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    鳳凰衛(wèi)視

    2010年?duì)I銷ROI:可資利用的策略方法與高效通路

    2010年01月08日 16:31
    來源:鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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    鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)營銷盛典——Adworld互動(dòng)營銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動(dòng),加之主辦方向所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)開放Adworld資源,Adworld成為大中華區(qū)互動(dòng)營銷領(lǐng)域最大開放交流平臺(tái)、權(quán)威風(fēng)向標(biāo)、國際化專業(yè)交流合作平臺(tái)。

    本屆盛會(huì)主題為:“復(fù)蘇:贏銷方略與競(jìng)合之道”。與會(huì)人士匯聚北京,共同分享成功案例、分析市場(chǎng)走向、制定投放計(jì)劃、確定營銷方略、發(fā)展合作伙伴、構(gòu)建營銷平臺(tái)、促成新年合作。以下為論壇實(shí)錄:

    主持人:接下來是我們一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié),我們這個(gè)主題是2010年?duì)I銷ROI:可資利用的策略方法與高效通路。我們現(xiàn)在有請(qǐng)與會(huì)嘉賓!接下來讓我們嘉賓介紹一下。

    祁爭暉:大家好,我是天極傳媒集團(tuán)總裁祁爭暉。

    王劍:我是第一網(wǎng)吧的傳媒副總理王劍。

    劉曜:騰訊網(wǎng)絡(luò)策劃總監(jiān)劉曜。

    賀欣浩:我是AsiaICC集團(tuán)CEO。

    劉志華:我是倍輕松護(hù)眼儀電子商務(wù)部長。

    主持人:其實(shí)精準(zhǔn)的話題,高效的話題講了很長時(shí)間了,對(duì)于騰訊不知道你是怎么理解你的所謂的精準(zhǔn)和高效這個(gè)觀點(diǎn)的。

    劉曜:對(duì)不起主持人,我的理解介紹一下騰訊關(guān)于精準(zhǔn)高效的看法。首先說我們對(duì)整個(gè)行業(yè)范圍來看,我覺得高效這個(gè)詞會(huì)是一個(gè)廣泛意義沒有達(dá)成共識(shí)的詞,廣告主眼中的高效是什么,騰訊現(xiàn)在做的重要的工作力圖從用戶數(shù)據(jù)挖掘中得到行業(yè)的普遍標(biāo)準(zhǔn)。如大家所知兩年前有騰訊智慧的方法論,最主要的基礎(chǔ)是基于騰訊長期以來對(duì)于行為的研究,我們嘗試把用戶關(guān)于媒體行為的使用數(shù)據(jù)和對(duì)廣告的反應(yīng),以及廣告行為之后對(duì)消費(fèi)行為的影響,這樣三類數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來,這是騰訊對(duì)行業(yè)做得最大的貢獻(xiàn)。

    主持人:好的,我們有請(qǐng)?zhí)鞓O傳媒的來闡述你的觀點(diǎn)。

    祁爭暉:從用戶或者是我們的客戶他們所希望投放媒體廣告ROI來說,目前都有很大的不同,客戶通過對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的了解,希望能夠使用到最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng),對(duì)于精準(zhǔn)用戶地位,用戶行為分析,以及包括銷售這樣一些最直接的一些數(shù)字這樣一些效果,但是沒有媒體來說的話,相信在這方面還沒有完全做好去滿足,我們的客戶這種,相應(yīng)來說我們自己比較超前的ROI推行。其實(shí)我們也在做這樣的分析和研究,我們希望從某一種意義上去實(shí)現(xiàn),包括各位客戶所看到所提到表象用戶需求,或者每一類的產(chǎn)品的需求等等,實(shí)際上脫離了我們?cè)诖怪遍T戶或者互聯(lián)網(wǎng)的范疇,很多傾向于對(duì)于傳統(tǒng)的用戶的分析包括客戶關(guān)系上,實(shí)際上是一個(gè)基于用戶行為分析的客戶管理系統(tǒng)。實(shí)際上對(duì)于用戶在媒體ROI這個(gè)領(lǐng)域來說的話,實(shí)際上我們正在超這個(gè)方向努力。

