究竟什么因素能夠讓一個(gè)產(chǎn)品、軟件、網(wǎng)站、品牌或者公司看起來(lái)夠酷呢？

文/Pattie Simone

不管你是否認(rèn)同，“風(fēng)格”已成為現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要部分。什么才叫“酷”，每個(gè)人都有自己的定義，眾口難調(diào)，塑造風(fēng)格可能像剛剛進(jìn)入某所學(xué)校的第一天時(shí)，有種無(wú)所適從的感覺(jué)；對(duì)于一家小公司而言，這種感覺(jué)就更像劉姥姥進(jìn)大觀園一樣。難上加難的一點(diǎn)是，在讓普羅大眾接受的同時(shí)，還要能夠被最挑剔的那部分消費(fèi)者認(rèn)可。一言以蔽之，如果不能深得“酷”的要領(lǐng)，你將寸步難行——在如今這個(gè)時(shí)代，酷意味著能夠帶來(lái)真金白銀。

究竟什么因素能夠讓一個(gè)產(chǎn)品、軟件、網(wǎng)站、品牌或者公司看起來(lái)夠酷呢？是不是應(yīng)該運(yùn)用Twitter或者YouTube來(lái)開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)？通過(guò)發(fā)動(dòng)那些“酷呢領(lǐng)袖來(lái)代言，能否為企業(yè)帶來(lái)成功？運(yùn)用博客等工具可以提升公司在搜索引擎上的排名嗎？

把握好品牌包裝三步驟

麻省理工學(xué)院研究專(zhuān)家皮特·葛魯爾(Peter Gloor)，與別人合著有《獵酷》和《育酷》兩本書(shū)，他認(rèn)為建立酷文化的第一步是，認(rèn)識(shí)到不同人群對(duì)酷的感覺(jué)不同，同時(shí)找到與自己趣味相投的酷人群。這些人往往會(huì)自發(fā)地使用甚至推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)；第二步是，挖掘出激勵(lì)這些酷消費(fèi)者的因素，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并辨別出意見(jiàn)領(lǐng)袖及品牌粉絲。一旦你能夠遴選出一些大受歡迎的人或者與品牌形象高度契合的人，就可以進(jìn)行如下步驟了。你可以貼身觀察這些人的行為以及觀點(diǎn)，傾聽(tīng)他們的評(píng)論和看法等。這些頗具價(jià)值的深刻洞察，在與消費(fèi)者進(jìn)行更為契合的溝通、發(fā)起促銷(xiāo)或者廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，以及改善產(chǎn)品和推出新品時(shí)都十分有效。

在開(kāi)展第三步時(shí)，葛魯爾建議企業(yè)審慎行事?？梢匝?qǐng)能夠代表酷文化的領(lǐng)袖人物，免費(fèi)試用公司的產(chǎn)品或者服務(wù)；也可以通過(guò)開(kāi)展座談會(huì)或者頒獎(jiǎng)等方式，求得這些酷領(lǐng)袖的共鳴。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須明白酷文化與特定的品牌個(gè)性息息相關(guān)。

為自己貼上酷標(biāo)簽

Zappos就是通過(guò)解決人們生活中的某些難題而創(chuàng)建酷品牌的典范。附帶說(shuō)一句，正因?yàn)槟軌驗(yàn)轭櫩吞峁┰絹?lái)越多的方便，它由最初的網(wǎng)絡(luò)鞋店壯大成一個(gè)集服飾、鞋子、家居用品等為一體的大型線上商城。

最初，該公司的創(chuàng)始人尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)無(wú)法在實(shí)體店中買(mǎi)到中意的鞋子，要么大小不合適，要么顏色看不上。隨后，他回家進(jìn)行了一輪網(wǎng)絡(luò)搜索，依然一無(wú)所獲。因?yàn)閷?duì)電子商務(wù)發(fā)展前景的準(zhǔn)確估計(jì)，他萌生了建立網(wǎng)上鞋子零售店的想法。如今，該公司由謝家華(Tony Hsieh)掌舵，他一手建立了新的模式：以消費(fèi)者服務(wù)為中心，從而贏得大眾的信任。謝家華建議，創(chuàng)業(yè)者不要老是顧慮如何讓自己變得更酷，而應(yīng)通過(guò)創(chuàng)立一個(gè)能夠?yàn)槿藗兩顜?lái)便利的產(chǎn)品或服務(wù)，在情感上影響消費(fèi)者。

個(gè)人激情強(qiáng)化酷文化

莫莉·文森伯格(Molly Wizenberg)是謝家華建議的實(shí)踐者，并且收獲頗豐。她從未刻意宣傳過(guò)自己的產(chǎn)品(實(shí)際上她的產(chǎn)品是完全免費(fèi)的)。近6年來(lái)，她一直在自己的博客 Orangette上分享飲食生活，并將之打造成為一個(gè)頂尖的美食評(píng)論博客站點(diǎn)，用富有幽默感的語(yǔ)言，暢談對(duì)美食品評(píng)、健康生活方式、家庭及朋友關(guān)系等的獨(dú)到見(jiàn)解，但她從未在自己的博客站點(diǎn)上做過(guò)任何廣告。但戲劇性的是，一個(gè)愛(ài)好美食的紐約音樂(lè)家通過(guò)博客找到了她，并折服于她的個(gè)人魅力，成為她的丈夫。

