文|本刊記者 孫瑜 出處|《英才》雜志2011年7月刊

一年前，高歌猛進(jìn)的電子書，一年后，反而成為經(jīng)營業(yè)績的“殺手”

股價(jià)從最高175元跌至除權(quán)后的24.33元，還不是最糟的消息。中報(bào)預(yù)虧9000萬-9800萬元、主營產(chǎn)品電子書大幅降價(jià)、計(jì)提3000萬-4000萬元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，導(dǎo)致2011年上半年業(yè)績出現(xiàn)較大虧損……在4月底，漢王科技(002362.SZ)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)時(shí)，由電子書帶來的負(fù)面預(yù)期連鎖式出現(xiàn)。

如何向買了漢王股票的股民負(fù)責(zé)？軍人出身的漢王董事長劉迎建對《英才》記者說：“確實(shí)有壓力。

資本市場，多數(shù)時(shí)候并不是衡量科技股質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是，超過腰斬的股價(jià)則證明一定是行業(yè)顯現(xiàn)了大的弊端。

從2010年底，便開始有不少投資人斷言電子書是一種“過渡性產(chǎn)品”

“純粹的電子書，從亞馬遜Kindle到國內(nèi)這些品牌，和P a d(平板電腦)相比目前有一定優(yōu)勢，比如光感好一些、質(zhì)量輕一些，但這些問題很快會(huì)解決，我相信未來Pad一定會(huì)取代電子書”，易凱資本CEO王冉對《英才》記者稱。而就在2009年底，《英才》在調(diào)查TMT投資熱點(diǎn)時(shí)，電子書還是風(fēng)投最愛之一。

事實(shí)上，放眼全球市場，電子書仍是冰火兩重天。

相對國內(nèi)的低迷，美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜在年初公布，電子書銷量已經(jīng)超過了真正的紙質(zhì)印刷書籍。亞馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯表示，銷量這么快就已占據(jù)了市場，這真令人驚訝。他說：“在多數(shù)情況下，消費(fèi)者都會(huì)選擇K i n d l e電子書，而不是印刷書籍。我們曾對此非常期望，而現(xiàn)在這終于發(fā)生了，但我們從沒想過會(huì)發(fā)生得這么快，我們已賣了15年的印刷書籍，而Kindle書的銷售時(shí)間只有不到4年的時(shí)間。

可見，所謂電子書之困，仍舊是本地化之困。不謀變，則求生難。本土電子書廠商該如何反思和突圍？

尷尬的降價(jià)

“美國電子閱讀器產(chǎn)品賣得很好，在美國飛機(jī)場等飛機(jī)時(shí)能看到，用Kindle的人比用iPad的人多，因?yàn)樗亓亢茌p、很省電。我們判定，電子書本身的技術(shù)是有獨(dú)到之處的、有賣點(diǎn)的。它不是一個(gè)過渡性產(chǎn)品”，劉迎建回應(yīng)質(zhì)疑。

對于電子閱讀而言，iPad等平板電腦產(chǎn)品和電子書在功能上有重合是顯而易見的。但是，iPad更適合閱讀雜志、彩色圖像和視頻等內(nèi)容。據(jù)美國一個(gè)研究報(bào)告稱：看40分鐘iPad之后，眼睛就會(huì)高度疲勞，所以，并不適合長時(shí)間閱讀。在閱讀體驗(yàn)上，采用了E-link屏幕的電子書仍然較平板電腦高出了一籌。另外，從耗電量看，電子書通常能用二三十天，遠(yuǎn)超平板電腦。這也是國產(chǎn)廠商繼續(xù)在對電子書投入研發(fā)的關(guān)鍵原因。

“這次有一個(gè)很深刻的反思，就是如果我不那么急于進(jìn)行研發(fā)投入，把節(jié)奏放慢一點(diǎn)，可能報(bào)表就可以好看一點(diǎn)，也許增長不會(huì)那么快，但不至于出現(xiàn)這種情況”，劉迎建坦言。

堅(jiān)定戰(zhàn)略方向和控制節(jié)奏是兩碼事一樣，而更大的反思在于，對比國外的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國電子書產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)不成熟。內(nèi)容提供商、終端商和制造商，各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致一旦受到iPad等平板電腦的沖擊，鏈條上的每一方都要受波及。

一方面，用戶普遍抱怨電子書價(jià)格太高，但上游供應(yīng)電子閱讀屏的元太等廠商并沒有降價(jià)，導(dǎo)致國內(nèi)電子書廠商要么賠本賺吆喝，要么死守高價(jià)位。目前，只能期待今年底將可能新增的內(nèi)地和臺(tái)灣兩個(gè)供貨商的出現(xiàn)，或?yàn)檗D(zhuǎn)機(jī)。