    主持人:我想問一下第一網(wǎng)吧的看法。

    王劍:我覺得高效和精準(zhǔn)這兩個(gè)其實(shí)有一些關(guān)聯(lián)的,但是總體來說是分開兩個(gè)不同的階段,可以說不同階段兩個(gè)概念,首先說精準(zhǔn)的話,我們做營銷做廣告媒體的,很容易理解到他們,可能會(huì)細(xì)化到心理學(xué)層面,除此之外精準(zhǔn)上還有一點(diǎn)地域性,這一點(diǎn)在于我們網(wǎng)絡(luò)媒體方面的地域性之前在這方面討論比較多,回頭說我們第一網(wǎng)吧傳媒在它的用戶群的分布上面從年齡性別方面,首先他是跟互聯(lián)網(wǎng)的常規(guī)的這些網(wǎng)民基本上是差不多的,也都是在20歲左右,它更加準(zhǔn)確一點(diǎn),我們分別指定某一個(gè)城市,我們可以具體到個(gè)人。從精準(zhǔn)度方面來說是有這兩層含義。高效就具體說到效果,其實(shí)可能要展開會(huì)比較多一些了,我們從做媒體的角度來說可能會(huì)考慮效果,我們以前電視上有GIP的概念,互聯(lián)網(wǎng)從方面來說我們會(huì)有更多這方面的數(shù)字在里面,比如一些人會(huì)考慮CPC,CPN這些話題,剛剛在下面也都討論過。我覺得追蹤到還是大家同時(shí)要看品牌銷售方面的,還是離不開營銷業(yè)者他們對(duì)自己媒體效果廣告效果評(píng)估方法,他們認(rèn)為哪一個(gè)更重要,有的認(rèn)為我這個(gè)就是為了看我?guī)矶嗌黉N售,直接效果,網(wǎng)上有些產(chǎn)品可能做營銷做得相對(duì)成熟一點(diǎn),一些大的品牌或者傳統(tǒng)的消費(fèi)品,他們會(huì)對(duì)品牌方面一些理解,他們?cè)谛Ч矫鏁?huì)看得更加全面一點(diǎn),我們慢慢再往后面看。

    主持人:賀欣浩你怎么看待這個(gè)問題。

    賀欣浩:非常高興,我們作為第三方會(huì)從一個(gè)更客觀的角度看ROI,其實(shí)ROI的概念談了很久,首先要知道ROI的目的是什么?作為媒體我們希望通過ROI數(shù)據(jù)來認(rèn)可我們媒體的價(jià)值,最終達(dá)到媒體的銷售的成長。對(duì)于廣告主花了那么多錢需要有一個(gè)高效的運(yùn)算,再一個(gè)我們有一個(gè)評(píng)審模式ROI認(rèn)證的工具,投資的東西是什么?就是錢,預(yù)算,R大家對(duì)它的認(rèn)知是有差異性的,R絕對(duì)不是銷售,很多客戶說我這個(gè)東西你的銷售是怎么,能不能銷售?這個(gè)其實(shí)讓媒體承擔(dān)產(chǎn)品是不科學(xué),不公正的,其實(shí)任何一個(gè)產(chǎn)品下去的話,都有主要的數(shù)據(jù),第一是接觸到,第二是傳遞到,第三就是引起了行動(dòng),我給大家舉一個(gè)例子,比方說我記得有一個(gè)人提供了一千份精準(zhǔn)的名單,我通過郵局寄到他地址,寄到辦公室,其實(shí)媒體來講它的效果已經(jīng)達(dá)到了,其實(shí)更進(jìn)一步的你把這個(gè)信寄到以后,他會(huì)不會(huì)打開,這就是傳遞到,再接下來通過信息獲取,其實(shí)銷售放在現(xiàn)今發(fā)生的也可能是未來發(fā)展的。我們衡量ROI一定要記住營銷的四個(gè)P,我們其實(shí)做的是最后一個(gè)P的價(jià)值,一個(gè)ROI主要有四方面的組成,一個(gè)是品牌,一個(gè)是創(chuàng)意,一個(gè)是媒體執(zhí)行,一個(gè)是預(yù)算,這里剛剛開始我拋磚引玉,接下來更多的嘉賓會(huì)講一下。

