楊陽(yáng)

持216號(hào)牌的格力代表坐成兩排，其中一位身穿白色上裝的男士神色凝重，他把雙手交叉抱在胸前，自始至終沒(méi)有露過(guò)一絲笑容。

他聚精會(huì)神地觀看出價(jià)，然后與身邊的人低聲耳語(yǔ)，他身邊的年輕人拿了很多材料——他們的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手588號(hào)牌總是在他們舉牌出價(jià)的廣告位上頻頻出價(jià)。

以5201萬(wàn)元拿下春晚報(bào)時(shí)的588號(hào)牌，坐在拍賣師面前的第一排偏右側(cè)。這是美的公司的號(hào)牌，舉牌人總是面露微笑，他旁邊隔兩個(gè)座位坐的是史玉柱。

一聲清脆的錘音過(guò)后，全場(chǎng)響起一片掌聲，216號(hào)牌獲得了中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后標(biāo)版的1月到2月的第四選擇權(quán)，這是11月18日央視廣告招標(biāo)過(guò)程中格力與美的之間的第一回合。

暗戰(zhàn)

這是央視2010年廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，11月18日的這場(chǎng)廣告盛宴開(kāi)始的時(shí)間是8：08，央視似乎認(rèn)為這個(gè)充滿了“8”的日期和時(shí)辰能給他們?cè)?010年帶來(lái)滾滾財(cái)源。

從競(jìng)標(biāo)新聞聯(lián)播后標(biāo)版1月到2月的第四選擇權(quán)開(kāi)始，持588號(hào)牌的美的與坐在后排持216號(hào)牌的珠海格力就開(kāi)始較勁，在美的不斷“參與”下，格力最終以4468萬(wàn)元拿下了正三位置。

這是一場(chǎng)中國(guó)最“有錢(qián)”的企業(yè)的賭局，他們?nèi)匀幌Ｍ眠@一天的賭注為自己的公司博一個(gè)增長(zhǎng)的未來(lái)。

持216號(hào)牌的格力無(wú)暇回答任何人的問(wèn)題，他們接下來(lái)還要馬上出價(jià)競(jìng)拍新聞聯(lián)播后標(biāo)版3月-4月的第一選擇權(quán)。這次仍然是由588號(hào)舉第一次，4390萬(wàn)元。

格力的代表此次毫不猶豫地舉牌，并微笑著用左手向拍賣師伸出了兩個(gè)指頭——加價(jià)20萬(wàn)。從4650萬(wàn)元開(kāi)始，又只有美的和格力輪流舉牌。當(dāng)美的把價(jià)格提升到4790萬(wàn)元時(shí)，格力的四個(gè)人立刻聚頭低語(yǔ)。

“還有沒(méi)有企業(yè)舉牌？”拍賣師一再追問(wèn)。

格力終于再次舉起了牌子，這個(gè)時(shí)候的價(jià)格是4810萬(wàn)元。價(jià)格出到4900萬(wàn)元時(shí)，588號(hào)牌子沒(méi)有再次舉起。

這一局，格力拿下。

這個(gè)價(jià)格不低。事實(shí)上央視和其他電視臺(tái)的價(jià)格都在上漲。電視臺(tái)價(jià)格普漲的最大原因是廣電總局9月發(fā)布的一個(gè)要求：明年起每套節(jié)目每小時(shí)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)12分鐘。

這沒(méi)有改變總體的廣告時(shí)間，但這限制到了每個(gè)小時(shí)之中，意味著電視臺(tái)不能在非黃金時(shí)間或者廣告量不滿的時(shí)間 “借時(shí)間”——電視臺(tái)們除了漲價(jià)外沒(méi)有別的辦法。

格力與美的是空調(diào)行業(yè)的老大和老二，雙方在空調(diào)上的競(jìng)爭(zhēng)正蔓延到廣告上——今日一戰(zhàn)，可能會(huì)影響到明年的業(yè)績(jī)，據(jù)悉現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存已經(jīng)十分嚴(yán)重。但沒(méi)有人知道，對(duì)于每一次舉牌，雙方是真搶，還是在“抬價(jià)”。

