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    鳳凰衛(wèi)視

    關(guān)鍵五步助你聯(lián)通市場(chǎng)銷售和盈利

    2010年12月08日 10:58
    來(lái)源:鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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    編者按:在人們通常的印象當(dāng)中,銷售人員是辛苦的,面向市場(chǎng)東奔西跑,而市場(chǎng)人員則坐在辦公室,和數(shù)據(jù)打交道。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?,銷售側(cè)重產(chǎn)品銷量,如同人體的手腳,重在執(zhí)行,而市場(chǎng)關(guān)注品牌建設(shè),更像是大腦。雖然有很多公司就是這樣操作的,但這種把市場(chǎng)和銷售割裂開(kāi)的想法和做法非常危險(xiǎn)。事實(shí)上,市場(chǎng)銷售本是一家,水乳交融。很多成功的企業(yè)往往會(huì)選擇打通市場(chǎng)和銷售間的壁壘。這樣能夠保證市場(chǎng)信息及時(shí)和有效的傳遞,提高決策和管理的科學(xué)性,減少企業(yè)內(nèi)耗。

    這就是溝通的必要性。

    那么營(yíng)銷人員為什么要同銷售人員緊密合作?如何溝通?CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))對(duì)營(yíng)銷的作用又是什么?作者將給出詳細(xì)的分析和建議。

    其實(shí)道理總是能被理解的,但真正落實(shí)到行動(dòng)層面卻顯得十分乏力。正所謂知易行難。不過(guò),如果營(yíng)銷人員真的把道理明了得足夠徹底,并且從心里認(rèn)為數(shù)據(jù)僅僅是參考,而溝通才是重要的 --是工作一部分的話,行動(dòng)起來(lái)恐怕就不會(huì)感到無(wú)力了。

    所以,趕緊和你的銷售人員交流,并且保持下去吧。

    正文

    發(fā)展壯大是企業(yè)重要的工作,而市場(chǎng)營(yíng)銷同樣享受這樣的優(yōu)先權(quán)。

    這次,我們要談?wù)撘粋€(gè)與以往不同的市場(chǎng)營(yíng)銷手法,尤其是B2B市場(chǎng)營(yíng)銷。我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),出現(xiàn)了一個(gè)新的需要優(yōu)先解決的事物--銷售是新的加速度:即,更快速的發(fā)現(xiàn)令現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者從"為什么"到"購(gòu)買"行為轉(zhuǎn)變的原則和可復(fù)制的方法。

    以下是一些提供給營(yíng)銷人員的建議。他們能夠據(jù)此體現(xiàn)自己的價(jià)值并和銷售人員一起加速銷售循環(huán)。這樣一定能夠影響底線。

    1.同銷售人員一起明確目標(biāo)

    B2B的銷售人員并不那么信任市場(chǎng)人員。因?yàn)樗麄儷@得的市場(chǎng)信息缺乏現(xiàn)實(shí)意義,并不能有效解決即將遇到的問(wèn)題。

    問(wèn)題的癥結(jié)在于:在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)有直接和銷售人員溝通。所以,當(dāng)他們接到產(chǎn)品營(yíng)銷的任務(wù)時(shí),他們并沒(méi)有清楚的了解銷售人員所面臨的問(wèn)題以及渠道人員如何通過(guò)銷售循環(huán)直接執(zhí)行這些戰(zhàn)術(shù)來(lái)改變市場(chǎng)前景。營(yíng)銷人員只是在概念上明白銷售人員的問(wèn)題所在,及其相應(yīng)合適的戰(zhàn)術(shù)方法。然而,由于缺乏和銷售人員的溝通,無(wú)法獲得詳細(xì)信息,導(dǎo)致這些解決之道往往沒(méi)有成效。這種戰(zhàn)術(shù)手法并不能解決現(xiàn)實(shí)中銷售人員每天遇到的難題。

    在計(jì)劃過(guò)程中盡早的合作,能幫助營(yíng)銷人員和銷售人員確定什么是要共同完成的,以及自己在銷售循環(huán)中將要扮演的角色。在溝通之初,首先要確保定立每組的目標(biāo)。這些目標(biāo)看起來(lái)是紙上的條條框框,但經(jīng)過(guò)開(kāi)放式溝通的升華,這些目標(biāo)能夠更深刻的被感知--銷售人員需要做些什么事情來(lái)完成計(jì)劃。與此同時(shí),溝通也能勾畫出營(yíng)銷所能起重要作用的那個(gè)部分。