另一方面，盜版橫行，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏，如《明朝那些事兒》等的暢銷書并不能在電子書終端廠商所配備的書城中找到，更加稀釋了電子書的粘性。

而在去年，亞馬遜敢于在半年內(nèi)先后三次調(diào)低Kindle閱讀器的價(jià)格。K i n d l e的優(yōu)勢不僅僅在于先入為主的提供了一種全新閱讀體驗(yàn)，其擁有的強(qiáng)大圖書資源(50萬種以上)才是真正保證銷量和利潤高位的關(guān)鍵因素。面對i P a d的沖擊，Kindle可以選擇以低利潤率來換取高銷量，但國內(nèi)廠商沒有有力的正版圖書內(nèi)容做支持，才導(dǎo)致銷量低、積壓庫存，還不敢降價(jià)。

此前，盛大在線CEO王靜穎曾告訴《英才》記者，盛大電子書本身并不能盈利，更多的只是培育市場和孵化“云中書城”

當(dāng)下，漢王也試圖用降價(jià)來換取市場。5月17日，漢王科技發(fā)布的公告稱，為了應(yīng)對市場競爭并啟動(dòng)電紙書的個(gè)人消費(fèi)市場，公司擬從2011年5月起下調(diào)部分電紙書產(chǎn)品的銷售價(jià)格，下調(diào)幅度為15%-40%，部分產(chǎn)品將虧本銷售。

紅海的廝殺從降價(jià)開始。劉迎建表示，這是為了推動(dòng)電子書從禮品市場進(jìn)入大眾市場的必經(jīng)之路。然而，有行業(yè)分析師已表現(xiàn)出更大的擔(dān)憂：如果陷入“既賺不到錢，又賺不到人氣”的尷尬境地，又將如何收場？

向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

其實(shí)，風(fēng)起云涌的電子書市場也不過三種類型：一種以美國亞馬遜為代表，將傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書數(shù)字化；一種以盛大文學(xué)和中國移動(dòng)為典型，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行原生電子書；還有一種處于起步期的，包括互動(dòng)與游戲在內(nèi)的增強(qiáng)型電子書。

5月24日，盛大文學(xué)向美國證券交易委員會(huì)提交I P O (首次公開招股)申請，計(jì)劃紐交所上市，籌集最多2億美元資金。招股書顯示：過去三年，盛大文學(xué)的凈收入分別為人民幣5300萬元人民幣、1.35億元和3.93億元。

根據(jù)盛大文學(xué)向美國SEC提交的資料顯示，盡管盛大集團(tuán)主要的營收來自于在線游戲，但公司一直希望通過推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)尋求營收的多樣化。盛大文學(xué)包括六大文學(xué)網(wǎng)站，它也在與第三方內(nèi)容提供商和分銷渠道建立聯(lián)系。

過去三年的收入證明，盛大文學(xué)搭建原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)、建立自主收費(fèi)體系的路子，已經(jīng)成為一種中國特色的創(chuàng)新。在“內(nèi)容+終端+平臺(tái)”的運(yùn)營模式受到認(rèn)可之后，漢王等電子書廠商也開始努力轉(zhuǎn)型。

在劉迎建看來，未來漢王將從一家靠硬件賺錢的公司轉(zhuǎn)型成一家以平臺(tái)和內(nèi)容賺利潤的公司，通過降價(jià)來贏得足夠多的用戶。同時(shí)，以內(nèi)容為王，打造強(qiáng)大的電子書庫，就有可能成為中國的亞馬遜。

截至今年5月，漢王書城先后與盛大“云中書城”，方正阿帕比數(shù)字資源平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，從個(gè)人閱讀以及行業(yè)閱讀雙管齊下，共同發(fā)力數(shù)字閱讀市場。

據(jù)清科研究中心分析，盛大電子書的銷售今年表現(xiàn)良好，主要得益于盛大文學(xué)“云中書城”，事實(shí)上iPad的成功也得益于平臺(tái)化的建設(shè)。

值得注意的是，IT評論人孫永杰指出，亞馬遜在降低K i n d l e硬件價(jià)格的同時(shí)，還加大自身Kindle的開放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應(yīng)用相繼發(fā)布，而此前，K i n d l e是一種相對封閉的模式，即自家銷售的電子書只能在Kindle閱讀器上購買和閱讀。開放應(yīng)用之后，意味著亞馬遜的電子書有了更多的銷售和應(yīng)用平臺(tái)，再加上Kindle本身的大幅降價(jià)，才讓Kindle電子書的銷量出現(xiàn)了增長。

“在電子書領(lǐng)域，基本是為自己服務(wù)，在手機(jī)、Pad、PC市場上，我們的目標(biāo)是更加開放，還會(huì)與運(yùn)營商合作，一定要讓價(jià)值最大化”，劉迎建稱。