作為中國(guó)空調(diào)業(yè)的領(lǐng)頭羊，格力2009年前9個(gè)月總收入同比下降12.63%，但格力的凈利潤(rùn)上升了41.97%，達(dá)到19.9億元。但是美的同期總收入比去年同期下降了4.51%，凈利潤(rùn)上升了26%，達(dá)15.5億元。

現(xiàn)在，場(chǎng)面越來(lái)越激烈，每到價(jià)格停滯不再上升時(shí)，會(huì)場(chǎng)周圍擠得滿滿的央視員工就會(huì)在“領(lǐng)掌”的帶領(lǐng)下一起鼓掌給競(jìng)投企業(yè)“打氣”……

面對(duì)588號(hào)美的代表的頻繁挑釁，格力采取了“血戰(zhàn)到底”的態(tài)度——結(jié)果是，格力以4460萬(wàn)元、3420萬(wàn)元、3800萬(wàn)元、3740萬(wàn)元又拿下了更多的新聞聯(lián)播后標(biāo)版位置。

新記錄的誕生

蒙牛和納愛(ài)斯突然發(fā)現(xiàn)他們狹路相逢。

央視電視劇特約劇場(chǎng)是歷年?duì)帄Z的焦點(diǎn)——蒙牛是中國(guó)乳業(yè)大腕，納愛(ài)斯是日化行業(yè)的“中國(guó)寶潔”，盡管在產(chǎn)品領(lǐng)域雙方并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，但這個(gè)時(shí)段是他們志在必得之物。

納愛(ài)斯舉牌，1.32億。

持109號(hào)牌的蒙牛開(kāi)始行動(dòng)。此后就是兩家的交替出價(jià)，價(jià)格以50萬(wàn)、100萬(wàn)的速度在迅速抬高。

黑馬398號(hào)出價(jià)，2億。這是全場(chǎng)第一個(gè)破2億的出價(jià)。但是在出過(guò)2.02億元之后，398號(hào)沒(méi)有再跟。

每一次舉牌現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)爆發(fā)出一陣尖叫——該標(biāo)底僅為9800萬(wàn)元。納愛(ài)斯則堅(jiān)持下去，這時(shí)價(jià)格已經(jīng)拉升到了2.034億元。

“還有沒(méi)有人出價(jià)？”主持人再喊。

蒙牛舉起了決定性的一次——2.039億元。

蒙牛乳業(yè)的副總裁趙運(yùn)花表示，出價(jià)并沒(méi)有超出這次的預(yù)算，蒙牛的銷售顯示了國(guó)內(nèi)乳業(yè)正在復(fù)蘇。一家廣告公司的策略顧問(wèn)稱，企業(yè)一般是按照自己銷售額的10%規(guī)劃廣告預(yù)算，金融危機(jī)其實(shí)沒(méi)有給內(nèi)銷企業(yè)造成什么影響，大部分內(nèi)銷企業(yè)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

納愛(ài)斯去年以總價(jià)3.05億競(jìng)得2009年上下半年電視劇特約劇場(chǎng)。其中，上半年1.81億元，下半年1.24億元。2008年也是由納愛(ài)斯打通全年，耗資2.29億。蒙牛一路追加，但最終并未中標(biāo)。

當(dāng)然，2008年耗資2.29億元打通電視劇特約劇場(chǎng)全年的納愛(ài)斯也沒(méi)有落空，該公司最終用1.285億拿下了下半年電視劇特約劇場(chǎng)的標(biāo)的——據(jù)廣告界人士透露，上半年的電視劇更好，收視率也更高，因此會(huì)更貴一點(diǎn)。

一位知情者透露，蒙牛的2.29億很值，一般來(lái)說(shuō)，他可以與納愛(ài)斯交換資源，這樣就可以得到全年的廣告資源，但是總價(jià)比一次拿下全年又便宜很多。

央視主持人張斌和董青的費(fèi)力游說(shuō)“相信品牌的力量”沒(méi)有白費(fèi)——2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)總收入接近110億元，比去年增漲17.1億，增幅達(dá)18.47%。