企業(yè)家們的態(tài)度很矛盾，想做好人，又怕背后一刀

- 文 / 魏薇

2010年，商戰(zhàn)無疑進(jìn)入高發(fā)期，而在這些涉嫌不正當(dāng)?shù)母偁?，其真相總是隱藏在層層疊疊的真假外衣下。

蒙牛和伊利的公關(guān)丑聞戰(zhàn)后，最近傳出消息：蒙牛的原奶供應(yīng)商現(xiàn)代牧場醞釀近期上市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩家巨頭前面的商戰(zhàn)如果與這則消息有關(guān)，只有段位頗高的公關(guān)高手，才能設(shè)計(jì)出如此復(fù)雜的路線圖。

360和QQ的對決，也已經(jīng)變成了乏味的口水戰(zhàn)，魚蚌相爭，使可牛、金山、百度、新浪、搜狐等企業(yè)紛紛拉用戶搶市場，甚至連國內(nèi)手機(jī)瀏覽器市場占有量最大的UCweb，被爆涉嫌侵犯用戶隱私后也加入公關(guān)戰(zhàn)，其公司CEO俞永福在微博上聲討騰訊“復(fù)制”了UC。

實(shí)際上，商戰(zhàn)在國際大牌之間也不斷上演。LV的掌門人貝爾納·阿爾諾就曾經(jīng)和GUCCI掌門人弗朗索瓦·皮諾進(jìn)行過一場精彩的GUCCI爭奪戰(zhàn)。

似乎只有基于利益的真相，沒有基于價值觀的大實(shí)話。

真相是最好的老師。如潘石屹的微博所寫：“下周我準(zhǔn)備把QQ對決360做為案例，讓公司來討論。我們應(yīng)該吸取什么樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？我們要堅(jiān)持什么樣的價值觀和公司的發(fā)展方向？如何避免我們不去攻擊競爭對手、不去傷害我們的客戶？受到競爭對手攻擊時我們的態(tài)度和應(yīng)對辦法是什么？??”

為探尋企業(yè)家們真實(shí)的商戰(zhàn)經(jīng)歷與觀點(diǎn)，《經(jīng)理人》對20位來自各行業(yè)的企業(yè)家做了一個小調(diào)查，進(jìn)一步探知企業(yè)家們的真實(shí)想法，本次調(diào)查尊重被調(diào)查企業(yè)家的意愿，全部采取了匿名方式。(調(diào)查結(jié)果詳見111頁圖一)關(guān)于商戰(zhàn)，他們給出了許多料想不到的答案。

根源：人和制度的“黑色”導(dǎo)致惡性商戰(zhàn)

90%的企業(yè)家認(rèn)為，惡性商戰(zhàn)的根源來自于企業(yè)家自身的道德缺失。

接受調(diào)查的一位曾經(jīng)從事天然氣和煤田開發(fā)的陜西企業(yè)家認(rèn)為，早期企業(yè)家們的成就，很大程度要?dú)w功于時代機(jī)遇，但是在做更大的事時，不擇手段的做法便會變成惡。他講述了一個略帶苦澀的故事：前年在延安開發(fā)天然氣，幾百萬先期投資后，打氣井的工程進(jìn)行到一半，競爭對手通過政府限制開采的紅頭文件勒令其停工，隨即送來恐嚇信，威脅他不要追查，否則小心“剛出生的娃”—對方董事長據(jù)說曾是一個刑滿釋放犯，上世紀(jì)90年代末起家，他的財(cái)富是靠大型煤礦偷煤、倒煤積攢起來的。類似關(guān)于人品的傳說只會口口相傳，永遠(yuǎn)也上不了臺面。

40%的企業(yè)家則認(rèn)為，監(jiān)管不力造成了惡性商戰(zhàn)。接受采訪的過程中，觀點(diǎn)分為兩類：監(jiān)管部門的不作為和制度間接參與作惡。360和QQ之間的戰(zhàn)爭，工信部在躊躇觀察很久之后方才現(xiàn)身，被指責(zé)不作為，但有咨詢專家指出，這是由于缺乏法律或是行業(yè)準(zhǔn)則，監(jiān)管無從下手。

和君咨詢易陽春多年的咨詢經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，民營企業(yè)在與地方國企的對決中，往往因?yàn)槿狈Ρ尘岸詣臃艞墸暗胤絿蟮乃苌?，說靠制度壟斷不為過，民企在競爭到了一定階段，可能會選擇丟卒保帥，甚至是采用犧牲資源主動合作的方式來獲得生存發(fā)展。”不管是法律制度還是行業(yè)監(jiān)管，甚至是地方企業(yè)在特殊時期的一些限制性條款，對企業(yè)的公平競爭，都能起到至關(guān)重要的作用。

