郭臺銘手下的鴻海公司建立長期合作。據(jù)悉，郭臺銘巨額入股夏普的資金正面臨縮水近七成的窘境。
三巨頭的困境正是日本電子企業(yè)的真實寫照。日本電子企業(yè)在華市場逐漸萎縮已成不爭的事實，或許，統(tǒng)治全球家電行業(yè)半個世紀(jì)的日企神話的終結(jié)。
國際金融危機、日元持續(xù)升值、“3·11”大地震、其他國家電企業(yè)強有力的競爭。沒錯，這是讓日本電子巨頭們遭受重創(chuàng)的原因，但是從25年前，“全球半導(dǎo)體廠商中前三名是雷打不動的NEC、Toshiba和Hitachi，到2003年，索尼、日立、松下、NEC、東芝5家公司的總利潤就已不敵三星一家?！边@些原因顯然不具備說服力。
2005年，日本手機接二連三撤出中國；2005年日本空調(diào)在中國市場上的銷售報告顯示全線虧損，撤出中國；2006年，日本廠商的DC問題不斷，尼康電池危機、索尼CCD質(zhì)量事件、產(chǎn)品召回公告，使得企業(yè)聲譽一落千丈；2006年底，NEC筆記本電腦已全面退出中國市場。日系電器在中國市場拉開了潰敗的序幕。在上個世紀(jì)七八十年代，在中國絕大多數(shù)消費者印象中，日本制造甚至成了“質(zhì)量上乘”的代名詞。是什么導(dǎo)致日企日漸衰微，步入沼澤？
1、本土化進(jìn)程緩慢 在本地化方面，日企比西方企業(yè)要落后得多。一些歐美成功企業(yè)早在上世紀(jì)90年代就把亞洲區(qū)域運營中心移入中國，比如沃爾瑪。我們知道，上世紀(jì)90年代末，日本手機是很受中國消費者歡迎的，無論從功能、外觀和售后服務(wù)方面，都很得中國消費者好評。但好景不長，到了2005年底，日本手機品牌幾乎全線撤出中國2G市場。后來夏普公司帶著3G手機卷土重來，但面臨重重的市場壓力，在蘋果手機問世后更是幾乎銷聲匿跡。
在關(guān)鍵決策上，都是依靠日本人內(nèi)部作溝通，自己做決策。但這樣做的后果是決策緩慢。以推新機來看，從申報做這樣的機型要等到兩三個月，那時市場早已變了樣，手機市場產(chǎn)品的生命周期很短，設(shè)計更新快速，而日本企業(yè)的更新速度僅為韓國和西方企業(yè)的三分之一。中國公司高層無可奈何，因為他們無權(quán)左右日本總部的決策，甚至連下一步準(zhǔn)備上什么產(chǎn)品都不是很清楚。
2、文化融合和人才使用問題 人才本土化一直是企業(yè)跨國經(jīng)營的關(guān)鍵，但日本電器企業(yè)卻始終不愿邁開實質(zhì)性步伐。在中國的日資企業(yè)中，目前大部分企業(yè)的管理人員仍由總公司直接派出。放眼在華日資企業(yè)的管理層，要么清一色日本人，要么就是引入海歸華人，中國員工的級別最多升至課長一職。在歐美企業(yè)，中國公司的員工被派到總部學(xué)習(xí)并不稀奇，但對于日本公司來說，派中國員工到總部“受訓(xùn)”的情況還很少出現(xiàn)。一些在中國的知名日本企業(yè)中國高級經(jīng)理、行政副總裁，大多數(shù)都說不會建議職員加入日企，因為發(fā)展空間有限。
我們常說“入鄉(xiāng)隨俗”，如果產(chǎn)品的設(shè)計者都不是中國人，不懂中國國情或者對中國市場潛力預(yù)測不足，很難找到打開中國市場大門的“鑰匙”。有人形容，中國企業(yè)在與外國企業(yè)談判的時候，如果對方是美國企業(yè)，則往往所有的人都會中文，而當(dāng)對方是日本企業(yè)時，會說中文的往往只有一個——日方翻譯，筆者見過這樣的情況。
3、缺乏持續(xù)型的全局戰(zhàn)略 直到1992年鄧小平南巡講話以后，日企才意識到中國市場的潛力。但是，很快就發(fā)生了亞洲金融危機，他們的觀點隨之又變了，認(rèn)為中國市場并沒有之前想的那樣誘人，中國市場會成為包袱等等，所以對中國又失去了興趣。2001年，在日本掀起中國威脅論，這種言論對日本產(chǎn)生了巨大影響。2002年，中國加入WTO，他們開始正式進(jìn)入中國?？梢钥闯觯毡緦χ袊袌龅睦斫鈹鄶嗬m(xù)續(xù)，在中國的戰(zhàn)略也沒有持續(xù)性可言。
就拿手機為例，當(dāng)時有很多日本企業(yè)，但是現(xiàn)在，連一個日本企業(yè)都沒有了。在各種投入上，日企遠(yuǎn)低于諾基亞和摩托羅拉。當(dāng)你不知道市場前景如何時，首先要搶先占領(lǐng)高地，繼而開發(fā)市場。相比歐美和韓國，日本在中國投資因為沒有持續(xù)性戰(zhàn)略，只想規(guī)避風(fēng)險，只顧短期利益，失敗是必然的。
4、對中國市場的偏執(zhí) 日本企業(yè)在中國市場上可謂麻煩不斷，尼康電池危機、索尼CCD質(zhì)量事件、產(chǎn)品招回公告……一系列"丑聞"之后，日本家電企業(yè)的聲譽一落千丈，比產(chǎn)品問題跟可怕的是日本人在處理這些危機上的傲慢與偏見。舉例說明，2000年，東芝筆記本由于存在缺陷遭到美國消費者集體訴訟之后，東芝（美國）做出了向美消費者提供購買東芝產(chǎn)品的優(yōu)惠券以作為補償?shù)臎Q定，共賠償約15億美元，平均每個消費者445美元。但同樣的事情發(fā)生在中國，當(dāng)年的東芝（中國）則拒絕為中國消費者提供現(xiàn)金補償。就是自從這次事件之后，東芝喪失了在中國市場的頭把交椅。