    劉志華:我一開始介紹的時(shí)候,第三方站在客戶的角度,現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)變了,我們作為客戶方,我覺得可能現(xiàn)在客觀來講,獲取我們一位的要求銷售額作為ROI的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)不是特別的可以,但是作為企業(yè)來講,肯定利潤才是根本,我投了一百萬,兩百萬,我最后產(chǎn)成出200萬,肯定客戶不接受的。對(duì)于客戶來講不同的階段肯定是看中不同的一個(gè)效果,那比如說一個(gè)企業(yè)像處于發(fā)展型肯定更注重高效的銷售,我今天一個(gè)月或者一個(gè)月我投入多少錢,這個(gè)媒體給我?guī)矶嗌偈找妫@肯定一個(gè)階段,像做到比較大的品牌,這個(gè)時(shí)候大家更注重是品牌,我覺得作為客服網(wǎng)來說這是很重要的標(biāo)準(zhǔn)。我覺得是這樣的。

    主持人:最近這兩年B2C特別樂,現(xiàn)在我們請(qǐng)一下江西珍視明總監(jiān)詹煒,我們發(fā)現(xiàn)說,我們?nèi)绾慰创斗懦鰜淼拿襟w效果,我們首先看一下投放出來的一些后續(xù)行為,我現(xiàn)在找了一個(gè)數(shù)據(jù)平衡媒體方和客戶方的評(píng)估數(shù)據(jù),如果讓媒體去承受所謂的ROI責(zé)任是很不公平的,這肯定不公平,如果說對(duì)客戶方而言的話,你做一個(gè)電子產(chǎn)品的話,我怎么知道你的效果好不好?

    詹煒:我的問題還有點(diǎn)模糊,主題人能不能說一下。

    主持人:你怎么看待廣告效果,你是通過什么方式?

    詹煒:其實(shí)作為我們企業(yè)方來講的話,一直在尋找這么一種有效的評(píng)估體系,評(píng)估方法,今天非常欣喜的看到我們要發(fā)布這么一個(gè)評(píng)估體系,作為我們來講的話,我們同意這位朋友講的觀點(diǎn),投資回報(bào)率,其實(shí)取決于整個(gè)都要看,你不能賦予媒體過多的這種責(zé)任,他也承擔(dān)不了很多功能,只是承擔(dān)我們四個(gè)體系一個(gè)P,跟消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)一個(gè)部分,首先服從于我們整體營銷策略,業(yè)績預(yù)我們產(chǎn)品策略,基于我們現(xiàn)實(shí)的通路情況,現(xiàn)實(shí)的定位情況,對(duì)于媒體來講,回到我們眼藥水的行業(yè)來講是同質(zhì)化相對(duì)比較嚴(yán)重的,價(jià)格基本都是比較同質(zhì)的競(jìng)爭環(huán)境來的時(shí)候,我們往往把很多的寶押到媒體的身上,當(dāng)然很大程度也要我們的媒體承擔(dān)這個(gè)責(zé)任,是因?yàn)樗麄儼雅菽阶鲈酱?,他們告訴我們傳播改變一切,所以他們自己把這種肩上承擔(dān)的功能責(zé)任無限的放大,這個(gè)時(shí)候我們真的要清醒,作為我們珍視明來講,我們對(duì)于媒體這塊我們正在從以前比較狂熱的認(rèn)識(shí)當(dāng)中慢慢的清醒下來,我們還是回歸到媒體本來承載的功能上來,從他最基本的指標(biāo)出發(fā)來考量這個(gè)媒體,他真正的效果,他真正能夠在哪些方面能夠給我們品牌加分,給我們與消費(fèi)者溝通當(dāng)中起到最好的橋梁作用,所以現(xiàn)在如何去仔細(xì)評(píng)估這么一種媒體來講,我們還在學(xué)習(xí)當(dāng)中。

