米歇爾·古澤茲Michel Gutsatz

法國馬賽商學(xué)院MBA主任，交大-馬賽EMBA客座教授。

剛從上海參加交大-馬賽EMBA的合作項目歸來，我在那里參加了一個“向前看：為什么奢侈品牌能在經(jīng)濟(jì)危機下屹立不倒”的會議。會議中我對中國和部分品牌確立一些“定位”，還特意重提奢侈品與中國的話題。教育中國消費者區(qū)分奢侈品牌與大眾化品牌是一個無可爭議的迫切任務(wù)。一位品牌行家在會議中同意并提到他曾經(jīng)見過一個中國小女孩穿著一身Playboy(美國花花公子)的服裝，使他感到十分詫異。我們當(dāng)務(wù)之急是讓孩子的父母了解到這些品牌不是Hello Kitty童裝的競爭對手，另外也該質(zhì)疑為什么Playboy的授權(quán)廠家會生產(chǎn)童裝！

在上海坐地鐵的時候我看到不少化妝品品牌的宣傳海報，在一趟地鐵旅程中就能數(shù)出6個不同品牌，其中包括4個大眾化品牌(妮維雅、露得清、安利、雅芳)和2個高檔品牌(蘭蔻、雅斯蘭黛)。讓人感到驚訝的是他們的海報全出自一個模式，那就是左邊一位漂亮女士的臉，右面產(chǎn)品，加上一些或多或少的宣傳字樣，連背景顏色都是統(tǒng)一的藍(lán)色……若品牌的名字被抹掉，誰還能認(rèn)出哪個海報是哪個品牌？即使是在歐洲也很難看見這么統(tǒng)一的宣傳風(fēng)格。

無論什么時候提起中國奢侈品的話題，都會自然引出一個(讓人困擾)的疑問：中國有本土的奢侈品品牌嗎？2005年，華爾浦夫協(xié)會(一個專門經(jīng)營世界頂級奢侈品牌的協(xié)會)在名為“破譯奢侈碼”的討論會上也曾提出過類似的質(zhì)疑，基于當(dāng)時的調(diào)查報告他們作出了否定的回答，之后問題便轉(zhuǎn)向了討論中國市場及其復(fù)雜性上。現(xiàn)在請允我重新提起這個問題，并舉兩個例子來證明我的觀點。對于現(xiàn)今的中國是否有本土的奢侈品品牌，我的回答是肯定的。

太平是一個奢侈地毯品牌，創(chuàng)立于1956年的香港。它推崇的是傳統(tǒng)的中國地毯制作工藝混合時尚設(shè)計。太平請了知名的設(shè)計師Arik Levy以及Frederikson Stallard為他們設(shè)計產(chǎn)品。在銷售上重視與其他商家(例如家具品牌Cappellini)的緊密合作。最近他們推出的Osmosis系列，是與水晶世家施華洛世奇以及設(shè)計師Arik Levy的合作，在施華洛世奇水晶宮殿中展出(用地毯包裹著水晶構(gòu)型的支架，再配合上燈光效果來做出巨型的水晶模型)。

佰草集是另外一個中國高檔化妝品品牌，于1998年成立，自稱是“對中草藥的現(xiàn)代詮釋”，聲明在尋找“自然”與“生物科技”之間的微妙平衡，很難否認(rèn)這就跟它在2008年8月剛?cè)雸龌瘖y品連鎖店Sephora(絲芙蘭)時高舉的“中國傳統(tǒng)美麗秘籍”口號有所出入。佰草集有兩條主要的生產(chǎn)線：大眾化產(chǎn)品線，這類產(chǎn)品價格零售價約10歐元(歐萊雅同類產(chǎn)品需要10-15歐元)。另外就是高檔產(chǎn)品線，產(chǎn)品的質(zhì)量能與歐洲高檔化妝品牌相媲美，價格方面相對便宜一些(歐洲品牌賣50到70歐元的產(chǎn)品，佰草集的零售價在35-40歐元之間)。產(chǎn)品包裝得非常精美(銀色的外包裝上加上壓花，內(nèi)層上色)，用陶瓷做的瓶子，瓶蓋有刻字，所有這些都為了體現(xiàn)出品牌的價值定位。

上面只是舉出其中兩個例子，肯定還有其他中國本土的奢侈品品牌。這就證明了中國企業(yè)已經(jīng)掌握了如何去營造和推廣高檔產(chǎn)品的“品牌信息”，而且重視一些西方品牌通常會忽略的產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及品牌歷史根源。歡迎中國奢侈品進(jìn)入世界市場！

(翻譯：蘇貝儀)