糾結(jié)：遭遇惡戰(zhàn)不得不以牙還牙

有95%的企業(yè)家承認(rèn)遭遇過對手的不正當(dāng)競爭手段，約有10%的企業(yè)家透露自己曾經(jīng)遭遇過來自競爭對手的致命打擊。其中一位企業(yè)家接受《經(jīng)理人》采訪時講述了自己的故事：他當(dāng)時發(fā)明了一種冬天可插電暖腳的產(chǎn)品，在尚未注冊專利時，公司另一位創(chuàng)始伙伴偷偷拿去搶注專利并自立門戶，隨后在經(jīng)銷商處散布謠言，詆毀公司和他的聲譽(yù)，并采取了惡劣的“搶單”操作，發(fā)現(xiàn)有新的區(qū)域代理商與他接觸，隨即以返點(diǎn)、低價等手段搶走代理商，這位企業(yè)家的工廠一度瀕臨倒閉。

遭遇對手的不正當(dāng)手段攻擊后，你是否會采取行動予以反擊？這是一個讓人震動的答案，100%的人選擇了反擊。

如何反擊? 60%的企業(yè)家選擇了要以牙還牙，不排除用非正當(dāng)競爭的手段予以還擊。其中一位從事政府安全系統(tǒng)研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)家告訴《經(jīng)理人》，在他的行業(yè)，為了拿到單子，通常只能運(yùn)用一些非正常手段，比拼企業(yè)背后神秘莫測的力量，這位企業(yè)家軍人出身，他坦言：我不懷疑自己的道德，但是我不相信別人，現(xiàn)在大家眼里只有錢，如果我不夠狠，可能在剛創(chuàng)業(yè)的時候就被滅了。這是一個價值觀何其矛盾的答案！

恩咨詢創(chuàng)始人姜汝祥對《經(jīng)理人》說：“造成商場惡戰(zhàn)的根本原因是法律成本和道德成本幾乎為零。比如，三聚氰胺事件至今，除了三鹿，大部分銷售毒奶的企業(yè)，非常迅速從惡性事件中恢復(fù)，甚至一路高歌，并購、旗下子公司上市等正面消息絡(luò)繹不絕。蒙牛的公關(guān)門事件，法律只是追究了下屬的責(zé)任，難道上百萬的公關(guān)費(fèi)用，是一個部門級員工可以說了算的嗎？”他一針見血指出，首先是社會公眾價值觀模糊，太過寬容縱容了企業(yè)。

笨拙：自認(rèn)公關(guān)及格率很低

360和QQ的惡戰(zhàn)余波至今還在，記者的郵箱里，360發(fā)來的消息與公關(guān)稿已有20多篇，篇篇采用記者手法撰寫新聞稿件。最近的一篇，是11月17日的網(wǎng)絡(luò)新聞《騰訊封殺QQ助手業(yè)界嘩然，引發(fā)程序員集體公憤》。而借助自己的平臺，騰訊也發(fā)布了很多針對360的文章，雙方還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)“水軍”，在各大社區(qū)發(fā)帖攻擊對方。

相形之下，讓我們來看看企業(yè)家對公關(guān)的基本做法：80%選擇了在出現(xiàn)惡性商戰(zhàn)后，找媒體坦誠以告。而讓人大跌眼鏡的是，同時30%的企業(yè)家選擇了透過媒體散布不利于競爭對手的消息。

一正一邪的答案背后，他們的真實(shí)想法是什么？

山東一家音樂器材類上市公司的CEO告訴《經(jīng)理人》：公司在上市前，曾因?yàn)橐黄鹂蛻舻耐獍鼌f(xié)議中包含了一種數(shù)年前被禁止但后來證明合格的材料，競爭對手抓住這一點(diǎn)，制造了一起“用有毒材料生產(chǎn)出口產(chǎn)品被查”的消息，散布給媒體，給公司造成了巨大的損失。當(dāng)時他認(rèn)為，躲一躲輿論風(fēng)頭過去就好，沒有主動聯(lián)系媒體，輿論傾向一邊倒?！昂兔襟w的溝通很重要”。或許是之前受到的傷害，讓他矯枉過正，“我覺得企業(yè)家有必要保護(hù)自己，面對媒體，對競爭對手不利但是正確的消息，也可以向外公布。”他認(rèn)為，這是以黑制黑。但一位信仰佛教的企業(yè)家則非常不認(rèn)同這個看法。

