房地產(chǎn)為什么有這么大的魅力？讓我們先看看其明顯的投資特性：首先，地產(chǎn)行業(yè)年增長(zhǎng)率較高；其次，總量足夠大，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)有目共睹。第三，產(chǎn)業(yè)集中度高，萬(wàn)科今年創(chuàng)銷售奇跡，銷售額突破1000億，蟬聯(lián)全球“老大”。第四，其投資回報(bào)率高；最后一點(diǎn)，投資周期，相當(dāng)于傳統(tǒng)的紡織業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)常面臨的是庫(kù)存積壓、滯銷等問(wèn)題，這直接導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的流動(dòng)性不足，還有就是產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流到經(jīng)銷商甚至到最終的銷售，其本身就有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，而房地產(chǎn)卻并不存在這些問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)，其資金的流動(dòng)周期更短。因此，李寧品牌也難以抵擋這等誘惑。

《從優(yōu)秀到卓越》這本書(shū)里提到刺猬理論，“刺猬理借指總是聚焦于自己最擅長(zhǎng)的事的人或企業(yè)，他們具有一個(gè)簡(jiǎn)單而清晰的理念。刺猬理念的核心在于清晰以下三個(gè)問(wèn)題：1、你能夠在什么方面能成世界上最優(yōu)秀的，同樣重要的是你不能在什么方面能成世界上最優(yōu)秀的。2、是什么驅(qū)動(dòng)你的經(jīng)濟(jì)引擎。3、你對(duì)什么充滿熱情。卓越企業(yè)都是刺猬型，對(duì)于一個(gè)在產(chǎn)業(yè)選擇上都搖擺不定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)夢(mèng)想打造“民族體育品牌”似乎已經(jīng)是遙不可及的事了

迷惑二：營(yíng)銷之惑所帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑

李寧為什么想進(jìn)入“體育地產(chǎn)”，除了地產(chǎn)投資的營(yíng)利性之外，其背后還有更為深層次的營(yíng)銷變革，并由此變革到導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑。隨著體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的依靠新店增厚業(yè)績(jī)的路徑已經(jīng)越走越窄，每開(kāi)一家門店就意味著一筆不菲的投入，同時(shí)，隨著近幾年商業(yè)地段租金、人員成本等上漲，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用明顯增加，單店盈利率不足。李寧管理層看到了這種經(jīng)營(yíng)困局，因此試圖改變奉行多年靠店面拓展的增長(zhǎng)套路，整合一部分業(yè)績(jī)不好的門店，重構(gòu)分銷體系，通過(guò)提高單店銷售收入來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家，雖然在服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲超過(guò)8%的情況下，因訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%，其2011財(cái)政年度第二季度訂單總值按年同期下跌6%，下滑原因就是其改革分銷體系的結(jié)果，隨著分銷體系改革的進(jìn)一步深化，預(yù)計(jì)其2011財(cái)年的銷售額和收益都將面臨下行的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，從站在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看待李寧的營(yíng)銷現(xiàn)狀前景也并不樂(lè)觀。李寧在和晉江品牌比較不具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集群帶來(lái)的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。和阿迪、耐克等國(guó)際品牌來(lái)比較的話，其品牌影響力不足?？芍^，前有虎狙擊，后有狼追趕。在渠道布局上也處于尷尬的地位，高端消費(fèi)群主要集中在一二線城市，而這些城市的高端市場(chǎng)很多被國(guó)際品牌所搶占，阿迪、耐克等彪馬、銳步等均在一線繁華商業(yè)地段跑馬圈地，同樣的鞋子李寧的要比國(guó)際品牌低10%—15%左右，因此在一二線市場(chǎng)明顯競(jìng)爭(zhēng)力不足。而在三、四線市場(chǎng)，又多被晉江品牌占據(jù)，三四線市場(chǎng)高端消費(fèi)力不足，而對(duì)于平均每雙鞋只有200上下的晉江品牌卻恰到好處。未來(lái)李寧的路到底在哪里？

反觀海爾也曾經(jīng)面臨過(guò)李寧現(xiàn)在的市場(chǎng)困境，與國(guó)際家電比較品牌力不足，與國(guó)內(nèi)其他家電企業(yè)比，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力明顯處于弱勢(shì)。而海爾選擇的是走出去戰(zhàn)略，這點(diǎn)不失為李寧所借鑒。只有走出去你才能站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，國(guó)際視野的本身就是一種品牌提升，也只有這樣你才能真正成為國(guó)際體育品牌。國(guó)人骨子里的“崇洋媚外”決定了國(guó)際品牌入主中國(guó)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)地位。

