越來(lái)越多的跡象表明，在經(jīng)歷了逾10年的“野蠻生長(zhǎng)”后，中國(guó)本土體育類服裝企業(yè)似乎正集體面對(duì)一場(chǎng)無(wú)法回避的“中年危機(jī)”

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的李寧、安踏、361度、匹克等本土體育品牌，都面臨到增速放緩、庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)下滑的巨大壓力。以94.8億元年?duì)I業(yè)收入雄踞2010年行業(yè)“老大”的李寧(02331. H K )，也被推到了風(fēng)口浪尖，陷入品牌重塑戰(zhàn)略困局。而緊隨其后的安踏、kappa股票也大幅下滑。

而與此同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌卻憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力和銷售經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)贏得了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

國(guó)貨真的無(wú)法戰(zhàn)勝洋貨？多年前的魔咒再次降臨到了中國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)身上。

針對(duì)這一現(xiàn)象，匹克總裁許志華向《英才》記者分析：過(guò)去10年，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了50%以上的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也從原來(lái)的幾十億元增長(zhǎng)到幾千億元。隨著下一步行業(yè)集中度的加強(qiáng)，體育服裝行業(yè)必然會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，以消化過(guò)去高速增長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。

李寧公司總裁張志勇也表示，目前，全行業(yè)正由以前的渠道驅(qū)動(dòng)(水平式增長(zhǎng)-終端數(shù)量)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)(垂直增長(zhǎng)-店效提升)。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是，從市場(chǎng)份額擴(kuò)張速度看，原來(lái)的雙位數(shù)增長(zhǎng)將進(jìn)入到單位數(shù)增長(zhǎng)階段。

去庫(kù)存化

庫(kù)存，似乎是這次本土體育服裝廠商觸礁的導(dǎo)火索。

有分析人士認(rèn)為，由于前期過(guò)于樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期以及過(guò)激的市場(chǎng)策略，各大國(guó)內(nèi)體育品牌如今紛紛為庫(kù)存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

資料顯示，李寧公司上半年存貨金額高達(dá)9.92億元人民幣。受存貨等因素影響，李寧公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%；凈利潤(rùn)為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%。這是李寧公司自上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。

而近期各大本土體育品牌相繼公布的第三季業(yè)績(jī)顯示，包括安踏、匹克、特步、361度等在內(nèi)的企業(yè)，都出現(xiàn)了大庫(kù)存現(xiàn)象，清理庫(kù)存成為了各企業(yè)第三季度的工作重點(diǎn)。

張志勇認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)本土品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)縮水、銷量放緩、過(guò)時(shí)產(chǎn)品積壓等問(wèn)題，都是分銷渠道表現(xiàn)出來(lái)的。這里面既有人工成本、地租上漲等因素，也有在過(guò)去高速增長(zhǎng)下所掩蓋的渠道分銷效率等鏈條內(nèi)部因素。

“由于過(guò)去幾年行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)普遍對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，這是導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題的一個(gè)重要原因。”許志華對(duì)庫(kù)存問(wèn)題也表示認(rèn)同。“另一方面，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費(fèi)者有縮減消費(fèi)體育用品的傾向。

公平的市場(chǎng)不該有所偏愛(ài)，但恰恰，在本土體育品牌失速的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在中國(guó)的盈收屢創(chuàng)新高。

根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯前三季度大中華區(qū)銷售額達(dá)9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長(zhǎng)25%，除去匯率因素，同比增長(zhǎng)28%，增幅位列阿迪達(dá)斯全球六大市場(chǎng)的首位。

由此可見(jiàn)，通貨膨脹與消費(fèi)環(huán)境并非影響本土體育品牌的根本元素。問(wèn)題究竟出在哪里？

“庫(kù)存每家公司都有，這并不是問(wèn)題的根源?！眹?guó)家體育總局體育器材裝備中心會(huì)展部主任羅杰指出，雖然當(dāng)前，本土體育品牌在規(guī)模和體量上已經(jīng)可以和國(guó)際品牌抗衡，但在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌文化等方面，還有較大的差距?！爱a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌附加值低是導(dǎo)致本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中遭遇挫折的主要原因。

