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    鳳凰衛(wèi)視

    李琦:通過差異化服務(wù)和子品牌強(qiáng)化公司品牌形象

    2010年12月28日 18:39
    來源:鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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    泰達(dá)宏利基金公司首席市場官李琦

    泰達(dá)宏利基金首席市場官李琦(圖片來源:鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng))

    鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 由鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視共同主辦的“2010金鳳凰金融理財(cái)盛典”12月28日在北京隆重召開。以下為泰達(dá)宏利首席市場官李琦精彩觀點(diǎn):

    主持人江賽春:如何看待基金品牌創(chuàng)新?

    李琦:今天討論的話題“品牌、細(xì)分時(shí)代基金業(yè)發(fā)展新策略”非常有意義,今天基金業(yè)的發(fā)言人挺多的,大家更多都是在為基金行業(yè)鼓與呼。我覺得品牌有兩個(gè)層面:一是基金行業(yè)的品牌,再有就是基金行業(yè)中每一家基金公司的品牌。

    之所以大家這么熱切地為基金行業(yè)呼吁,的確是因?yàn)樵谡麄€(gè)大金融板塊中,基金行業(yè)還很小,占比還很低,大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)還有一定程度的偏差,所以我們一直在做一些糾偏的工作,或者是投資者教育的工作。

    從基金行業(yè)發(fā)展來看,基金公司目前的確出現(xiàn)了品牌差異化、品牌細(xì)分的狀況了。剛剛摩根士丹利華鑫基金的秦總提到了一個(gè)很好的概念,就是市場給我們帶來的“品牌紅利”,以前叫一榮俱榮、一損俱損,大家都在市場的洪流中一起走,共進(jìn)退。但近兩年來,我們可以明顯看到基金公司之間的差異,面對(duì)同樣的市場,有的公司在進(jìn)步,比如摩根士丹利華鑫基金的資產(chǎn)規(guī)模得到了300%的增長;但有些公司還在退步。

    研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,超過68%的投資者在買基金時(shí)會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品是哪個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)行的,有64%的投資者關(guān)注業(yè)績。對(duì)此,我們理解,關(guān)注發(fā)行人反應(yīng)的是品牌知名度問題;關(guān)注業(yè)績,反應(yīng)的是品牌實(shí)力問題。既然這么多人已開始關(guān)注這些問題,我們自己就更要關(guān)注如何讓自己脫穎而出。

    泰達(dá)宏利基金公司頗受品牌之累,因?yàn)槿袠I(yè)象我們這樣成立8年改了4次名字的絕無僅有。身不由己,很被動(dòng),我說我們經(jīng)常是“被折騰”,但現(xiàn)實(shí)就是這樣。在過去這些年里,盡管公司業(yè)績很好,我們常常跑贏市場,比如我們是好幾個(gè)年度的市場業(yè)績第一,但是我們沒有享受到我們的投資紅利,反而被這個(gè)品牌拖累,所以我們關(guān)注品牌比較多。

    現(xiàn)在我們也感受到基金公司品牌出現(xiàn)了差異,所以怎么樣讓我們自己有差異,我們是這么理解的:

    第一,可能大家更多地想做產(chǎn)品的差異化,通過產(chǎn)品差異化讓自己的品牌差異化。但我覺得,公募基金的產(chǎn)品差異化空間不是很多,因?yàn)樵谀壳暗慕鹑诃h(huán)境里面很多市場是相對(duì)割裂的,創(chuàng)新空間也比較小,如果僅僅依賴這個(gè),當(dāng)然很多公司因?yàn)橛幸粋€(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品,的確享受到了一些紅利,但是這種模式其實(shí)很難復(fù)制,而且很難在一個(gè)持續(xù)的過程中去復(fù)制,因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境不是很具備,我們要有這個(gè)意識(shí)想這個(gè)事,但是不能完全依賴產(chǎn)品創(chuàng)新。所以我們持續(xù)在做的事情第一個(gè)肯定是要通過服務(wù)差異化,來體現(xiàn)自己的品牌差異化。