由于對(duì)自身感興趣的事物——美食的真實(shí)洞察，莫莉在全球贏得了大量粉絲，其博客站點(diǎn)的酷形象也不斷得到強(qiáng)化和升級(jí)。她的經(jīng)驗(yàn)是：在博客中分享的一切不是為了取悅他人。目前她出版了一本以美食食譜為主要內(nèi)容的書(shū)，圍繞食譜展開(kāi)一個(gè)個(gè)故事。人們都喜歡那些與眾不同的故事，因此，個(gè)性也就意味著不同尋常的商機(jī)。

創(chuàng)造價(jià)值贏得酷口碑

權(quán)威市場(chǎng)策略師大衛(wèi)·米爾曼·斯科特(David Meerman Scott)著有《如何贏得好口碑》一書(shū)，他對(duì)每一位渴望讓自己的產(chǎn)品、品牌變得更酷的CEO做出了一些建議。這些建議不僅簡(jiǎn)單易行，而且切實(shí)有效。

很多企業(yè)沒(méi)有提供消費(fèi)者需要的信息，而是非常直白地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。但事實(shí)上人們并不是十分關(guān)心這些，而是更關(guān)心自我以及如何解決自身面臨的問(wèn)題；同時(shí)消費(fèi)者也關(guān)心如何讓自己看起來(lái)更酷，更別具一格。因此，企業(yè)需要停止自吹自擂，深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者的問(wèn)題，并動(dòng)用一切數(shù)字化高效手段告知他們?nèi)绾谓鉀Q問(wèn)題。

斯科特發(fā)現(xiàn)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)新規(guī)則：企業(yè)有可能失去對(duì)信息的絕對(duì)控制權(quán)。“企業(yè)不應(yīng)該奢望消費(fèi)者永遠(yuǎn)亦步亦趨，因?yàn)樗麄儠?huì)按照自己的想法來(lái)評(píng)價(jià)、討論你的產(chǎn)品或者服務(wù)?！蓖瑫r(shí)，企業(yè)還需要更具慧眼，打通一些溝通平臺(tái)(如視頻、博客或者電子書(shū)等)，讓消費(fèi)者暢所欲言。

簡(jiǎn)單的就是最好的，斯科特本人的實(shí)踐也證明了其觀點(diǎn)的正確性。他對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)有自己的深刻洞察，并形成了一本名為《病毒式營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)則：口碑營(yíng)銷(xiāo)讓你如虎添翼》的電子書(shū)，其下載量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)次，為官網(wǎng)帶來(lái)超過(guò)600萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。線上銷(xiāo)售并未對(duì)他的書(shū)籍售賣(mài)造成妨礙，反而賣(mài)得更火，而且他的官網(wǎng)成為相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的第一名。

聯(lián)手強(qiáng)者為酷文化加分

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做夢(mèng)都希望人們對(duì)自己的品牌交口稱(chēng)贊。阿曼達(dá)·史坦伯格(Amanda Steinberg)的DailyWorth 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)公司，面向那些準(zhǔn)“月光族”女性們提供一項(xiàng)特殊的理財(cái)咨詢(xún)服務(wù)。在孜孜不倦的探求下，該公司獲得了飛速發(fā)展，其策略便是找出與公司定位大體相同的相關(guān)組織或行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。史坦伯格在提供理財(cái)服務(wù)時(shí)精益求精，盡最大可能節(jié)約時(shí)間和精力，積累了不錯(cuò)的口碑價(jià)值。通過(guò)提供一些獨(dú)特的服務(wù)，她已經(jīng)有所收獲。

但這家公司更值得稱(chēng)道的是，在實(shí)時(shí)建議以及分享富含健康生活方式的內(nèi)容之余，還與財(cái)經(jīng)記者以及行業(yè)精英們深度互動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。比如，成為知名理財(cái)精英蘇西·歐曼(Suze Orman)的twitter粉絲，這為其知識(shí)庫(kù)輸入了新鮮的血液。此外，史坦伯格還特別集納行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物的觀點(diǎn)，這也為她樹(shù)立獨(dú)特的品牌增色不少。

與此同時(shí)，史坦伯格創(chuàng)立了一個(gè)開(kāi)放式的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)“精英女人俱樂(lè)部”，展示其他有影響力的酷同行(她從中獲得建議，廣告機(jī)會(huì)或者某種指引)。這個(gè)舉動(dòng)也為她贏得了不少成功。借助持續(xù)不斷的品牌形象曝光，史坦伯格引起了目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，也為自己贏得了聰慧、幽默、及時(shí)、專(zhuān)業(yè)以及個(gè)性化服務(wù)等正面印象。

這些策略化的布局帶來(lái)的成果可謂十分豐厚。最近，她獲得了脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey's)“人物”欄目的垂青，后者向她購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)廣告位。

不管你有多少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，都有可能為自己賺取酷公司的美名。只要你對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有深刻洞察，并采取審慎可行的策略，配備充分的互動(dòng)分享機(jī)制，與目標(biāo)人群溝通，成為酷公司也就指日可待了。(譯/夏未)