2010年10月26日，麥考林登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)B2C電商概念第一股。

這對(duì)于14年前的麥考林而言，頗具戲劇性。

成立于1996年的麥考林，是中國(guó)第一家獲政府批準(zhǔn)，從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的外資企業(yè)，此后的幾年里，它一度成長(zhǎng)為中國(guó)最大的目錄郵購(gòu)公司。

富有戲劇性的還不止于此。

10月26日，在納斯達(dá)克為上市敲鐘的，是麥考林最大的股東紅杉資本中國(guó)基金的沈南鵬和CEO顧備春，而他們，在麥考林，都是“后來(lái)者”

1996年，華平基金投資成立麥考林，2008年，因?yàn)榛鸬狡?，華平以8000多萬(wàn)美金的總價(jià)將其持有的麥考林全部股份轉(zhuǎn)讓給紅杉資本中國(guó)基金，而顧備春從2001年才加入麥考林并擔(dān)任CEO。

IPO前后，顧在麥考林的股份比例分別為13.8%和11.6%。

如他所說(shuō)，自己“沒(méi)有Founder(創(chuàng)始人)的地位，現(xiàn)在身家不算多，也不算少”；但他從未把自己當(dāng)作“職業(yè)經(jīng)理人”，而更愿意自視為一名“創(chuàng)業(yè)者”

事實(shí)上，用了近10年時(shí)間，顧備春“總導(dǎo)演”了麥考林從瀕臨破產(chǎn)到“電商第一股”的角色轉(zhuǎn)換。

10年再造麥考林

麥考林上市當(dāng)天，投資方沈南鵬向顧備春及其團(tuán)隊(duì)表示祝賀；早在2008年底，華平以8000多萬(wàn)美金的總價(jià)將所持股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給紅杉之后，顧備春就收到了孫強(qiáng)的一封長(zhǎng)信，感謝他挽救了這個(gè)8年前差點(diǎn)倒閉的公司。

在成立后的幾年里，麥考林只是一個(gè)完全靠目錄郵購(gòu)銷(xiāo)售女裝的公司，與現(xiàn)在不同的是，那時(shí)候，由于國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，銷(xiāo)售的服裝“非常符合歐洲中老年人的品味”，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售不佳。

2001年4月，顧備春從貝塔斯曼空降到麥考林，他是在孫強(qiáng)的極力推薦下才加盟的，那時(shí)，麥考林急需找到一個(gè)懂中國(guó)市場(chǎng)的人來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。原本，顧是打算找孫強(qiáng)融資，自己準(zhǔn)備創(chuàng)立一個(gè)目錄郵購(gòu)的公司。孫強(qiáng)希望顧能挽救麥考林。

那時(shí)的顧備春，接手的是一個(gè)爛攤子：公司賬面上只有200萬(wàn)美元現(xiàn)金，只夠發(fā)員工一個(gè)多月的工資；上一年虧損達(dá)6000萬(wàn)元。

新官上任三把火，對(duì)于顧備春來(lái)說(shuō)，任務(wù)棘手。

加盟之初，他首先考察了麥考林的核心部門(mén)呼叫中心，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所謂的核心部門(mén)，接線(xiàn)員只有20多個(gè)，而整個(gè)公司的管理人員，卻超過(guò)200個(gè)。

當(dāng)天，他就和人力資源部門(mén)展開(kāi)了裁員100人的工作。

接著，他又砍掉了傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)品線(xiàn)，而是從市場(chǎng)上找到了一些飾品，利用麥考林的直銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷(xiāo)售；最重要的是，他將麥考林的目標(biāo)消費(fèi)群從農(nóng)村消費(fèi)者轉(zhuǎn)到一線(xiàn)城市的白領(lǐng)階層。

憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些小飾品大獲消費(fèi)者歡迎，不到一年時(shí)間，麥考林就扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。

此后，麥考林又逐漸走上“多產(chǎn)品、多渠道”銷(xiāo)售的軌道。

目前的產(chǎn)品線(xiàn)，早已從飾品拓展到了家居用品、重新定位的女裝、保健品、兒童用品和男裝等。

在目錄銷(xiāo)售的同時(shí)，2004年，隨著網(wǎng)購(gòu)潮起，麥考林又適時(shí)推廣麥網(wǎng)，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

根據(jù)招股書(shū)，2007-2009年，麥考林在線(xiàn)業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了92.2%，86.%和72.8%的業(yè)績(jī)，其次是門(mén)店，“目錄已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充”

2009年，正當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí)，顧備春卻決定大肆擴(kuò)張線(xiàn)下實(shí)體店，并高調(diào)宣布，計(jì)劃未來(lái)3年內(nèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到2000家。如今，麥考林的實(shí)體店已成為他們希望打造的一個(gè)“24小時(shí)購(gòu)物圈”的重要組成部分。