    賀欣浩:我講一下ROI的概念,每個(gè)人都在講ROI,我想了一個(gè)很有意思的例子,通過這個(gè)例子讓大家明白廣告主的意思,ROI有一個(gè)營銷目的,我們營銷目的等于說今天周末了,我要在北京一個(gè)酒吧里面,我要找一個(gè)非常漂亮的女孩子請(qǐng)他跳舞,他跟我跳舞了達(dá)到我們營銷目的了,好了跑到這個(gè)酒吧,你見到這個(gè)女孩子了,第一個(gè)因素跟什么有關(guān)?你長的帥不帥,如果你長的帥人家愿意跟你跳舞,你如果長的不帥,對(duì)不起觀眾,這就是產(chǎn)品。第二個(gè)是你要跟他說話,我要買一飲料給他喝,我到底買什么飲料呢?這就是預(yù)算。第三就是跟他說一句話,這個(gè)就是創(chuàng)意,最后你到底在他洗手間的時(shí)候說一句話,還是他剛剛心情很愉悅的時(shí)候說一句話呢?這四個(gè)環(huán)節(jié)最后都會(huì)影響到我們營銷的結(jié)果。謝謝!

    主持人:簡而言之其實(shí)廣告一般廣告都分三大塊,創(chuàng)意、匹配、分發(fā),創(chuàng)意主要是代理公司的強(qiáng)項(xiàng),匹配是技術(shù)公司的強(qiáng)項(xiàng),類似于百度、谷歌,第三方的公司,包括一些像一些聯(lián)盟、媒體他做的匹配,我想問一下第一網(wǎng)吧傳媒,你們?cè)趺磥碜鼋?jīng)營者營銷的。

    王劍:從精準(zhǔn)營銷的說法而言,首先要看你這個(gè)媒體,作為媒體來談一個(gè)精準(zhǔn)度方面的東西,我過去曾經(jīng)在廣告公司里面做計(jì)劃的好多年,那個(gè)時(shí)候我會(huì)看很多的戶外電視,從電視的角度來說,有一部分可以到精準(zhǔn),比如說音樂頻道或者紀(jì)實(shí)性的節(jié)目這方面。但是電視劇所有人都會(huì)看。你的媒體跟你目標(biāo)客戶的他們的目標(biāo)消費(fèi)者的匹配的程度有多高,這決定你精準(zhǔn)性的問題,網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然有他的精準(zhǔn)性的聯(lián)系,我覺得對(duì)于眼藥水來說,網(wǎng)吧用戶他是一個(gè)相當(dāng)有一定精準(zhǔn)性的一個(gè)媒體。銷售這一步,為什么他跟媒體他不能夠直接完成到上面一個(gè)飛躍,中間會(huì)有很多產(chǎn)品包括其他公關(guān)包括營銷包括頻道各種各樣的因素都在里面,我們媒體的作用我們花了廣告主70、80%的營銷費(fèi)用,在這個(gè)角度上我們應(yīng)該從根基做起,每一步到了哪一個(gè)程度其實(shí)在不同的產(chǎn)品,不同的階段其實(shí)都會(huì)不同。