    例如,當(dāng)營(yíng)銷人員確切知道銷售人員如何定義機(jī)遇,他們就能夠制定出更有效的項(xiàng)目導(dǎo)向計(jì)劃。這樣的計(jì)劃也有助于培養(yǎng)交流的習(xí)慣,并且?guī)椭麄冊(cè)阡N售循環(huán)中發(fā)揮作用,直到他們是真心跟銷售人員溝通。

    營(yíng)銷人員面臨的另外一個(gè)重要機(jī)會(huì)是,通過(guò)和銷售人員的密切合作來(lái)確定新產(chǎn)品、新服務(wù)的目標(biāo)及如何落實(shí)的過(guò)程。他們還要確保銷售團(tuán)隊(duì)獲得預(yù)先的產(chǎn)品推廣知識(shí)以及市場(chǎng)信息--這些在新產(chǎn)品上市前必要的準(zhǔn)備。不要猜想銷售人員需要什么,去詢問(wèn)他們的需求,然后制定出計(jì)劃并且實(shí)施。

    接著,在實(shí)施效果方面,比如什么方法有效,什么作用不大,要保證更深度的溝通。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)考慮來(lái)自銷售人員的具有代表性的意見(jiàn),從而優(yōu)化發(fā)展過(guò)程。其中,最重要的是需要溝通的支持。讓銷售人員知道你正聆聽(tīng)他們的意見(jiàn),并且在改進(jìn),這樣他們能期待看到變化。

    2.確定衡量成功的可信尺度

    如果銷售收入增長(zhǎng)了,沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這是成功營(yíng)銷的結(jié)果。增長(zhǎng)的收入不是營(yíng)銷人員應(yīng)該用以做為評(píng)判其成功的直接尺度。在從營(yíng)銷到銷售過(guò)程中,這樣的變量還有很多。

    事實(shí)上,營(yíng)銷需要用一些尺度來(lái)評(píng)估,因?yàn)樗鼙粩?shù)量化,比如多少戰(zhàn)術(shù)對(duì)銷售有幫助,多少比例的戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有成功。這樣的比例越高,營(yíng)銷計(jì)劃就越好的指導(dǎo)了銷售活動(dòng),在移交給銷售落實(shí)之前。

    在衡量尺度方面,經(jīng)常被忽視的是間接銷售。典型的廣告和領(lǐng)導(dǎo)一代人的衡量方法并不適用,但這不是說(shuō)你沒(méi)有辦法去衡量。如果你還沒(méi)有嘗試過(guò),可以考慮運(yùn)用一個(gè)數(shù)字化的資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

    通過(guò)建立資產(chǎn)管理系統(tǒng),形成關(guān)于間接銷售和渠道合作者的團(tuán)體,你能精確追蹤和知曉哪些資源被利用、使用頻率怎樣,誰(shuí)在使用。甚至,你還能知道什么資源沒(méi)有利用起來(lái)。所以你能停止對(duì)于它的投資。類似的決定,你可以每六個(gè)月修訂一次?;蛘?,你能進(jìn)行一項(xiàng)小型研究來(lái)發(fā)現(xiàn)這些資源沒(méi)有被利用起來(lái)的原因--很可能只是你的戰(zhàn)術(shù)需要更明確的目標(biāo)。

    3.關(guān)注緊要的事情

    許多營(yíng)銷人員都有特別多的優(yōu)先項(xiàng)目要做。在這樣的情況下,重要的不是你做了多少事情,而是你幫助你的團(tuán)隊(duì)完成了多少事情。你最好自問(wèn)自答以下問(wèn)題:這些問(wèn)題將幫助你發(fā)現(xiàn)真正的需要優(yōu)先解決的事情。哪種產(chǎn)品或者服務(wù)為我們帶來(lái)最多的利益?哪些是重要的客戶?哪些是可靠的渠道?售后服務(wù)的速度怎樣?哪些產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者傾向于統(tǒng)一購(gòu)買的?

    在當(dāng)今社會(huì)銷售加速的情況下,獲得一些快速致富的方法和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃(比如鞏固通路)一樣,都是明智之舉。我們可以從這樣一個(gè)不錯(cuò)的角度出發(fā),即瞄準(zhǔn)現(xiàn)有消費(fèi)者,令其掏更多的錢購(gòu)買產(chǎn)品。

    你要確定和銷售人員溝通的內(nèi)容,并且在客戶管理系統(tǒng)里尋找數(shù)據(jù)。如果我們不去使用一個(gè)擁有大量客戶及其跟我們做生意的數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng),這又有什么意義呢?

