李寧公司鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)，或引發(fā)分銷(xiāo)商洗牌

每經(jīng)記者 李潮文 發(fā)自深圳

就在新舊年交替之際，李寧公司陷入了一場(chǎng)風(fēng)波。因今年第二季度訂貨量下跌，關(guān)店傳聞四起。對(duì)此，李寧方面不得不出面澄清：并非關(guān)店，而是整合銷(xiāo)售渠道。

看起來(lái)，李寧把業(yè)績(jī)下滑歸咎于分銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，就在此時(shí)，廣東茂名有分銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者爆料，當(dāng)?shù)赜猩弦患?jí)經(jīng)銷(xiāo)商越過(guò)分銷(xiāo)商直接開(kāi)店，使得分銷(xiāo)商生意難以為繼。該分銷(xiāo)商卻不知道，在李寧諸多的整合手段中，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)正是策略之一。

未來(lái)一年，對(duì)于李寧的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，少不了一番優(yōu)勝劣汰。

分銷(xiāo)商：遭受“不公平”待遇

“事情到現(xiàn)在還沒(méi)有解決，我們向公司各級(jí)部門(mén)都有反映，但他們依舊在開(kāi)店。”在廣東茂名市有6家李寧專(zhuān)賣(mài)店的鴻大體育負(fù)責(zé)人徐先生日前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者抱怨。

徐先生說(shuō)的，是他的上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“廣州超速”越過(guò)他們直接在茂名開(kāi)店。

按照李寧的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商。鴻大體育正是分銷(xiāo)商之一，從上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商超速公司拿貨，超速公司則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。

像茂名這樣的二、三線城市一直是李寧的重要市場(chǎng)，就在茂名人民南路一條兩三百米長(zhǎng)的路段上，就有3家李寧專(zhuān)賣(mài)店，其中一家正是超速公司于2010年9月5日新開(kāi)的店鋪。

讓鴻大體育徐先生不滿(mǎn)的是，超速公司作為批發(fā)商，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)，搶占了鴻大的市場(chǎng)?！拔覀冏鳛橄乱患?jí)的分銷(xiāo)商，要向超速拿貨，每件貨品他們賺我們7%~8%；而他們開(kāi)店后，就宣傳他們是廠價(jià)直銷(xiāo)，比我們店的貨品要便宜?！备屗X(jué)得不公平的是，李寧公司每季度都有特價(jià)商品出售，給超速的價(jià)格是掛牌價(jià)的15%，但超速給他們的價(jià)格是掛牌價(jià)的45%~50%。

徐先生說(shuō)，自從超速公司開(kāi)店后，他們的年?duì)I業(yè)額減少了大概20%。

在這種情況下，鴻大仍然要按照規(guī)定，以每年23%的速度增加訂貨量，“按照掛牌價(jià)計(jì)算，2008年我們的訂貨量是1083萬(wàn)元，2009年是1210萬(wàn)元，到了2010年是1397萬(wàn)元。

徐先生說(shuō)，在這種制度下，銷(xiāo)量下滑，按年遞增的訂貨任務(wù)給他們帶來(lái)很大壓力，“賣(mài)不出去的貨只能堆在倉(cāng)庫(kù)里，再特價(jià)銷(xiāo)售出去”

他向李寧公司各個(gè)部門(mén)都反映了此事，卻沒(méi)有得到回復(fù)。

李寧：整合經(jīng)銷(xiāo)商，鼓勵(lì)直營(yíng)

鴻大體育徐先生不知道，李寧公司正計(jì)劃整合銷(xiāo)售渠道，其中一項(xiàng)措施正是鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱李寧(02331，HK)2010年中期財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截至去年6月30日，李寧有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商。公司認(rèn)為，目前大部分分銷(xiāo)商的零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期的管理都較弱，導(dǎo)致店效及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都不理想。

此外，這些分銷(xiāo)商缺乏規(guī)模效應(yīng)，“現(xiàn)在大部分分銷(xiāo)商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)兩間店，其中超過(guò)1700個(gè)分銷(xiāo)商只經(jīng)營(yíng)一間店”，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商都面臨成本快速上漲的壓力，為此，李寧公司必須要加大低效率分銷(xiāo)商的整合力度，讓較大經(jīng)銷(xiāo)商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷(xiāo)商對(duì)低效率分銷(xiāo)商的店鋪進(jìn)行收購(gòu)。同時(shí)，李寧公司也鼓勵(lì)大型經(jīng)銷(xiāo)商增加直營(yíng)店鋪數(shù)量。

李寧一再向外界強(qiáng)調(diào)，他們是“整合渠道”，而非“關(guān)閉500~600家店鋪”。但無(wú)論如何，這難免引起分銷(xiāo)商的優(yōu)勝劣汰。

“關(guān)店”背后：放緩的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

這場(chǎng)整合渠道風(fēng)波起源于逐漸放緩的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上，按照零售掛牌價(jià)計(jì)算，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價(jià)格均同比上漲超過(guò)8%，但訂貨量同比分別下降超過(guò)7%和8%，本次訂貨會(huì)訂單總值同比下降約6%。

近年來(lái)，整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。2008年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，是國(guó)內(nèi)體育服飾行業(yè)的重要分水嶺。當(dāng)年，李寧、安踏、特步、中國(guó)動(dòng)向上半年收入或營(yíng)業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了同比50%以上的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3%；到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是中國(guó)動(dòng)向，僅為33.5%；2010年上半年，這4家企業(yè)中營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是安踏，為22.6%。

從李寧去年上半年的財(cái)報(bào)看來(lái)，一味靠增加開(kāi)店數(shù)量來(lái)維持?jǐn)U張似乎行不通了，公司2010年上半年收入為45.04億元，比2009年的40.51億元增長(zhǎng)11%，與此同時(shí)，上半年的銷(xiāo)售成本23.46億元比上一年同期21.15億元也增加了逾10%。

整合渠道是運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)常用的手段。據(jù)了解，耐克從2009年初就開(kāi)始對(duì)渠道大動(dòng)“手術(shù)”，淘汰業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商，將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)往規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商手中集中。阿迪達(dá)斯則更愿意押寶在加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和自有銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上。

李寧的股價(jià)也不盡人意。相比去年4月最高31.95港元的股價(jià)，自去年12月底整合風(fēng)波傳出后，一度持續(xù)下跌至16.22港元，市值大幅縮水。