多數(shù)企業(yè)家透露，自己并未受到過專業(yè)的公關(guān)訓(xùn)練應(yīng)對危機(jī)，缺乏應(yīng)有的技巧，但他們認(rèn)為公關(guān)可找公關(guān)公司來協(xié)助完成，“不能算是一個策略，頂多是手段”

20位企業(yè)家中僅有一位提出雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)刪除對自己不利的網(wǎng)絡(luò)消息。但這是否意味著一個不妙的開端？“刪除對儼然已經(jīng)成為公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條中利潤比較豐厚的一環(huán)，《經(jīng)理人》了解到，現(xiàn)在刪一條不利自己的消息市價在500元左右，而最終操作此類業(yè)務(wù)的，多是負(fù)責(zé)門戶網(wǎng)站、社區(qū)、論壇的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者。

從黑到紅：劉永好和馮侖的價值觀

上述基于調(diào)查的分析，事實(shí)上，無論是哪一條，最終依然會指向道德和法律的缺失。評論家、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬光遠(yuǎn)曾撰文寫道：“我覺得原因不在這里，而是我們整個的道德狀況出了問題—第一不敬畏道德，第二不敬畏法律，第三沒有任何恐懼。也就是說到今天為止，我們所有的公認(rèn)的道德準(zhǔn)則不大有人遵守了，我們認(rèn)為不應(yīng)該說的話有人敢說了，我們認(rèn)為不應(yīng)該干的事有人敢干了，這是一個社會現(xiàn)象，不是商業(yè)現(xiàn)象。

如何讓商業(yè)競爭從黑到紅？從調(diào)查結(jié)果看，高達(dá)90%的企業(yè)家認(rèn)同嚴(yán)刑峻法提高違法成本。姜汝祥則提出，這樣做的兩個前提是：政府要作為，法律制定到位，政府是法律的執(zhí)行者，如果不作為，法律等于形同虛設(shè)。

那么，企業(yè)又應(yīng)該樹立怎樣的正確價值觀？

事實(shí)上，一部分知名企業(yè)家對商場上的行為從未停止過反思。有人認(rèn)為攫取金錢的欲望是萬惡之源，圣經(jīng)所言：富人上天堂好比駱駝過針眼。這多少代表了公眾對待企業(yè)家的態(tài)度。在接受《經(jīng)理人》采訪的時候，劉永好曾經(jīng)承認(rèn)，年輕的時候，把賺錢和利潤看得很重，他身邊的許多企業(yè)家朋友追逐利潤，到了“不擇手段”的地步，對競爭對手趕盡殺絕。他感嘆，現(xiàn)在應(yīng)該是慢下來的時候，并呼吁企業(yè)家降低對利潤的渴求，降低對財(cái)富的欲望，不要把競爭對手趕盡殺絕，學(xué)會在競爭中合作。

或許讓企業(yè)家糾結(jié)的是現(xiàn)實(shí)環(huán)境很可能會讓自己的價值觀和道德底線迷失，如何在夾縫中做個好人?

馮侖在一個演講里說：學(xué)好這件事非常重要，所謂學(xué)好就是正確的價值觀，正確價值觀就是對是非的判斷，這件事情對三方面有影響：第一，你看未來的方向，一個企業(yè)家最重要的是挑戰(zhàn)不確定性，怎么在混沌當(dāng)中看到潛流、激情、趨勢、危機(jī)、機(jī)會。這些靠什么東西來看？有理想的是對的，沒理想的看到的是眼前的錢，有理想的看到的是錢后面的趨勢。

附文：

GUCCI爭奪戰(zhàn)：讓規(guī)則說話

1999年，阿爾諾的LVMH集團(tuán)試圖收購GUCCI，幾經(jīng)周折沒有達(dá)成一致。GUCCI集團(tuán)轉(zhuǎn)而找PPR集團(tuán)入股。也許，正是阿爾諾本人的成功刺激了皮諾的雄心，雙方展開了一場GUCCI爭奪戰(zhàn)，甚至為此對簿公堂。他們的競爭也讓GUCCI的售價直線上升，最后皮諾付出88億美元的高價才成為這一品牌集團(tuán)的大股東，他為此甚至不得不賣掉下屬公司來籌錢。

在這場商戰(zhàn)中，盡管外界認(rèn)為有惡意的行為，但是從操作手段看，讓金錢說話的資本游戲規(guī)則主宰了其中的過程，即使是在雙方對簿公堂時也并未逾越道德底線。

