民生之野：零售銀行5大變革4大板塊10個(gè)中心護(hù)航

“民生財(cái)富”的服務(wù)對(duì)象包括了所有客戶群：50萬“非凡財(cái)富”客戶和12萬小微企業(yè)客戶

理財(cái)周報(bào)零售銀行實(shí)驗(yàn)室研究員 李峻嶺/文

對(duì)于民生銀行來說，2011年是不同尋常的一年——在發(fā)生的，在醞釀的，都是大事。

董事長董文標(biāo)與行長洪琦這兩個(gè)月操心的大事，是如何融到超過200億的資金，確保未來三年的發(fā)展“不斷糧”，同時(shí)還要給各方股東一個(gè)相對(duì)滿意的交待。

而零售銀行部總經(jīng)理艾民最近也正籌劃一件大事——將延用了數(shù)年的“非凡財(cái)富”品牌刷新為“民生財(cái)富”——在他的規(guī)劃里，這件大事將于今年二季度全面展開。

新官上任的艾民于2010年年中從蘇州分行行長任上調(diào)任零售銀行部總經(jīng)理。半年時(shí)間里，他完成了零售銀行部內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，這被艾民看作是第一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的行動(dòng)；在此基礎(chǔ)上，將“非凡財(cái)富”刷新為“民生財(cái)富”的工作成為他到任之后第二個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的大行動(dòng)。

內(nèi)涵之變：從“非凡財(cái)富”到“民生財(cái)富”

“艾民是職業(yè)金融家，業(yè)余詩人。”一位熟知他的朋友如此點(diǎn)評(píng)。他不僅對(duì)銀行業(yè)特別是零售銀行業(yè)有獨(dú)到的理解和多年實(shí)踐，而且對(duì)語言文字極為敏感。早在2007年在上海工作時(shí)，他就開始產(chǎn)生用“民生財(cái)富”替代“非凡財(cái)富”的想法。

與同業(yè)相比，艾民希望“民生財(cái)富”傳遞出的是“親民、與客戶關(guān)系更近、更可得到”的感覺。在他看來，“可得性更強(qiáng)”是“民生財(cái)富”同業(yè)非凡財(cái)富”最大的區(qū)別——非凡，有高高在上，拒客戶于千里之外的感覺。

近兩年，國內(nèi)的商業(yè)銀行在提及自身的零售業(yè)務(wù)時(shí)，更多地開始使用“財(cái)富管理”的概念。交行、招行等紛紛提出致力于建設(shè)最佳財(cái)富管理銀行的目標(biāo)。在提財(cái)富管理”的競技場(chǎng)上，沃德財(cái)富、金葵花理財(cái)、卓越理財(cái)、天璣財(cái)富、超越財(cái)富、涌泉財(cái)富等一些財(cái)富管理的品牌漸為人知。當(dāng)然，其中也包括民生銀行所擁有的“非凡財(cái)富”品牌漸為人知。

“民生應(yīng)該有一個(gè)讓人家一看就能記得住的牌子?！卑裾f。

實(shí)際上，長期令民生銀行客戶感到迷惑，甚至也令民生銀行內(nèi)部人員感到復(fù)雜的是，民生銀行金融市場(chǎng)部所開發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品都有“非凡”兩個(gè)字眼，都有一個(gè)共同的名字叫“非凡理財(cái)”或“非凡資產(chǎn)管理”。而這些理財(cái)產(chǎn)品是涵蓋了對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)兩個(gè)方面，并不僅僅針對(duì)零售業(yè)務(wù)。

艾民認(rèn)為，民生銀行本身的“民生銀兩字非常好?，F(xiàn)在十二五規(guī)劃的主題就是“民生銀行全國“兩會(huì)”談得更多的也是“民生銀行從經(jīng)濟(jì)意義上講，民生就是讓中國人富裕起來。所以，叫“民生財(cái)富”不僅符合民生銀行自身的定位，也符合國家的大政方針，也符合未來十年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡。“從國富到民富，‘民生財(cái)富’是一個(gè)很好的品牌?！卑裾f。

“我相信，‘民生財(cái)富’品牌一旦推出，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，不會(huì)比商貸通差。”艾民說，“2億中產(chǎn)階級(jí)都是‘民生財(cái)富’潛在的服務(wù)對(duì)象。

分層之變：從三層到五層

品牌刷新工作已經(jīng)開始，后臺(tái)工作已經(jīng)緊鑼密鼓地部署展開。

艾民透露，關(guān)于“民生財(cái)富”品牌的LOGO等視覺元素正在設(shè)計(jì)中。更重要的是“民生財(cái)富”的內(nèi)涵。

“民生財(cái)富”品牌首先從客戶體系做了更新。以前的“非凡財(cái)富”針對(duì)的是鉆石卡、金卡和銀卡三個(gè)層次的客戶，而“民生財(cái)富”在此基礎(chǔ)上添加了兩層客戶群：在金卡上面添加白金卡，在鉆石卡上加白鉆卡。

