靠目錄郵購，還是互聯(lián)網(wǎng)？

樂琰 崔丹

頭頂中國第一只電子商務(wù)概念股光環(huán)的麥考林(MCOX.NASDAQ)在上市一個(gè)月后，開始遭到投資者的拋棄。即便是高調(diào)發(fā)布第三季度凈利潤增長246%之后，仍難挽頹勢，與麥考林最高價(jià)18.50美元相比，昨日收盤價(jià)僅為6.65美元，跌幅已達(dá)65%，而與10.6億美元的最高市值相比，其昨日的3.8億美元市值已縮水6.8億美元市值已縮水6

未達(dá)預(yù)期、包裝過度、模式不明、實(shí)體店開拓困難重重等問題漸漸浮出水面，在經(jīng)歷最初的風(fēng)光之后，麥考林模式才真正開始接受資本市場的考驗(yàn)。

業(yè)績表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期

在一份亮麗的財(cái)報(bào)后，麥考林卻慘遭暴跌。根據(jù)麥考林11月30日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，其三季度凈利潤為逾79萬美元，比去年同期的逾23萬美元增長了246.4%。但隨后股價(jià)卻大幅下跌18.4%。其中，盤中更跌至6.45美元/股創(chuàng)上市以來新低。

營收未達(dá)預(yù)期是導(dǎo)致投資者出逃的直接原因。據(jù)麥考林預(yù)計(jì)，第四季度在線營收將從4400萬美元增至4600萬美元，“這個(gè)增速相當(dāng)乏力，顯然不能讓投資者滿意，再說，麥考林市占率非第一，也非行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，上市可能會吸引很多人賭一把，但一旦有風(fēng)吹草動，這些投資人就可能集體出逃?！弊鳛橥械囊患译娮由虅?wù)公司的COO說。

麥考林的多渠道新型零售模式是非常具有“故事性”的多這也是其可以成功登陸納斯達(dá)克的優(yōu)勢之一，然而過度包裝后反而使得投資機(jī)構(gòu)的預(yù)期偏高，并最終失望。

此前，麥考林受到質(zhì)疑的關(guān)鍵一點(diǎn)是，在其招股說明書中稱，80%的收入來自線上收入，但又未說明來自目錄郵購和互聯(lián)網(wǎng)兩種渠道的比例。“郵購和互聯(lián)網(wǎng)兩種渠道的收入比例是大家對其質(zhì)疑的關(guān)鍵，究竟是靠目錄還是靠互聯(lián)網(wǎng)，這是有本質(zhì)的區(qū)別，顯然后者才是資本市場追捧的熱點(diǎn)?！币晃煌顿Y界資深人士分析。

時(shí)富金融高級研究經(jīng)理田勇分析，表面來看三季度麥考林的凈利潤同比漲幅高達(dá)246.4%，但按照近80萬美元的凈利潤計(jì)算，其每股收益低于2美分，而且市場對其高達(dá)70多倍的PE來看，回報(bào)期似乎過長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到上市前投資者對麥考林的期待。

對此，麥考林CEO顧備春昨日接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)表示，股價(jià)大跌主要是由于幾家海外投資機(jī)構(gòu)的看空造成，這是因?yàn)椴糠趾Ｍ馔顿Y者和麥考林對于前景的理解不同，“他們或許看到我們的電話預(yù)訂業(yè)務(wù)有所下降，認(rèn)為未達(dá)預(yù)期。但我們的網(wǎng)購業(yè)務(wù)大幅上升，這是未來最有前景的渠道之一。

渠道轉(zhuǎn)型？

麥考林的主要亮點(diǎn)之一就是多渠道，包括目錄銷售、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購和實(shí)體門店等，但以目前來看，目錄銷售下滑、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購占比少、實(shí)體門店進(jìn)展不順，層層問題都纏繞著麥考林。

此前，目錄銷售是麥考林的主要收入來源，但今年卻大幅下滑。顧備春說，去年同期該業(yè)務(wù)占其整體業(yè)務(wù)比例高達(dá)60%左右，而今年只有20%~30%，同期下滑了約50%，且今后目錄郵購、電話購物業(yè)務(wù)的比例還將縮水。

同時(shí)，其實(shí)體店業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不優(yōu)異，上半年新開實(shí)體店數(shù)量為300多家，然而實(shí)體店的營收占比在今年出現(xiàn)明顯下滑：由去年的27.2%下滑至三季度的20.6%。7月時(shí)，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的麥考林高級副總裁王宏征宣布離職，其前同事告訴記者，王宏征離職的原因正是麥考林實(shí)體店進(jìn)展不順。王宏征此前曾是美特斯邦威的高管，當(dāng)時(shí)外界曾評價(jià)麥考林實(shí)體店將成為美特斯邦威的有力競爭者，“美邦做了多少年，麥考林才多少年，不是一下子就能成功的?！泵捞厮拱钔桓吖苷f。

不過，顧備春稱：“網(wǎng)購或手機(jī)平臺等新型渠道是未來盈利的關(guān)鍵，我們現(xiàn)在與超過300家品牌服飾商合作，打造一站式網(wǎng)絡(luò)百貨店，目前線上業(yè)務(wù)占比已過半，今后目錄等傳統(tǒng)渠道占比還會減少。目錄在未來甚至只是麥考林的一個(gè)宣傳渠道，而非主要銷售渠道。明年年初，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升的數(shù)字會更加明顯。

但麥考林的互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)在時(shí)尚垂直平臺并未有穩(wěn)固的地位，Alexa數(shù)據(jù)顯示，麥網(wǎng)的訪問量及覆蓋人數(shù)僅為凡客的三分之一，更遠(yuǎn)低于淘寶商城。

“麥考林曾經(jīng)最特別之處在于其線下實(shí)體店、電話訂購、郵購和線上預(yù)訂并行，但如今其線下業(yè)務(wù)明顯萎縮。根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)來看，麥考林很想走單一化路線，雖說不是完全取消線下業(yè)務(wù)，但麥考林開始強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購甚至手機(jī)平臺，而目錄和門店縮水嚴(yán)重。可將雞蛋放在一個(gè)籃子里始終有風(fēng)險(xiǎn)?！碧镉轮赋觥?/p>

除了經(jīng)營上的問題，比當(dāng)當(dāng)、凡客等同行早上市的麥考林曾被認(rèn)為更有資本優(yōu)勢，但上述電子商務(wù)高管卻并不認(rèn)同，“現(xiàn)在融資太容易了，先IPO并不能帶來什么優(yōu)勢，現(xiàn)在的B2C不上市，隨時(shí)從私募那兒融1億美元也很容易，指望和非上市企業(yè)拼錢多的時(shí)代過去了。

麥考林的股價(jià)表現(xiàn)也殃及“投資界教父”沈南鵬，有業(yè)內(nèi)人士估算，由于股價(jià)的連續(xù)下跌，沈南鵬在麥考林的身家已蒸發(fā)了約53%。