遠東控股市場品牌官徐浩然演講實錄
遠東控股集團副總裁徐浩然 (圖片來源:鳳凰網(wǎng)財經(jīng))
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年第七屆中國企業(yè)競爭力年會今日在京舉行。以下為遠東控股集團有限公司市場品牌官的徐浩然演講的文字實錄:
徐浩然:尊敬的各位領導、各位來賓,女士們、先生們下午好,人家都說我是首席品牌官,這個市場品牌官很唐突,因為本來是我們的董事局主席蔣錫培先生要來現(xiàn)場的,但他今天有重要的領導到公司視察,所以不能前來,我就代表他了。實際我也經(jīng)常做這樣的事情,企業(yè)里現(xiàn)在有一個職務,我不知道大家聽說過沒有,叫首席會晤官,某種意義上我也是一個首席會晤官,今天就有三個會。我特別重視這個會,不只是說對中國經(jīng)營報的熱愛,更重要的是我們的話題,我們的現(xiàn)場,包括我們剛才說的復興時代的競爭和戰(zhàn)略。
作為一個研究品牌的研究者,我現(xiàn)在也在北京大學經(jīng)濟學院做品牌方面的博士后研究,另外在中國500強企業(yè)里也是一個品牌實踐者,我想傳達一個想法,就是下一個三十年中國企業(yè)的戰(zhàn)略是什么,我想告訴大家兩個字,就是--品牌。倒不是我自己做品牌研究,我就這樣說。而是因為我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在過去30年的成功模式里,有四個字值得我們思考,叫做跑馬圈地。中國企業(yè)前30年,我們看到在市場空白期,很多企業(yè)只要有生產(chǎn),只要有銷售,不愁沒有市場,所以市場當中出現(xiàn)了惡性競爭的同質(zhì)化競爭的格局。但這樣的格局能持續(xù)嗎?不說全球氣候變暖,哥本哈根能否達成協(xié)議,就說我們對資源的消耗,就說勞動力的廉價狀態(tài)不能長期持續(xù),都會導致下一個競爭模式發(fā)生一個天翻地覆的轉(zhuǎn)變,就是另外四個字,叫精耕細作,無論企業(yè)有多大、多小,無論規(guī)模怎樣,必須把自己的地耕耘好,如何耕耘好,需要的就是品牌戰(zhàn)略。
我想在這里首先介紹一下我們公司,我在之前做了17年新聞人,但一年前加入了遠東控股集團,這家企業(yè)為什么吸引???因為他有非常標準的五、四、三、二、一下我們的董事長蔣錫培先生包括我們企業(yè)獲得了若干榮譽,比如說他是中國五四獎章獲得者、勞動模范,CCTV年度人物等等,不至五個,這是非常好的口碑效應,我們的品牌基礎。另外還有非常重要的四,他是成功進行了四次改制的企業(yè),從一個村辦其他變成鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)變成股份制企業(yè)最后變成國有制企業(yè)又回歸到大型國有企業(yè)集團。之后我們說到三,就是我們企業(yè)的三大主業(yè),我們十幾年前就是電信電纜企業(yè),一年有6000多億的電纜需求,行業(yè)非常分散,我們雖然是老大,已經(jīng)做一百多個億,沒有感覺很驕傲的。但我們有一個上市公司是搖曳,現(xiàn)在正在進行審批,另外還有一個房地產(chǎn)業(yè)務。三大主業(yè)之外還有投資業(yè)務,進入了PE領域。說到二,是特別值得驕傲的數(shù)字,遠東控股20年前成立的時候,就已經(jīng)雇傭了兩類殘疾人,20年以來先后將近使用了安置了2千位殘疾員工,可以說現(xiàn)在遠東是最大殘疾人員工企業(yè)。20年前我們的創(chuàng)始人蔣錫培先生不一定懂得社會責任,但他已經(jīng)在默默的為社會盡某種意義上的社會責任。最后是一,一就是去年7月份遠東成為中國第一個民營企業(yè)的一個文化基地。
我再說兩個數(shù)字給大家提供參考,世界500強里,中國的企業(yè)有多少家?這是美國商業(yè)周刊的排行榜,其中33家是國有控股的企業(yè),只有一家,也是我們來自江蘇的企業(yè)成為了唯一民營控股企業(yè),就是江蘇沙鋼集團。我要告訴大家第二個數(shù)字,世界品牌100強排行榜上,從來沒有出現(xiàn)過中國企業(yè)的任何名字,在世界品牌100強,世界品牌100強割據(jù)如何瓜分的呢?58家美國企業(yè),有31家歐盟企業(yè),還有另外8家日本的企業(yè),還有三家韓國的企業(yè)品牌。但非常遺憾沒有中國的。所以我說中國是一個經(jīng)濟大國,但不是一個強國,為什么?經(jīng)濟強國標志有兩個,比如說人均GDP遠遠排在100名以后,再有中國沒有國際意義的跨國企業(yè),或者沒有國際意義的大型品牌企業(yè),雖然我們有聯(lián)想、海爾等等,但我去過很多國家,他們對這兩個企業(yè)所知甚少。以至在上個月,我在敵稗看到海爾一個霓紅燈閃爍的時候我都驕傲無比,我說中國有人有意識的在國外宣傳品牌。