    毫無(wú)疑問(wèn),但也不要想法設(shè)法把事情一下子全都搞定,從那些簡(jiǎn)單的事情做起,比如你要確保你手里有一個(gè)項(xiàng)目并且就對(duì)于客戶重要的事情與對(duì)方積極溝通。你的客戶管理系統(tǒng)能告訴你這些客戶是誰(shuí),通過(guò)簡(jiǎn)要的分析,你能判斷出什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的,比如與客戶相關(guān)的行業(yè)信息,又比如附加產(chǎn)品和服務(wù),這會(huì)給他們現(xiàn)有的帶來(lái)附加值,再比如即將到來(lái)的培訓(xùn)研討會(huì)。

    4.投資令你的產(chǎn)品和服務(wù)更引人注目

    我們面對(duì)的是擁擠狹小的市場(chǎng)。在市場(chǎng)中充滿著競(jìng)爭(zhēng),這令我們難以引人注目。那么如何在B2B市場(chǎng)中脫穎而出呢?我們發(fā)現(xiàn)想要做到吸引人,一定要平衡理性和感性。首先要清楚的了解目標(biāo)受眾,他們的需求,其優(yōu)先的選擇,可代替的產(chǎn)品,以及產(chǎn)品和服務(wù)所提供的利益。

    僅僅這樣做是不夠的。你必須了解消費(fèi)者所在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這里,定位和獨(dú)特價(jià)值主張能夠派上用場(chǎng)。然后,你需要保證這樣的定位符合企業(yè)品牌及其價(jià)值。在理性的基礎(chǔ)上,你能放手去增加一些創(chuàng)造性的表達(dá)--讓信息令人難忘的情感溝通。

    最好收集信息的方法是來(lái)自銷售一線。沒(méi)有人比他們更接近你的市場(chǎng)。銷售人員能告訴你差異在哪,如何吸引受眾注意,什么又是毫無(wú)意義的市場(chǎng)信息。這并不是市場(chǎng)研究的替代品,而是市場(chǎng)研究的一部分。

    5.定制戰(zhàn)術(shù),令其與消費(fèi)者行為模式相匹配

    最有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷人員做以下兩件事十分在行。第一,他們清楚的了解多樣的受眾:決定者,影響者,這些人左右著B(niǎo)2B的購(gòu)買決定。其次,他們向銷售模式中的不同層次的人員提供相關(guān)信息,從信息收集到評(píng)估考量。

    現(xiàn)在有各式各樣的營(yíng)銷溝通工具,比如領(lǐng)導(dǎo)力思考,白皮書,消費(fèi)者案例研究,技術(shù)大綱,以及相互作用實(shí)例。融會(huì)貫通的使用這些營(yíng)銷工具,能夠通過(guò)銷售循環(huán)覓得良機(jī)。

    很明顯,我們專業(yè)領(lǐng)域的前景正在發(fā)生改變。我們似乎又一次看到自己的優(yōu)先權(quán)被重新設(shè)定了。今年,工作的重點(diǎn)有品牌建設(shè)的啟動(dòng),消費(fèi)需求的出現(xiàn),以及銷售的實(shí)現(xiàn),而最重要的工作主題是加速銷售。那就意味著,我們所做的任何事情都要以是否有助于加速銷售來(lái)衡量。

    企業(yè)的CEO們想要確保他們?cè)跔I(yíng)銷方面的投資獲得切實(shí)的回報(bào)--最好是在當(dāng)季就影響到銷售,如果做不到,那也至少在下一季度發(fā)生作用。這會(huì)帶來(lái)很大的壓力。然而,每當(dāng)市場(chǎng)前景發(fā)生改變,而又能看到我們的專業(yè)能力應(yīng)付自如的時(shí)候,我充滿自信的認(rèn)為我們能成功。我們將通過(guò)和銷售人員的溝通來(lái)解決問(wèn)題。希望無(wú)限--畢竟我是營(yíng)銷人員。

    關(guān)于邁迪

    邁迪品牌咨詢公司成立于2000年,是中國(guó)第一間由職業(yè)品牌經(jīng)理人創(chuàng)辦的專業(yè)品牌咨詢公司。主要成員由來(lái)自寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司的專業(yè)品牌管理人員組成。邁迪品專注且只專注于”品牌領(lǐng)域,提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌營(yíng)銷咨詢、品牌管理咨詢、品牌管理培訓(xùn)等方面的服務(wù),涵蓋消費(fèi)品品牌,工業(yè)品品牌,服務(wù)業(yè)品牌等領(lǐng)域,邁迪的使命是“在中國(guó)市場(chǎng)打造5個(gè)品牌進(jìn)入世界品牌百?gòu)?qiáng)榜"。歡迎訪問(wèn)邁迪網(wǎng)站或致電我們:4007 200 518。

    [責(zé)任編輯:zhangzj] 標(biāo)簽:銷售 人員 營(yíng)銷 市場(chǎng) 
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