非凡財(cái)富確立的基本標(biāo)準(zhǔn)為：民生銀行的銀卡客戶資產(chǎn)為10萬元起；金卡客戶是50萬元起；鉆石卡客戶是100萬元起。

而“民生財(cái)富”新增的兩個(gè)層次客戶資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)分類為：200萬元—500萬元之間的客戶為白金卡客戶；而500萬元—1000萬元之間的客戶為白鉆客戶。增加兩個(gè)層次的高端客戶基于近年中國老百姓財(cái)富的顯著增長。

其次，“民生財(cái)富”在產(chǎn)品方面也相應(yīng)策略——產(chǎn)品線會(huì)更加豐富，客戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略有效匹配，提高產(chǎn)品的針對(duì)性。“比如針對(duì)高凈值客戶的產(chǎn)品，我今年準(zhǔn)備做多少。針對(duì)白金鉆石的客戶，怎么開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。以前是隨機(jī)的。”艾民說。

艾民透露，將來可能會(huì)特別針對(duì)白金客戶以上的人設(shè)計(jì)一些專屬產(chǎn)品。讓其享受到接近私人銀行級(jí)的服務(wù)。零售銀行部也將對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理。不僅包括不同層級(jí)的產(chǎn)品，也包括類型，比如區(qū)分穩(wěn)健、高回報(bào)或風(fēng)險(xiǎn)比較高的產(chǎn)品等。

平臺(tái)之變：“三大件”要不要換？

“非凡財(cái)富”有一個(gè)知名的“3+N”服務(wù)平臺(tái)，其中的“3+是指銀行為客戶提供的機(jī)場(chǎng)、醫(yī)療和高爾夫服務(wù)。民生銀行內(nèi)部將其稱為“三大件”；N是每個(gè)分行根據(jù)自己的平臺(tái)特色再繼續(xù)添加的服務(wù)項(xiàng)目。

在平臺(tái)方面“民生財(cái)富”也將呈現(xiàn)變化。是在N上做文章，還是把“三大件”也改變？艾民現(xiàn)在的基本想法是，“三大件”也要做轉(zhuǎn)型——要么是在已有的服務(wù)基礎(chǔ)上增加新的服務(wù)；要么把“三大件”的項(xiàng)目換掉（如果它的有效性不夠的話）。“一定要和同業(yè)區(qū)別出來。如果在機(jī)場(chǎng)、醫(yī)療和高爾夫三個(gè)方面不能和同業(yè)區(qū)別開來，那就干脆把“三大件”的內(nèi)容換為別的內(nèi)容。艾民說。

至于將“三大件”換成什么，目前，零售銀行部正在研究各種可能性。要做“民生財(cái)富”，就要從大家關(guān)注的要點(diǎn)出發(fā)。比如健康、醫(yī)療、從醫(yī)療到保養(yǎng)到健身計(jì)劃，服務(wù)內(nèi)涵就擴(kuò)展了。

“銀行有個(gè)特點(diǎn)，就是資金很多，所以應(yīng)該做一些社會(huì)資源的整合?！卑裾f，“整合出來后變成銀行可以向客戶提供的服務(wù)，根據(jù)不同服務(wù)的價(jià)值，配給不同層級(jí)的客戶群。

艾民看到部下工作狀態(tài)和行為方式的這種變化：一段時(shí)間以來，民生零售銀行部高端客戶中心的工作人員比以往更為忙碌。他們現(xiàn)在要做大量的商務(wù)談判工作，其目的是整合資源，為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。

據(jù)介紹，承載“民生財(cái)富”管理服務(wù)的介質(zhì)——銀行卡也將在服務(wù)功能和增值功能方面發(fā)生變化。艾民認(rèn)為，原來的卡片設(shè)計(jì)本身已經(jīng)過時(shí)，需要刷新，朝著更加美學(xué)化、藝術(shù)化甚至娛樂化方向發(fā)展。

艾民喜歡設(shè)計(jì)。在蘇州分行行長任上，他曾主持修改了一家支行網(wǎng)點(diǎn)的門面設(shè)計(jì)。

客戶之變：涵蓋小微客戶群

“民生財(cái)富”不僅僅是“非凡財(cái)富”的簡單升級(jí)，而是會(huì)擴(kuò)展到“商貸通”客戶的個(gè)人理財(cái)。這也是民生財(cái)富的一個(gè)特點(diǎn)。