    劉曜:精準(zhǔn)的意義在于說同樣的廣告預(yù)算達(dá)到的效果更好,但是都一樣的情況下,我精準(zhǔn)定向以后,我的資源會(huì)變少了,關(guān)于精準(zhǔn)的結(jié)果在廣告主和媒體之間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)成共識(shí)。比如說一個(gè)饑餓的人吃飯他吃饅頭,吃了五個(gè)饅頭吃飽了,我們不能說只有第五個(gè)饅頭管飽的。就像說數(shù)字媒體只有20%有效果,在比較有爭議的話題下,廣告主比較多的傾向就是找第五個(gè)饅頭,你前面每一步廣告都是有意義的。像消費(fèi)者在消費(fèi)有這樣七個(gè)層次,你的錢花在哪幾層次,我們需要更好的數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)來做評(píng)估每一個(gè)階段的指標(biāo)可能會(huì)有。但是到最后稻草是什么?但是它不是我們做廣告成功的唯一。

    祁爭暉:大家一直在談客戶對(duì)于媒體認(rèn)知度的問題,從我的角度來看,這樣一個(gè)呼吁和這樣一個(gè)話題也好,我們?cè)诟黝惖木W(wǎng)站或者會(huì)議上面都一直在講,實(shí)際上包括在座的有客戶代表,客戶自己也會(huì)有這樣一個(gè)認(rèn)知,但是在我們實(shí)際操作,實(shí)際廣告投放中,我們銷售和我們客戶數(shù)據(jù)來往的報(bào)表中最終還是不同,包括最后的收入產(chǎn)生等等相應(yīng)的比較對(duì)于媒體最終的品牌,這對(duì)于中國來說比較明確的事實(shí),可能我們?nèi)绻闪⒁粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)盟,我們像在美國一樣不去承諾所謂的CPA這樣的效果,實(shí)際上并不可能,淘寶之所以通過免費(fèi)其他的形式是一樣的道理。對(duì)于媒體來說,媒體有很多種類,像天際公司屬于垂直的一種,在于不同的產(chǎn)品對(duì)于客戶相應(yīng)所期待的效果可能會(huì)更加的深刻和深入,包括在注冊(cè)、使用包括使用之后的用戶的回饋,客戶都希望得到我們這種效果。我們不得不做的事情是什么?把我們饅頭全提供給我們的客戶,第一個(gè)饅頭在我這兒吃,第五個(gè)饅頭也在我這兒吃。現(xiàn)在對(duì)于天極網(wǎng)來說,很多朋友也在同樣的事情,包括像建材、像這種體育等等他們提供從咨詢價(jià)格的信息,包括產(chǎn)品運(yùn)用包括一些銷售政策、售后服務(wù)一系列的全方面的方案。

    主持人:我想今天的觀眾大家對(duì)這個(gè)問題還有任何疑問嗎?如果有疑問的話,今天有這么多嘉賓,大家可以提問,有嗎?如果沒有的話,我們這個(gè)論壇就要結(jié)束了。

    賀總來總結(jié)一下大家的觀點(diǎn)。

    賀欣浩:比較高興主持人給我這個(gè)機(jī)會(huì),主要談兩點(diǎn),第一作為ROI這個(gè)模式,無論屬于媒體主和廣告者要結(jié)合自己不同的因素做一個(gè)合理的預(yù)算的分配,第二個(gè)我覺得其實(shí)今天大家還有一點(diǎn)沒有講到,其實(shí)大家明白廣告主跟媒體其實(shí)是對(duì)應(yīng)兩個(gè)角色,我們經(jīng)常要說媒體的談判策略和廣告主的談判策略是不一樣的,從廣告主的角度要省錢,你要銷售。作為媒體也要有自己的談判策略,為什么從來沒有人跟中央電視臺(tái)說ROI,沒有人說ROI,這就是談判的策略。這個(gè)領(lǐng)域在很多戶外領(lǐng)域,你說ROI的話,它很低很低,這就是媒體的第二塊銷售策略,廣告主比較強(qiáng)勢(shì),有那么多可以選擇,如果你選擇某網(wǎng)站的首頁,就兩個(gè)位置,五個(gè)人在等著,這個(gè)時(shí)候就要有策略。謝謝!

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