5、多元化擴張的代價 打開日本電器企業(yè)的成長記錄，你會發(fā)現(xiàn)這是瘋狂“圈地”擴張的歷史。以日立為例，作為最早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)之一，日立在創(chuàng)下了建立中國首家顯像管電視生產(chǎn)廠等諸多第一記錄之后，隨即抽身進(jìn)入了中國的能源、交通、信息通信、數(shù)字媒體、生命科學(xué)等許多領(lǐng)域。據(jù)零點調(diào)查，18%的中國消費者不了解“日立”這個產(chǎn)品，31%的消費者認(rèn)為日立是一家IT企業(yè)；在接受調(diào)查的人群中，20歲以下的消費人群對日立品牌基本沒有印象，20歲-30歲的消費人群中，對日立有了解的也僅占17%。
再看看松下，從冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電、音箱、小家電、熱水器、微波爐等，松下幾乎涵蓋了家電類的所有產(chǎn)品。令人尷尬的是松下在中國市場作為領(lǐng)導(dǎo)者或第一陣營的產(chǎn)品卻并不多，能排在前五位的也很少見。
一提起日本人，大家會想到“認(rèn)真”，但是他們同樣固執(zhí)和不愿意改變，片面苛守不懂變通，太狹窄和太偏見，與中國本地文化脫軌，這些因素的存在顯然無法適應(yīng)眼下這個多變的市場環(huán)境。
這個話題有點沉重，但是是很殘酷的現(xiàn)實，拋棄市場的行為最終會被市場拋棄。
在中國市場上，日系家電巨頭越來越難與成本較低的韓國三星、LG以及中國大陸和臺灣的同行競爭了。十幾年前，日本家電企業(yè)領(lǐng)跑世界，但隨著技術(shù)擴散，中國和韓國家電企業(yè)的逐步崛起，在優(yōu)質(zhì)低價的攻勢下，日系企業(yè)的優(yōu)勢越來越不明顯。
另外，國產(chǎn)品牌崛起也沖擊日本產(chǎn)品。根據(jù)研究機構(gòu)NPD DisplaySearch預(yù)測，全球智能電視出貨量有望在2015年超過1.3億臺，約占市場上平板電視數(shù)量的一半；而中國智能電視市場規(guī)模將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長27倍，智能電視用戶數(shù)將過億。
家電企業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，日本電子企業(yè)在技術(shù)上已經(jīng)喪失了領(lǐng)導(dǎo)力，隨身聽、家用攝影機一直都是索尼、夏普在引導(dǎo)技術(shù)潮流，但現(xiàn)在它們已經(jīng)跟不上蘋果這種全能型產(chǎn)品的潮流。
在電視方面，在國產(chǎn)電視品牌頻頻推出智能電視、云電視時，日本企業(yè)毫無動作，而松下在收購“三洋”電視后依然依靠的是等離子技術(shù)，與現(xiàn)在市面上普及的液晶電視相比顯然不具備太大優(yōu)勢。
Display Search的另一份調(diào)查結(jié)果顯示，2011年1月至9月間各品牌的平板電視在全球銷售額中所占的市場份額分別為：韓國的三星電子獨占鰲頭，占22.8%；LG電子列第二位，占13.9%；日本的索尼及松下分列第三、第四位，分別占11.0%和8.2%，遠(yuǎn)不及韓國同行。
與開放的中國市場相比，日本人顯然有些封閉。日本政府對很多產(chǎn)品設(shè)置了關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，例如大米的進(jìn)口關(guān)稅高到了令人難以置信的地步，這樣不開放的態(tài)度，使日本人自食其果，當(dāng)中國都開始進(jìn)口廉價美國大豆的時候，日本還在以購買高價國產(chǎn)大豆為榮；當(dāng)全亞洲都開始聘請菲律賓女傭的時候，日本還在對外籍保姆進(jìn)行非常嚴(yán)格的審查。
中國市場，這個讓日本企業(yè)又愛又恨的地方，卻幾乎是全球最開放、競爭最激烈的地方，如今可能是他們最不愿放棄，卻不得不敗退的地方。面對越來越挑剔的中國消費者，日本企業(yè)顯得越來越困惑，在華日企，仍然在困惑中前行。當(dāng)然，不乏有相當(dāng)數(shù)量的日企在中國市場及仍然很強大，但那已經(jīng)撐不起日企在中國的這面大旗了。
日本電子企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的十字路口。當(dāng)他們戀戀不舍過去“家電王國的桂冠”的時候，他們也明白，沒有告別，就沒有新的奇跡。
筆者以自己作為參照物，在我家里甚至找不到什么日本品牌的電子產(chǎn)品（除了佳能相機）。曾經(jīng)地位如現(xiàn)今蘋果一般的索尼，也漸漸模糊于人們的視野之中。在國際競爭對手已經(jīng)開始領(lǐng)跑，加之日漸成熟的中國制造，日企試圖再造奇跡，或?qū)⒊蔀椤安豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)”。
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策劃：晚惜
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