文|葛建華 中國人民大學商學院

中國的企業(yè)家正在慢慢形成一個特殊的階層，他們不但為自己和企業(yè)的命運努力，而且與國家的發(fā)展休戚相關(guān)；他們從社會邊緣群體變?yōu)樯鐣餍请A層，其對整個社會的影響力正在日益呈現(xiàn)。公眾在熟知一個個企業(yè)的品牌神話同時，也對背后的企業(yè)家充滿了期待和想象。

人們從早期關(guān)注企業(yè)家的個人稟賦、管理能力、機會識別、市場開拓和創(chuàng)新組織等“生產(chǎn)性”要素逐漸轉(zhuǎn)移到關(guān)注企業(yè)家的政治身份、道德責任、公眾形象等“非生產(chǎn)性”要素逐企業(yè)家通過媒體渠道廣為人知，并在媒體的特殊語境下被人性化和戲劇化。

我們可以發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)家的“臉譜”已經(jīng)在悄然改變：那些“艱苦奮斗、堅忍不拔、草根出身”的樸素特質(zhì)已經(jīng)被如今的“商業(yè)明星、時尚名流、慈善達人”的鮮明印記逐漸稀釋，變得久遠而模糊了。

代言：讓自己成為符號

各類書刊、報紙、網(wǎng)站、電視等媒體越來越將對企業(yè)家的報道和分析作為重頭戲。媒體不斷給公眾傳遞企業(yè)家的能力、道德、行為等方面的信息，使得公眾對企業(yè)家的認知也被這些媒體資料形塑。

鑒于企業(yè)家形象與企業(yè)形象的密切關(guān)聯(lián)，越來越多的企業(yè)家重視自己的形象管理，愿意花錢和媒體搞好關(guān)系。這些民營企業(yè)家通過著書立傳、上電視節(jié)目和安排媒體專訪等手段，刻意塑造一種頗具魅力的領(lǐng)袖形象，他們的創(chuàng)業(yè)故事被不斷講述，成為市場上的暢銷書，也被商學院拿來做教學案例。企業(yè)家本人也在企業(yè)迅速的發(fā)展中被套上了一個光環(huán)，儼然變身商業(yè)偶像，成為激勵年輕人的精神領(lǐng)袖。

《管理學家》2009年第4期刊登了一則讀者來信，信中提到：“……企業(yè)往往還有一個教父式的領(lǐng)袖……中國人空虛的心靈需要一個偶像，需要一個英雄，再加上懦弱及溫順的特性，這就解釋了為什么有一個強人的企業(yè)，即前面所說的有教父式領(lǐng)袖的企業(yè)，更容易成功。

“教父式領(lǐng)袖”的臉譜，恐怕不僅是對企業(yè)家個性、能力、魅力的一種描述，而且還是企業(yè)家在媒體上希望呈現(xiàn)的角色，他們想給公眾留下如此的“印象”，所以竭盡全力把自己塑造成這樣的公眾形象。

無論是個性使然，還是其價值觀作祟，抑或是有意為之的一種“印象”管理策略，客觀上，他們的“明星化”都產(chǎn)生了極其重要的市場價值。

我們知道，公眾是會將企業(yè)家形象投射到企業(yè)形象、產(chǎn)品形象上的。一個企業(yè)家的“符號化”程度越高，他與企業(yè)的關(guān)聯(lián)越密切。企業(yè)家的形象塑造，如果能得到公眾的心理認同，在一定程度上會帶給其企業(yè)和產(chǎn)品積極的市場效果。

公眾實則是有“預期”或者是認知原型的。他們會用自己的規(guī)范標準和認知偏好去“套”企業(yè)家，如果企業(yè)家行為能暗合他們的心理預期，則可獲得公眾的認同，影響公眾對于其企業(yè)產(chǎn)品的印象；反之，如果企業(yè)家言行偏離公眾的心理預期，則有可能出現(xiàn)合法性危機，對企業(yè)產(chǎn)生負面影響。

這樣，我們便可以梳理一條邏輯：就中國企業(yè)家而言，企業(yè)家努力地使自己呈現(xiàn)出“教父式領(lǐng)袖”的充滿魅力和號召力量的形象，在很大程度上是為了契合中國社會公眾的心理認知——成功的企業(yè)家就是這個樣！自然，這種形象更易獲得公眾認可，為其企業(yè)的市場績效帶來積極效應。

企業(yè)家、媒體與公眾的互動

這樣的一種特定類型的形成，并不是企業(yè)家單方驅(qū)動的，而是企業(yè)家、媒體與公眾三方的互動過程中形成。企業(yè)家希望能夠在受眾心中占據(jù)一定的地位，并借助媒體來達到這種目的，是為“印象管理”，包括話語、行為、事件的傳播，都會達到這種效果，過頭了的，就被人指為“作秀”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，能夠迅速呈現(xiàn)公眾態(tài)度和行動意向，進而指導企業(yè)家的行為；同時，媒體的意見會影響受眾的認知，如此反復之下，都進一步宣傳和強化了企業(yè)家的形象。

什么問題都需要放到其所在的社會文化背景下面考慮。說到底，企業(yè)家的明星化是當前社會文化情境的一種折射。在中國經(jīng)濟制度轉(zhuǎn)型的環(huán)境下，公眾對于企業(yè)家形象的認知和期待既受到傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)和文化的影響，也受到市場經(jīng)濟、西方價值觀等因素的影響。當前階段能夠符合人們認知和期待的企業(yè)家形象必然是在傳統(tǒng)家族權(quán)威角色中融入魅力、變革等性格特征的，這與現(xiàn)實社會中在成功企業(yè)家身上所觀察到的特征是基本一致的，魅力型、教父式的企業(yè)領(lǐng)袖是中國改革開放中涌現(xiàn)出來的成功企業(yè)家群體的集體標識。

企業(yè)家試圖解讀和正在實踐的，正是這種延續(xù)著的而又不斷補充新鮮元素的社會脈絡(luò)。正如喬治·斯蒂納和約翰·斯蒂納在《企業(yè)家政府與社會》中所指出的，“經(jīng)理們在持續(xù)變化的世界中掌握著企業(yè)的方向，而改變世界的力量主要來自兩個方面：第一，源遠流長的歷史力量不斷重塑我們的經(jīng)濟、文化、政治、技術(shù)和生態(tài)，而這些都是企業(yè)經(jīng)營所依賴的基礎(chǔ)。第二，日益增加的大量股東對傳統(tǒng)觀念發(fā)出的挑戰(zhàn)，諸如公司的某種經(jīng)營活動是否符合道德，是否負起了應有的社會責任等?！睂τ谝呀?jīng)在聚光燈下的企業(yè)家而言，最要緊的是：深刻理解歷史，和深刻理解當下。

企業(yè)家的歸宿

隨著商業(yè)社會的發(fā)展，企業(yè)家的角色會遠遠超越傳統(tǒng)經(jīng)濟學邏輯下的冒險者和創(chuàng)新者，而面臨身份的多元化。

企業(yè)家是慈善家，回饋社會是其社會責任感的感召，還是制度環(huán)境壓力下的策略性行動？

企業(yè)家是政治家，人大代表和政協(xié)委員比例的持續(xù)攀升，是企業(yè)家獲得了政治認同，還是這種身份的弦外之音？

企業(yè)家是明星、是公眾人物、是社會活動家，他們的影響力日益擴大，他們有自己的粉絲，而“明星、企業(yè)家們似乎也很享受這種成為眾人焦點的感覺。

企業(yè)家還是應該以打理好企業(yè)為主，既需要有馳騁商場的雄心壯志，也需要有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的清醒。