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央視2010年黃金時段廣告招標結(jié)果點評：廣告投放受益經(jīng)濟回暖，招標總額再創(chuàng)新高

申銀萬國

事件：2010年央視黃金資源廣告招標總額109.7億，創(chuàng)16年新高，比去年增加17.1億，增長18.47%。其中，..家居建材、家電和汽車行業(yè)廣告投放大幅增長。從中標企業(yè)的行業(yè)來看，家居建材行業(yè)成為今年增長最高的行業(yè)，中標額增長率高達200%；家電行業(yè)亦表現(xiàn)非常搶眼，競標額度增長超過80%；汽車行業(yè)的總體增長超過70%，與整個汽車行業(yè)的走勢一致的。

中西部地區(qū)廣告投放增速優(yōu)于東部。從地域來看，東部沿海表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。北京、廣東、上海還是穩(wěn)居前三甲，浙江等華東地區(qū)表現(xiàn)穩(wěn)健，而中西部地區(qū)中標總額的增長率超過了120%，東北三省的中標額度則在50%以上。

點評：

央視黃金時段廣告招標結(jié)果具有經(jīng)濟晴雨表功能。從表1發(fā)現(xiàn)，央視黃金時段廣告招標總額增速與名義GDP增速高度相關(guān)，2010年央視黃金時段廣告再創(chuàng)新高，增速超出09年3.4個百分點，我們解讀有二：

一是經(jīng)濟回暖帶動廣告投放增長。09年GDP增速呈逐季回升態(tài)勢，而從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)看，09年1-3季度報紙和電視廣告投放季度同比增速也呈上升趨勢(見表3)。09年房地產(chǎn)、汽車和家電銷量顯著回升，相應(yīng)2010年的廣告支出也大幅增加，從而帶動了整個廣告行業(yè)回暖。

二是央視黃金時段廣告招標結(jié)果一定程度上體現(xiàn)實體經(jīng)濟對10年經(jīng)濟的判斷。在2008年下半年，市場對于09年經(jīng)濟非常悲觀，但在11月舉行的2009年央視黃金時段廣告招標會中，招標總額同比增長15%，超出市場預(yù)期，從09年經(jīng)濟實際運行情況看，央視黃金時段廣告招標結(jié)果具有相當?shù)那罢靶?。我們認為，2010年廣告招標總額再創(chuàng)新高，表明實體經(jīng)濟對于2010年經(jīng)濟回暖的堅定信心。

繼續(xù)看好廣告行業(yè)，推薦博瑞傳播和北巴傳媒，關(guān)注中視傳媒和電廣傳媒可能的交易性投資機會。從估值角度看，博瑞傳播和北巴傳媒2010年P(guān)E分別為24倍和26倍，處于傳媒行業(yè)低端。由于廣告投放回暖，廣告業(yè)務(wù)可能帶來盈利的超預(yù)期增長，成為股價催化劑，我們重申博瑞傳播“買入”評級，北巴傳媒“增持”評級。

另一方面，電廣傳媒代理的湖南衛(wèi)視09年廣告收入超過20億，是少數(shù)能與央視抗衡的省級衛(wèi)視臺，而中視傳媒代理央視部分廣告業(yè)務(wù)，包括CCTV1，CCTV8黃金時段電視劇片尾廣告以及獨家代理CCTV10廣告收入。由于電廣傳媒和中視傳媒與控股股東的關(guān)聯(lián)交易定價并未體現(xiàn)出控股股東的支持，廣告收入的增長對公司業(yè)績增長的影響很小。但我們認為，電廣傳媒與中視傳媒與央視黃金時段招標主題相關(guān)度最高，可能存在交易性投資機會。(分析師：萬建軍)

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