在“開(kāi)源”的同時(shí)，顧備春一直注重成本控制，“24小時(shí)購(gòu)物圈”模式也是出于將廣告效果最大化的考慮。

目前，在電視、報(bào)紙等媒體上，你看不到麥考林的廣告，顧備春說(shuō)，他們幾乎全部投網(wǎng)絡(luò)廣告，而每花出去一分錢(qián)的廣告，都能根據(jù)其數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)算廣告效果。

而在顧加盟之前，麥考林曾一度因?yàn)榇笠?guī)模投放廣告而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)投資的資金很快被燒完。

2007-2009年，麥考林的凈營(yíng)收從6140萬(wàn)美金增長(zhǎng)至1.777億美金，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)達(dá)到70.2%。同期，其凈利潤(rùn)從410萬(wàn)美金增長(zhǎng)至720萬(wàn)美金，CAGR為32.4%。

“變成最多余的人”

在華爾街，麥考林獲得約30倍的超募。但在國(guó)內(nèi)，人們反應(yīng)不一。

派代網(wǎng)總裁邢孔育就認(rèn)為，麥考林上市，這是中國(guó)網(wǎng)上零售的一個(gè)里程碑，對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)的從業(yè)者和投資人都是好信號(hào)。

但也有行業(yè)人士公開(kāi)表示，作為B2C電子商務(wù)第一股的麥考林，“線(xiàn)上業(yè)務(wù)的規(guī)模，在整個(gè)公司中的比例并不高，成長(zhǎng)性也不算高”

根據(jù)清科發(fā)布的《2010 年中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)投資研究報(bào)告》，2009年，麥考林的渠道之一麥網(wǎng)的收入是3.49億元，在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的份額是1.6%；京東商城最高，占據(jù)16.5%，其次是卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，分別為9.4%和8.5%，同樣以網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝為主的凡客，2009年?duì)I收是12.2億，占比5.4%和8.

而根據(jù)麥考林的招股書(shū)，其2007-2009年“在線(xiàn) (online)”銷(xiāo)售的凈營(yíng)收分別為5656.8萬(wàn)、9243.8萬(wàn)、1.29362億美金。

“在線(xiàn)包括純粹的網(wǎng)上訂單和電話(huà)銷(xiāo)售訂單相加的業(yè)績(jī)”，顧備春坦承，在2009年以前，麥網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額的確低于電話(huà)銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)額，但2010年，情況已經(jīng)反轉(zhuǎn)。

因?yàn)橐呀?jīng)很難判斷消費(fèi)者電話(huà)訂購(gòu)究竟是因?yàn)榭吹搅四夸涍€是看到麥網(wǎng)的信息，麥考林目前不再把目錄看作一個(gè)單獨(dú)的渠道，“只是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充”

如今，麥考林的呼叫中心規(guī)模約達(dá)900人，這被視為麥網(wǎng)必要的輔助部門(mén)。

“電話(huà)是為客戶(hù)提供更好服務(wù)的保證”，顧備春認(rèn)為，尤其是賣(mài)時(shí)尚類(lèi)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，顧客一定是需要溝通的，最好是有人直接溝通，淘寶的C2C業(yè)務(wù)也在借助阿里旺旺實(shí)現(xiàn)同樣的目的。

打造時(shí)尚類(lèi)的B2C電商平臺(tái)，“引進(jìn)更多的第三方品牌”，是顧備春將麥網(wǎng)做大，并保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步棋。

接下來(lái)的3-4年里，麥考林計(jì)劃投資1個(gè)多億美金打造IT和物流系統(tǒng)。

截至2010年9月，麥考林上海的倉(cāng)儲(chǔ)中心已經(jīng)具備每天處理38000個(gè)訂單的能力，公司在北京、成都和廣州的倉(cāng)儲(chǔ)中心每天可處理12000個(gè)訂單，“未來(lái)計(jì)劃提高到25萬(wàn)個(gè)左右”

2年前，沈南鵬對(duì)顧的評(píng)價(jià)是，“非常關(guān)心細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理、采購(gòu)到呼叫中心管理，無(wú)不熟稔于胸。

但顧卻告訴記者，“我不是每一個(gè)細(xì)節(jié)都盯到底的這種風(fēng)格”，他做得更多的是，“每天看更多的反饋”，評(píng)估每個(gè)位置上的管理者有無(wú)做到把每個(gè)細(xì)節(jié)都盯到底的程度。

顧備春說(shuō)他最希望看到的是，上市后能有更多的能人加盟麥考林，讓自己變成公司里最多余的一個(gè)人。