品牌名稱：寶馬

媒體平臺(tái)：騰訊

在沒(méi)有其他額外獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，通過(guò)世博網(wǎng)絡(luò)志愿者這個(gè)簡(jiǎn)明扼要的公益主題，寶馬和騰訊創(chuàng)造了一次人際傳播的奇跡。通過(guò)此次活動(dòng)，寶馬將品牌的精髓充分融入世博主題；騰訊利用其業(yè)已形成的龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，推廣廣告主的公益理念及社會(huì)責(zé)任感，使受眾在接受公益理念洗禮的過(guò)程中，感受到寶馬強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

創(chuàng)新要點(diǎn)

上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，本身包括環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展這些理念，與寶馬多年來(lái)一直推崇的環(huán)?？萍家约吧鐣?huì)公益理念高度契合。此次活動(dòng)利用騰訊網(wǎng)“上海世博會(huì)的主

海世博會(huì)惟一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商”的身份，結(jié)合騰訊網(wǎng)強(qiáng)大的媒體價(jià)值和品牌影響力，通過(guò)聚集幾億用戶的IM傳播平臺(tái)，使更多普通人了解到寶馬在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面不遺余力的表現(xiàn)，為提升受眾對(duì)品牌的好感度，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的滿意度起到了良好的促進(jìn)作用。

案例詳情

2月22日，由上海世博局官方指導(dǎo)，騰訊網(wǎng)主辦、寶馬(中國(guó))汽車(chē)貿(mào)易有限公司獨(dú)家支持的線上大型互動(dòng)活動(dòng)——寶馬-騰訊“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動(dòng)正式啟動(dòng)。3月17日，首批20100位志愿者從全國(guó)4億網(wǎng)友中脫穎而出，成為傳播世博理念、推廣公益行動(dòng)的“第一棒”。數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友參與到傳播世博信息、傳遞世博精神的行列中。剛剛從多哈賽場(chǎng)回國(guó)的飛人劉翔，成為20100個(gè)傳遞者中的“第一棒”。寶馬品牌由此幾乎在同一時(shí)間走向數(shù)億受眾，強(qiáng)大的傳播氛圍的構(gòu)建，該活動(dòng)本身已成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，不僅在騰訊平臺(tái)，在其他媒體平臺(tái)，寶馬和騰訊的聯(lián)合行動(dòng)也引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

從“擦亮地球”、“美好城市，每人多做一點(diǎn)點(diǎn)”到此次的“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”，騰訊網(wǎng)針對(duì) 2010年上海世博會(huì)精心打造的一系列公益活動(dòng)已經(jīng)全面鋪開(kāi)。而寶馬(中國(guó))貿(mào)易有限公司作為全球惟一連續(xù)五年蟬聯(lián)道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)榜首的汽車(chē)制造商，也積極參與到這次公益理念、環(huán)保理念和世博理念的接力傳播活動(dòng)中。

利用世博契機(jī)，借助世博惟一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商身份騰訊網(wǎng)的海量用戶平臺(tái)傳遞寶馬品牌理念，將寶馬的環(huán)保理念和人文關(guān)懷通過(guò)覆蓋幾億用戶的QQ IM工具廣泛傳播。這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是啟動(dòng)關(guān)系鏈病毒傳播的典范，其同時(shí)利用全平臺(tái)聯(lián)合互動(dòng)，打造包括新聞、汽車(chē)、科技、世博頻道等在內(nèi)的內(nèi)容整合平臺(tái)及QQ.COM、QQ IM工Qzone、SOSO在內(nèi)的互動(dòng)整合平臺(tái)的完美結(jié)合，并聯(lián)合線下其他媒體資源，保證活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最大的媒體曝光度，接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾。此外，寶馬和騰訊充分利用明星資源，開(kāi)通明星線路，借助名人的示范效應(yīng)擴(kuò)大接力活動(dòng)的媒體價(jià)值，進(jìn)一步推廣綠色出行、公益生活的主張，使寶馬熱心公益、積極參與世博的形象為消費(fèi)者所熟知。

