本地：吉企看好央視廣告效應(yīng)

今年廣告招標(biāo)會上，東北三省企業(yè)的中標(biāo)額度增長超過了50%。昨日記者采訪發(fā)現(xiàn)，我省在央視堅持打廣告的多個企業(yè)中，尚未傳出參加了競標(biāo)段爭奪的消息，但吉林企業(yè)對央視的傳播效果充分肯定。

“以往在央視打廣告的主要包括奧迪、奔騰、解放等車型，今年的招標(biāo)情況暫時沒法透露?！弊蛉眨袊谝?a target="_blank">汽車集團公司的相關(guān)人士表示。吉林省修正藥業(yè)在北京的相關(guān)人士告訴記者，“雖然18日沒有參與央視黃金資源招標(biāo)段的廣告投標(biāo)，但修正一直在央視做廣告，這種合作是種雙贏。”

長白山管委會旅游局局長侯長森則表示，雖然沒有加入到黃金資源招標(biāo)段的廣告投標(biāo)，但該局在央視投放的廣告效果已經(jīng)見效了。據(jù)該局統(tǒng)計，2005年長白山旅游人數(shù)為45萬人次，經(jīng)過這幾年的宣傳，今年的旅游人數(shù)將達(dá)到105萬人次。

“很多企業(yè)看重央視宣傳的品牌效應(yīng)，但是同樣需要企業(yè)具備一定的資金實力”，省內(nèi)一知名傳媒公司的孫總經(jīng)理表示。

分析：“央視神話”已被理性看待

央視黃金資源廣告招標(biāo)會的平臺到底是企業(yè)的舞臺還是斷頭臺？這種質(zhì)疑伴隨著一些“標(biāo)王”的隕落而深植人們的印象中。姚林認(rèn)為，標(biāo)王的隕落與央視沒有關(guān)系，錯的是企業(yè)太迷信央視的神話，誤解了品牌工程的概念，蒙牛二度奪標(biāo)，在一定程度上也反映了這個問題，標(biāo)王工程不僅僅是打廣告，企業(yè)還應(yīng)該修煉內(nèi)在，從產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、服務(wù)等方面都下足功夫，這樣才能避免悲劇的發(fā)生。

而事實上，多數(shù)央視的標(biāo)王都發(fā)展得十分順利，比如寶潔、納愛斯等品牌，這說明企業(yè)重金打造的廣告效應(yīng)只能在短期內(nèi)快速提高一個品牌的知名度，但卻不能給企業(yè)長久保鮮的活力。如果企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，還得靠產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等綜合競爭力不斷上升才行。

如何理性看待標(biāo)王？姚林認(rèn)為，隨著企業(yè)對央視“標(biāo)王”認(rèn)識的提升，近幾年的拍價都比較合理，每年的競拍成交額度增長均在一成多。這與前些年區(qū)別很大。如今，企業(yè)學(xué)會了運用央視的平臺，意識到企業(yè)除了靠廣告宣傳，還應(yīng)強大自身，并能把這種品牌傳播深入運用到品牌營銷中去。

支招：廣告不是最貴就最好

為此，國內(nèi)權(quán)威營銷專家李志起在接受本報記者采訪時表示，央視標(biāo)王的平臺不適合所有的企業(yè)，不是最貴最好，只有適合企業(yè)特點的投放才是精準(zhǔn)的投放。他認(rèn)為，央視對于區(qū)域性的企業(yè)來說確實是打開全國市場的一扇窗戶，優(yōu)勢明顯，但也是有風(fēng)險的投資，企業(yè)在使用媒體資源的時候應(yīng)該量力而行，比如，央視黃金時段廣告的競標(biāo)，其實是只有少數(shù)企業(yè)才能消費得起的奢侈時段。普通企業(yè)可考慮央視其他頻道，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間和把握準(zhǔn)確收視人群，科學(xué)地組合投放。 本報記者 鄒智威