艾民表示，一般銀行的財(cái)富管理只是針對(duì)消費(fèi)者，做消費(fèi)者金融服務(wù)。我們有10萬級(jí)的一個(gè)客戶群，他是小企業(yè)主。對(duì)他們的理財(cái)服務(wù)肯定與做消費(fèi)者的理財(cái)服務(wù)是不一樣的，也與白領(lǐng)或公務(wù)員不一樣。這是“民生財(cái)富”服務(wù)的另一個(gè)內(nèi)涵。

民生銀行定位于“民營企業(yè)的銀行，小微企業(yè)的銀行和高端客戶的銀行”。民生銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)（500萬元以下）經(jīng)過兩年研究、兩年試點(diǎn)，到2010年底貸款發(fā)生額近3000億人民幣，貸款余額超過1500億人民幣，貸款的客戶為12萬戶，戶均貸款150萬人民幣，不良率不到千分之一，貸款利率平均上浮30%。這被看作是民生銀行分行轉(zhuǎn)型、改變同質(zhì)化，成為特色銀行、效益銀行的權(quán)威實(shí)證。

2010年，民生銀行“商貸通”業(yè)務(wù)的抵押貸款的利率水平為基準(zhǔn)利率上浮22.79%，信用貸款利率水平為基準(zhǔn)利率上浮50%以上。商貸通的盈利能力強(qiáng)勁。

艾民說，商貸通已由只給小微客戶提供貸款升級(jí)為提供全面的小微金融服務(wù)，包括貸款、小微企業(yè)和小業(yè)主本身及家庭的財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

“民生財(cái)富“的服務(wù)對(duì)象包括了所有客戶群：50萬“非凡財(cái)富”客戶和12萬小微企業(yè)客戶。

“小微企業(yè)客戶數(shù)量今年內(nèi)可能會(huì)翻一倍?！卑裾f，“與3000多萬個(gè)小企業(yè)相比，民生所做的小微企業(yè)服務(wù)還是滄海一粟。

在艾民看來，未來小微客戶群會(huì)和消費(fèi)者金融客戶群旗鼓相當(dāng)。

架構(gòu)之變：重劃四大業(yè)務(wù)板塊

去年到總行工作后，艾民發(fā)現(xiàn)零售銀行部下的幾個(gè)中心在邏輯上沒有什么聯(lián)系。在他的推動(dòng)下，零售銀行部成立了四個(gè)業(yè)務(wù)板塊。此舉在國內(nèi)零售銀行界是少有的。此次組織架構(gòu)調(diào)整的主導(dǎo)思想是：以客戶為中心，按客戶群來分。

四個(gè)業(yè)務(wù)板塊分別為：一是消費(fèi)者金融板塊。包括三個(gè)中心：高端客戶中心、財(cái)富管理中心和渠道營銷中心；基本涵蓋了現(xiàn)在大部分銀行的零售銀行業(yè)務(wù)的全部；二是小微金融板塊。包括兩個(gè)中心：業(yè)務(wù)促進(jìn)中心（做市場(chǎng)）和業(yè)務(wù)支持中心（做產(chǎn)品和流程）；三是風(fēng)險(xiǎn)管理板塊。包括評(píng)審中心，風(fēng)險(xiǎn)管理中心，作業(yè)中心（負(fù)責(zé)管理信貸工廠）；四是資源管理板塊。包括績效評(píng)價(jià)中心，數(shù)據(jù)和規(guī)劃中心。

調(diào)整前，零售銀行部沒有劃分大的業(yè)務(wù)板塊。在新的架構(gòu)里，高端客戶中心、作業(yè)中心以及小微板塊的兩個(gè)中心是新設(shè)的。

艾民說，本來還應(yīng)有一個(gè)消費(fèi)貸款中心，但現(xiàn)在沒有獨(dú)立設(shè)立。所以，1000億的按揭貸款現(xiàn)在由小微板塊托管。如果未來樓市繁榮，再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，可單獨(dú)成立這個(gè)中心。

組織架構(gòu)調(diào)整前，零售銀行部的小微金融業(yè)務(wù)由消費(fèi)金融中心負(fù)責(zé)，實(shí)際上是名不副實(shí)的。后來成立了小微金融部，現(xiàn)在又兩個(gè)中心來支撐它，就不僅是一個(gè)部了，就是一個(gè)板塊了。

統(tǒng)帥4000多人零售大軍的艾民計(jì)劃將來在500個(gè)支行網(wǎng)點(diǎn)打造“民生財(cái)富”大課堂，把網(wǎng)點(diǎn)最好的區(qū)域開放給財(cái)富管理。設(shè)立“民生財(cái)富”咨詢區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和簽約區(qū)。艾民認(rèn)為，在2011年，民生銀行零售業(yè)務(wù)最重要的工作是走進(jìn)客戶，走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)商圈。