品牌是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)組織的品牌,以及我們知道的個人的品牌,我把三個品牌,三個一體的品牌外延。我們往往會上會請到著名企業(yè)家,為什么邀請他們到現(xiàn)場,實際上講的某種意義上也許對我們有用,也許對我們沒有永遠,但身上人格魅力一定會感染我們,一定讓我們覺得心潮澎湃,這就是他的個人品牌的價值。我們知道為什么CCTV年度人物那么受人關(guān)注,就是那么多企業(yè)家都是有個人品牌。去年到了遠東,之后也許是幸運我們?nèi)ツ晔刮覀兊钠髽I(yè)品牌價值提升了20億,我把我們的董事長推上了CCTV年度人物,比如說當選了我們中國企業(yè)年會的副會長,我覺得個人品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三者共進的時代正在到來。產(chǎn)品品牌追求獨特,企業(yè)品牌追求相關(guān),而個人品牌追求一致。獨特性一致性和相關(guān)性,就是我們要研究的內(nèi)容。
另外我想說到的是關(guān)于品牌的三個內(nèi)涵,我的理論淺見是三個內(nèi)涵是有口皆碑那叫“品牌的品質(zhì)、品格、品位,這三者是我對品牌的理解。第一叫品質(zhì),中國的企業(yè)現(xiàn)在不管做任何商品或者服務,應該回到品質(zhì)的時代,注重品質(zhì)的時代。我們講中國企業(yè)大量同質(zhì)化競爭,中國企業(yè)為什么在產(chǎn)業(yè)鏈低端,賺取不了高額附加利潤。有一個品牌老牌不平衡,為什么他生產(chǎn)的鞋只能賣50塊錢,而耐克的鞋只打了一個勾就賣很多錢?為什么耐克會有質(zhì)量是品牌的優(yōu)勢,有了品牌人們才會信賴你。我為什么說去年是品牌元年,去年發(fā)生了非常信筒的事情,就是三聚氰氨事件,由于品質(zhì)出了問題,本來我們喝牛奶是為了健康,但是喝了你的牛奶不但沒有健康但反而中毒乃至死亡,所以這個企業(yè)很快小時了。中國的企業(yè)到了講究品牌的時代,一個標志性的事件已經(jīng)發(fā)生了。所以將來企業(yè)在品牌上會做大量文章。
第二點講品格,就是企業(yè)的文化,一個企業(yè)有什么價值觀、愿景非常重要,企業(yè)文化包含了企業(yè)人共同的價值觀,包含企業(yè)人共同的心理末期,包含了企業(yè)人所有共同的行為準則,這三者都能實現(xiàn)才叫做企業(yè)文化,企業(yè)文化不是掛在墻上給老板看的,企業(yè)文化是融匯在每一個在企業(yè)老板到員工的基本素質(zhì),共同的心理默契,共同的行為準則以及共同的價值鏈。有企業(yè)文化的企業(yè)才有生命力,這和我們倡導的低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟、可持續(xù)發(fā)展是緊密相連的。所以我相信,這是我們的品格,品格讓人們、讓你的受眾、讓消費者、讓客戶喜愛你。
另外品味,一個品味無論外報專設計還是你的產(chǎn)品、形象,尤其重要的是你人的形象,決定你的企業(yè)魅力,你的待人接物,所以我我們說到海爾參觀,海爾一個小小的員工都會非常自傲,你們見不見到張瑞敏我不知道,但是第一個見到的我,我要有非常好的儀容儀表去迎接你們。我們的企業(yè)怎么跟國際化的企業(yè)走出去的企業(yè)能夠達到一個共同的,擁有國際化品牌的品位的要求,在這方面我們還要大作文章。我覺得在中國,我把對品牌的理解給大家做了小小的分享。
我發(fā)現(xiàn)有一個現(xiàn)象,在中國80年代做企業(yè)的時候,最缺乏的是生產(chǎn)技術(shù)人才,那時候懂工程的人、技術(shù)的人非常吃香。90年代我們發(fā)現(xiàn)營銷人才最為缺乏,那時候我們需要大量人才幫我們把擠壓的商品趕快售賣出去,所以我們相信可以把梳子賣給和尚,把鏡子賣給瞎子。到了二十一世紀我們又發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)尤其是中國剛剛進入金融時代的時候,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)做不下去了,如果有問題了,我們可以通過上市、融資、重組等等方式圈錢、獲取更高的利潤,不一定靠生產(chǎn)、制造,通過金融的方式獲得回報,但我覺得這不是我們中國真正的一個企業(yè)、國家需要的發(fā)展路徑。但是我相信下一個時代到來的時候,我們最缺乏的是品牌,品牌不只是生產(chǎn)商品之后做一個標簽,品牌是從一開始,生產(chǎn)生活的時候,如何找到差異化,如何在找到獨特的競爭優(yōu)勢,如何為消費者創(chuàng)造價值。所以品牌有四個關(guān)鍵此,一個是差異,一個是獨特、一個是價值、一個是傳播。如波把四個詞進行進行實踐,我相信我們每個企業(yè)都能夠擁有自己的品牌,時間關(guān)系我只能做一個非常簡單的分享,我希望在座的每位企業(yè),無論企業(yè)大還是小,都希望你把品牌這件事情重視起來,如果真的需要我們有很多品牌專家,如果需要我們提供力量或者提供支持,我們一定會責無旁貸,作為中國的企業(yè)都會感到驕傲和自豪。
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