迷惑三：品牌定位之惑，品牌戰(zhàn)略方向不清晰

對(duì)于李寧今年八月份發(fā)起的一場(chǎng)“make the change”運(yùn)動(dòng)，可謂歷歷在目。對(duì)于尷尬地位的李寧來(lái)說(shuō)確實(shí)有必要來(lái)一場(chǎng)“change”運(yùn)以擺脫國(guó)際巨頭的施壓與國(guó)內(nèi)品牌的追趕。這場(chǎng)品牌傳播運(yùn)動(dòng)推出近半年，這次的股價(jià)暴跌事件視乎暫時(shí)可以給這場(chǎng)品牌風(fēng)暴定性，掙來(lái)了“談?wù)搩r(jià)值”，卻輸了銷售業(yè)績(jī)。 the ch

暫拋開(kāi)此次“make the change”李寧品牌重塑的實(shí)操層面，作為李寧高管、李?yuàn)W貝納顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，首先要解決的應(yīng)該是李寧的品牌戰(zhàn)略定位問(wèn)題，李寧到底是什么？李寧又代表了什么？回答不了這個(gè)問(wèn)題，任何的品牌重塑都將以失敗告終。李寧誕生于1990年，改革開(kāi)放正如火如荼的進(jìn)行，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)正在被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所取代，對(duì)經(jīng)濟(jì)的改革正在摸索中前進(jìn)，只要夠魄力、夠創(chuàng)新，一切常規(guī)的都可以打破，一切新鮮的東西都可以嘗試。李寧此時(shí)提出“一切皆有可能”正是一種時(shí)代的聲音。李寧代表的是一種民族精神，塑造的是民族體育品牌。作為品牌傳播以及品牌重塑，都必須要時(shí)刻記住品牌之魂。

而此次的“make the change”雖然是基于品牌老化、規(guī)避了阿迪的“Nothing is impossible”訴求、以及迎合了時(shí)代正處于大“change”的聲音，但似乎忘記了李寧的品牌之魂，李寧代表的是民族精神，民族第一體育用品品牌。在具體廣告上，則選用了以90后為代表的林丹代言，迎合了90后，可90后會(huì)為此買單嗎？據(jù)筆者了解，李寧的核心消費(fèi)群并不是他們。 the ch

“90后李寧”是此次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主題，90后意味著什么呢？新聞媒體用“自我、張揚(yáng)、叛逆、腦殘”等諸多負(fù)面詞匯構(gòu)筑了“90后李這一群體形象。任何品牌倡導(dǎo)的應(yīng)該是積極的價(jià)值取向，也許在整個(gè)品牌重塑團(tuán)隊(duì)中并不這樣界定90后，但消費(fèi)者可不這么認(rèn)為。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，切忌試圖改變消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知與想法，歷史上諸多此類失敗的傳播活動(dòng)已是血一樣的教訓(xùn)，作為代理此次傳播活動(dòng)的李?yuàn)W貝納廣告公司真不該犯此類錯(cuò)誤。

也許90后是高端體育品牌的核心消費(fèi)群，但似乎90后對(duì)國(guó)際品牌的好感度明顯高于李寧。而作為隨著李寧一同成長(zhǎng)的70/80這一批人，似乎對(duì)李寧更有好感。看來(lái)“90后李寧”即沒(méi)迎合90后，更嚴(yán)重的傷害了70/80年代的人。Change的口號(hào)是對(duì)的，但往“90后李寧”這一具體的傳播主題上走確實(shí)有點(diǎn)走偏。

最后“誰(shuí)制造了李寧股價(jià)跳水‘血案’？”，答案不言自明。股價(jià)跳水只是表象，股價(jià)有跌就會(huì)有漲，關(guān)鍵是李寧決策層要看到企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題，并著手解決，這樣股指上漲只是時(shí)間問(wèn)題。如果照此下去，李寧的路只會(huì)越來(lái)越艱難。

蔡勇，新銳營(yíng)銷管理咨詢師、新銳品牌傳播顧問(wèn)，多家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷管品牌傳管理類專業(yè)性網(wǎng)站專欄作者及報(bào)刊雜志媒體特約撰稿人。專注于品牌戰(zhàn)略研究、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播體系構(gòu)建、整合營(yíng)銷傳播等領(lǐng)域，期待與各位朋友交流合作、共同成長(zhǎng)。聯(lián)系郵箱：caiyong@misste.com