特別關(guān)注

英特爾VS AMD：如何由黑變紅？

來自消費(fèi)者的監(jiān)督和嚴(yán)厲的處罰，遏制了不道德的競爭

- 文 / 榮振環(huán)*

英特爾和AMD的明爭暗斗一直是IT界津津樂道的話題。

2005年6月，AMD剛推出雙核處理器后首先向英特爾發(fā)難，其公司的全球營銷高級副總裁Henri Richard在一次電腦展上表示，“嚴(yán)格說來，英特爾的產(chǎn)品并不是真正意義上的雙核解決方案?！泵^直指英特爾，引發(fā)“真假雙核”之爭。

但英特爾似乎洞悉了對手的炒作意圖，遲遲沒有應(yīng)戰(zhàn)。2006年2月，英特爾為給即將推出的新產(chǎn)品造勢，終于迎戰(zhàn)，公開宣稱新款CPU性能超出AMD新品至少20%。

如果你以為受害者是英特爾，那么你錯了。

英特爾的黑色“妙”招

2005年6月28日，AMD向美國特拉華州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，指控英特爾采用直接現(xiàn)金支付、差別定價和市場補(bǔ)貼、打折、提供市場開發(fā)基金等手段強(qiáng)迫或威脅利誘主要客戶簽署排它性協(xié)議，阻止這些廠商購買AMD產(chǎn)品；對主要零售商實(shí)行限額制度，要求零售商大量存儲或只能存儲采用英特爾處理器的計(jì)算機(jī)，限制了用戶選擇的自由等非法競爭手段。

當(dāng)然，英特爾也為自己的這種“博弈行為”付出代價。2009年5月份，歐盟委員會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英特爾公司向宏、戴爾、惠普、聯(lián)想等主要電腦生產(chǎn)廠家支付回扣，讓他們在產(chǎn)品中全部或絕大部分采用英特爾生產(chǎn)的芯片產(chǎn)品，推遲或停止發(fā)布基于AMD處理器的電腦，涉嫌不正當(dāng)競爭。根據(jù)歐盟反壟斷法，歐盟對英特爾開出了14.4億美元的高額罰單。這筆罰款相當(dāng)于英特爾2008年凈利潤的1/3。隨后，2009年11月4日，紐約州總檢察官也對英特爾提起了反壟斷訴訟。

由黑變紅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

面對即將來臨的第二波反壟斷訴訟和調(diào)查，英特爾突然于2009年11月12日與AMD緊急和解。英特爾不僅承諾支付AMD12.5億美元，還以書面文件的形式向PC廠商作出承諾：不再以產(chǎn)品折扣為條件，要求下游廠商簽訂只能使用英特爾處理器的協(xié)議；如果有廠商采用了AMD處理器，英特爾不得扣留應(yīng)給予該廠商的相關(guān)費(fèi)用。

英特爾的緊急和解給我們帶來反思。如何避免惡性商戰(zhàn)，怎樣建立一個公平競爭而又陽光有序的環(huán)境，使得商戰(zhàn)不至于淪落成“傷戰(zhàn)”

筆者認(rèn)為，有兩點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)：

●國外有比較規(guī)范的市場環(huán)境，企業(yè)比較重視競爭規(guī)則和交易秩序，相關(guān)法律制度也比較健全，并且已經(jīng)形成了具有約束力的道德秩序。此時，消費(fèi)者是他們的競爭目標(biāo)，為了取悅消費(fèi)者，他們充分尊重消費(fèi)者的權(quán)益，不斷提高自身的經(jīng)營水平，依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得顧客，以提升自己的品牌競爭力。

●嚴(yán)厲處罰。從前面歐盟對英特爾的處罰，我們不難看出，國外對不正當(dāng)競爭行為的處罰力度還是很大的，這也在一定程度上遏制了惡性競爭事件的發(fā)生。而國內(nèi)的懲罰力度遠(yuǎn)沒有達(dá)到相應(yīng)的高度，多則罰上幾十萬，少則幾萬甚至幾千，低處罰力度反倒給其他人一個效仿違規(guī)者的動力。相對于微薄的罰金，惡性競爭產(chǎn)生的利益如同天上掉下來的餡餅，讓商家難以抵擋其誘惑，這也是國內(nèi)企業(yè)不正當(dāng)競爭行為 “屢禁不止”的原因。 “

* 正略鈞策管理咨詢發(fā)展研究中心資深顧問

移動用戶發(fā)送大寫字母“JLR”至10658000訂閱《經(jīng)理人》手機(jī)報(bào)，每月6元，周一至周五每天一期。