    泰達(dá)宏利基金在2008年的時(shí)候,做了一件我們自己覺得挺大膽的事,就是做了一個(gè)“有話大聲說”的基金經(jīng)理熱線,我們每周抽取一部分客戶跟基金經(jīng)理做溝通。2008年其實(shí)大家都不太敢面對(duì)客戶,真的是擔(dān)心臭雞蛋、西紅柿什么的都會(huì)扔過來。我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)策劃的時(shí)候我們也有很大的壓力,而且也擔(dān)心這種特別多的客戶的負(fù)面情緒直接傳導(dǎo)給基金經(jīng)理,會(huì)不會(huì)影響到他們的投資心態(tài)?但是后來這個(gè)事我們還是做了,做了之后發(fā)現(xiàn)客戶其實(shí)不像我們想的那么不講理,盡管當(dāng)年市場跌了60%多,盡管我們的那個(gè)產(chǎn)品摘得了當(dāng)年的收益冠軍但也跌了30%,我們的電話打出去的時(shí)候,的確客戶會(huì)有負(fù)面情緒,但是比我們想象的要小得多。而且這種溝通是我們的一種服務(wù),我們通過這種服務(wù)給客戶帶來一種差異化的感受,我覺得這個(gè)是可以持續(xù)一直做的事情。

    另外,我們還是希望建立我們的一個(gè)品牌系列,就是要有自己的子品牌,通過子品牌去不斷地強(qiáng)化我們整個(gè)的品牌形象。像我們公募基金有我們公募基金的形象,我們2008年開始做專戶,也就是公募基金的私募。我們在2008年初剛開始做這個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)就開始打造我們專戶的子品牌叫“iSTAR”,我們也是業(yè)內(nèi)第一家注冊專戶品牌的公司。因?yàn)槲覀兝斫獾焦己蛯粲蟹浅4蟮牟煌óa(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、投資風(fēng)格都不同,我們認(rèn)為它一定要有一個(gè)鮮明的形象,所以我們開始打造這個(gè)品牌。像我有話大聲說”是我們的服務(wù)品牌,公益活動(dòng)我們有一個(gè)“有愛有未來”專注做教育公益的品牌。我們要通過一個(gè)一個(gè)的子品牌不斷地去強(qiáng)化受眾對(duì)我們公司整體品牌的認(rèn)識(shí)。

    另外,投資一定是公司品牌的重要內(nèi)容,但我們想講的并不是我們的投資業(yè)績是最好的,因?yàn)槟阋掷m(xù)地做到投資業(yè)績永遠(yuǎn)最好這個(gè)概率是非常低的。業(yè)內(nèi)都有統(tǒng)計(jì),一年當(dāng)前十的概率,兩年當(dāng)前十的概率,三年當(dāng)前十的概率,后來你會(huì)發(fā)現(xiàn)不要說持續(xù)三年當(dāng)前十,就是持續(xù)當(dāng)三分之一都非常難。

    我們要講的不是我們的投資最好,而是我們的投資風(fēng)格很鮮明。我們希望通過這樣不斷地講我們的投資故事,讓大家很鮮明地認(rèn)識(shí)到:泰達(dá)宏利是一個(gè)具有這樣投資風(fēng)格的公司,從而使我們在投資方面的品牌有一個(gè)很鮮明的標(biāo)志。比如說穩(wěn)健、合規(guī)等等這樣的一些標(biāo)簽貼到我們身上之后,我們覺得會(huì)受益良多的一點(diǎn),就是大家知道在什么市場狀況下我們做得比較好,而且這一點(diǎn)對(duì)于業(yè)內(nèi)來說,可能大家也是會(huì)讓我們擺脫掉一種被動(dòng)局面的手段。

    不要讓客戶總是去關(guān)注業(yè)績業(yè)績,因?yàn)榭蛻粢坏╆P(guān)注業(yè)績,一旦你的回報(bào)出現(xiàn)了負(fù)回報(bào)的時(shí)候客戶就會(huì)棄你而去,就會(huì)用腳投票。但當(dāng)你把你的投資故事講明白的時(shí)候,把客戶的關(guān)注點(diǎn)扭轉(zhuǎn)過來,不要圍繞業(yè)績說話,特別是不要圍繞短期業(yè)績說話。在投資方面,我們應(yīng)該引導(dǎo)客戶看風(fēng)格,而不應(yīng)該引導(dǎo)他看結(jié)果。

    我們就是從這樣幾個(gè)角度,來塑造我們的品牌。我們也希望,泰達(dá)宏利在2010年3月?lián)Q了第四個(gè)名字之后,在未來的一段時(shí)間里,我們能夠讓大家記住“泰達(dá)宏利在2記住泰達(dá)宏利的理念:“財(cái)智分享、合贏人生”,跟我們有一個(gè)長期良好的互動(dòng)。

    [責(zé)任編輯:fujs] 標(biāo)簽:品牌 業(yè)績 客戶 泰達(dá) 
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