寶馬騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力的主體活動(dòng)共分為兩個(gè)階段，2010年2月22日至2010年3月11日為招募期，通過(guò)面向全體網(wǎng)民招募“寶馬—騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動(dòng)第一棒志愿者，并從中甄選出20100名用戶作為傳遞階段的線路起點(diǎn)。隨后，進(jìn)入傳遞期，20100名第一棒志愿者通過(guò)QQ IM傳遞“世博志愿者”標(biāo)志，使所有QQ用戶都能參與到活動(dòng)中來(lái)，完成選定公益任務(wù)，與寶馬一起做出對(duì)愛(ài)心、環(huán)保、公益的承諾，并以好友對(duì)好友的方式將接力傳遞下去，使活動(dòng)影響力呈病毒式擴(kuò)散，并引發(fā)受眾的熱議，形成良好的口碑傳播效果。

以公益為主題的活動(dòng)，畫(huà)面簡(jiǎn)潔清新，符合寶馬一貫的風(fēng)格調(diào)性，計(jì)數(shù)器實(shí)時(shí)顯示了活動(dòng)的參與度，笑臉墻的設(shè)計(jì)友好直觀地展示了參與者信息，喚起人們的環(huán)保意識(shí)。網(wǎng)友通過(guò)參與活動(dòng)的過(guò)程體會(huì)寶馬公益宣傳理念，也在好友之間的交流中，完成對(duì)寶馬環(huán)保理念的認(rèn)知過(guò)程，并將寶馬公益、環(huán)保的形象牢記在心。通過(guò)這樣一種操作簡(jiǎn)單、形式獨(dú)特的參與方式，寶馬獲得了更多的網(wǎng)民參與在線體驗(yàn)志愿者接力傳遞，在寶馬和騰訊的號(hào)召下加入到環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的貢獻(xiàn)中，共同創(chuàng)造美好未來(lái)。同時(shí)，也為寶馬公益形象的建立奠定

了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

面向4億網(wǎng)民，遴選20100名志愿者，歷時(shí)近4個(gè)月，組織20100條接力線路。此次“寶馬 -騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”堪稱迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動(dòng)。“有你，有未來(lái)”的活

動(dòng)口號(hào)、寶馬-騰訊號(hào)召的公益行動(dòng)以及“城市，讓生活更美好”的世博理念，就是網(wǎng)絡(luò)志愿者們?cè)诰€傳播的“接力棒”。20100名“第一棒”形成了20100條網(wǎng)上接力線路，以一傳十，以十傳百，吸引更多用戶的互動(dòng)參與，讓世博公益理念得以更廣泛地傳播。線路中所有成功參與傳遞的人，都將擁有網(wǎng)絡(luò)志愿者身份，保證了世博理念完全融入到寶馬的品牌體驗(yàn)中，把品牌體驗(yàn)等同于用戶體驗(yàn)。

該活動(dòng)獲得了網(wǎng)民的廣泛參與，招募階段即有超過(guò)102萬(wàn)人參與活動(dòng)，上傳作品數(shù)量超過(guò)6萬(wàn)幅，總投票數(shù)35萬(wàn)人次。在接力階段，參與活動(dòng)的人數(shù)突破6500萬(wàn)，同時(shí)在線參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，明星線路甚至超過(guò)10萬(wàn)人?；顒?dòng)頁(yè)面瀏覽量總計(jì)4億多次，其中獨(dú)立訪問(wèn)達(dá)到了8000多萬(wàn)次，上傳圖片數(shù)量超過(guò)900萬(wàn)張，笑臉墻照片上傳總量為600多萬(wàn)張，八個(gè)公益任務(wù)的總完成次數(shù)則高達(dá)4000多萬(wàn)。通過(guò)公益活動(dòng)傳播品牌形象，寶馬此次借勢(shì)騰訊參與世博的活動(dòng)，為線上營(yíng)銷(xiāo)的精神世界添上了濃墨重彩的一筆，也為消費(fèi)者心中的寶馬形象打下了深刻的烙印。