古井貢靠漲價提升業(yè)績遭質(zhì)疑

業(yè)內(nèi)人士分析，古井貢酒業(yè)績大幅增厚主要是上半年原漿酒漲價所致

□ 本報記者 唐振偉

昨天，古井貢酒(000596)披露今年前三季度的業(yè)績預(yù)告，公告稱，該公司預(yù)計2010年7月1日-2010年9月30日凈利潤約2800萬元-3800萬元，同比增長約172%-270%；預(yù)計2010年1月1日-2010年9月30日凈利潤約13500萬元-14500萬元，同比增長約195%-216%。

古井貢酒公司方面稱，凈利潤大幅增長的主要原因是公司白酒銷售收入增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步好轉(zhuǎn)和產(chǎn)品毛利率上升。

事實上，業(yè)內(nèi)人士分析，古井貢酒業(yè)績大幅增厚主要是上半年原漿酒漲價所致。今年以來，一線白酒價格不斷創(chuàng)出新高，二線白酒也相繼跟風(fēng)漲價。據(jù)悉，古井貢酒曾在今年3月26日對“古井貢酒年份原漿”系列產(chǎn)品的銷售價格上調(diào)5%-20%；十一之前，古井貢酒批發(fā)價又上漲了10-15%。

然而，有投資者質(zhì)疑，并不具備很強稀缺性和收藏價值的二線白酒品牌屢屢提價，是否明智？靠漲價提升業(yè)績這條路還能走多遠(yuǎn)？在品質(zhì)方面沒有什么提升的情況下，如果僅僅通過漲價來提高毛利率和盈利水平，這種漲價策略能走多遠(yuǎn)？

原漿酒提價效果欠佳

從該股在資本市場的表現(xiàn)看，昨天該股寬幅震蕩，最后收盤于66元，微跌0.9%；而前一個交易日，也就是國慶節(jié)后第一個交易日就逼近漲停，上漲9.77%，創(chuàng)出歷史新高。

海通證券研究認(rèn)為，目前來看，古井貢酒3月份的原漿酒漲價并不理想，雖然經(jīng)銷商層面很容易接受，但消費者在接受過程中還是受到一定影響。海通證券分析，這可能與“年份原漿”推出時間較短有關(guān)，“廠家直接做消費者的工作仍有待加強” 。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然向《證券日報》記者分析指出，古井貢酒跟風(fēng)漲價是否明智應(yīng)該取決于該價位的其他產(chǎn)品的表現(xiàn)，從目前形勢來看，劍南春、古井貢酒等中檔白酒均采取了提價的措施，這意味著古井貢酒由于提價而喪失客戶群的風(fēng)險降低；而近期高端白酒價格的上揚，也為這些二線白酒品牌提供了較大的價格上升空間；同時，從目前的大環(huán)境看，從大蒜、綠豆到大紅袍，再到棉花、食糖等均呈現(xiàn)價格上揚的趨勢，再加上延續(xù)了幾個月之久的高端白酒漲價潮，二線白酒品牌跟風(fēng)漲價之舉帶給消費者的震撼已經(jīng)大大降低。因此，目前形古井貢酒的跟風(fēng)漲價可以稱得上是明智之舉。

資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰也認(rèn)為，古井貢酒的提價把握了很好的時機。目前，安徽市場正是由于一線品牌漲價后，使得200至600元定價區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)空白，而古井貢酒的定價正好填補了這一市場空間。比如，古井貢酒在今年5月20日推出的“古井貢酒年份原漿26年”填補在500-600元價位上的空白，恰好受益四大高檔白酒提價之后市場空缺。

提價策略難以持續(xù)

方正證券研究認(rèn)為，目前該公司凈利潤增長的主要原因是高檔酒(年份原漿)放量所致。2008年古井貢酒推出年份原漿系列產(chǎn)品，經(jīng)過近兩年的市場導(dǎo)入，原漿系列銷售進入放量增長期，目前正趕上中高檔酒的普遍提價期，量價齊升，業(yè)績攀升；另外，其重要支柱產(chǎn)品中檔紅運古井貢酒也發(fā)展迅猛。古井貢酒作為老八大名酒之一，其品牌在逐步恢復(fù)，預(yù)計該公司高檔酒銷量還將有大幅增長空間。

但是，這種單純依靠提價來增厚業(yè)績的做法是無法持久有效的。周思然認(rèn)為，“若只依靠漲價達(dá)到業(yè)績增長目的，則此方式必定難以持續(xù)，畢竟，連續(xù)漲價的方式并不可取，而因漲價而產(chǎn)生的業(yè)績增長主要是因為之前基數(shù)較小，但基數(shù)處于較高水平時，則該業(yè)績增長必定無法持續(xù)”

周思然指出，這種漲價策略的前景并不樂觀。首先，這不符合價格圍繞價值上下波動的價值規(guī)律表現(xiàn)形式。試想，價值不變，而價格卻無止境的上升，必將失去市場失去消費群。其次，產(chǎn)品品質(zhì)是消費者了解企業(yè)了解品牌的直接因素，也是企業(yè)提升品牌價值的關(guān)鍵因素，因此，提高產(chǎn)品品質(zhì)是提高價格的基礎(chǔ)。第三，消費者購買產(chǎn)品時最看重的是產(chǎn)品的性價比，而性價比較低的產(chǎn)品自然被列于淘汰之列。

穆峰也指出，只有基于好產(chǎn)品的營銷才能走得遠(yuǎn)；基于好產(chǎn)品的提價，消費者才可能持續(xù)買賬！如果僅僅是出于市場競爭需要帶動的提價，而產(chǎn)品本身沒有變化，品牌也沒有成長，那是走不遠(yuǎn)的。

然而，從古井貢酒今年的中報可以看出，該酒企未來發(fā)展?jié)摿^大，現(xiàn)階段正處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，品牌和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還處于投入期。周思然指出，該公司一旦進入成熟期，該酒企的盈利空間將會得到很大的上升。

目前，古井貢酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在進一步優(yōu)化，已形成了中高檔“年份原漿”系列。海通證券研究認(rèn)為，未來該公司重心放在“年份原漿”系列上，收入占比做到70%應(yīng)當(dāng)比較合理。目前年份原漿中“獻禮”版和“5年陳”系列仍占主導(dǎo)，該公司正積極推進“8年陳”的實質(zhì)銷量。

目前，古井貢酒絕大部分收入來自蘇魯豫皖、及河北地區(qū)，其中65%左右來自安徽地區(qū)。隨著該公司在安徽地區(qū)的滲透率逐步成熟，古井貢酒正將這些成熟經(jīng)驗復(fù)制到其他省份。海通證券認(rèn)為，古井貢酒如能將其銷售模式從成熟市場逐步復(fù)制到其他省份，即可獲取銷量快速發(fā)展。