中國(guó)體育品牌大多創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代，且多為OEM(代工生產(chǎn))起家。在過(guò)去十幾年的發(fā)展歷程中，主要依靠性價(jià)比更好的中低端產(chǎn)品和做大規(guī)模來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，品牌建設(shè)基本處于初級(jí)階段。

然而，在過(guò)去的高速發(fā)展進(jìn)程中，本土體育品牌廠商更熱衷的還是跑馬圈地、做大規(guī)模，雖在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌上也有投入，但與老牌國(guó)際廠商相比，功夫還相去甚遠(yuǎn)。

以剛剛閉幕的“北京馬拉松博覽會(huì)”為例。在展會(huì)上，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌僅在路跑鞋一項(xiàng)上，就可以拿出幾十款產(chǎn)品參展，質(zhì)量最輕的路跑鞋甚至可以做到200克。而參會(huì)的國(guó)內(nèi)品牌卻鮮有專業(yè)產(chǎn)品亮相。

“據(jù)我所知，不少國(guó)際品牌在內(nèi)部組成上，都是以產(chǎn)品來(lái)劃分部門的，很細(xì)、很專業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品上投入力度很大。而國(guó)內(nèi)不少體育品牌，內(nèi)部劃分略顯粗獷?！绷_杰表示。

生命線被侵蝕

“經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金期后，遇到問(wèn)題增速放緩再正常不過(guò)。當(dāng)年國(guó)際體育品牌的發(fā)展也是同樣一波三折?！绷_杰對(duì)比其他國(guó)際體育品牌的發(fā)展史總結(jié)：如今，本土體育品牌的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

李寧公司，正是最早嗅到危機(jī)、試圖尋求突破的公司之一。

“我們從2008年底就開(kāi)始著手準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌重塑。”一位曾經(jīng)在李寧公司戰(zhàn)略部任職的經(jīng)理告訴《英才》記者，“此外，這些年來(lái)李寧也一直在加大產(chǎn)品技術(shù)的投資力度。雖然與國(guó)際一線品牌相比還有一定的差距，但也不是無(wú)法超越。

作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中早就開(kāi)始與國(guó)際品牌短兵相接。而經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)說(shuō)明，僅僅成為一個(gè)物美價(jià)廉的大眾品牌是不夠的，只有打造一個(gè)足以與耐克和阿迪達(dá)斯抗衡的品牌，才能真正穩(wěn)固自己的位置。

遺憾的是，近期品牌重塑戰(zhàn)略已陷入困局。與之相伴的是張志勇當(dāng)初精選的“空降部隊(duì)”開(kāi)始紛紛掛印，還有李寧大幅下滑的業(yè)績(jī)。

“我們目前改革的過(guò)程分為短期的方案和中長(zhǎng)期方案。短期方案是去庫(kù)存化，預(yù)計(jì)明年下半年零售端庫(kù)存水平恢復(fù)到正常，淘汰低效率分銷商，增加分銷商盈利空間，調(diào)整產(chǎn)品線。而中長(zhǎng)期持續(xù)性策略才是提升品牌，提升產(chǎn)品，提升經(jīng)銷商零售管理能力，價(jià)值鏈的整合，在大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)垂直增長(zhǎng)的整合?！崩顚幑颈硎?，“但我們需要時(shí)間。

匹克也在想一些辦法應(yīng)對(duì)眼下尷尬的局面。許志華坦陳，匹克正致力于調(diào)整銷售預(yù)期，提升單店效益，并希望通過(guò)產(chǎn)品的精細(xì)化、專業(yè)化來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。“我也承認(rèn)我們和國(guó)際品牌相比還有不小差距，但只要沉下心來(lái)，尋求突破也并不難實(shí)現(xiàn)。

“行業(yè)進(jìn)入低潮期未必就是壞事。它可以讓更多曾經(jīng)高速發(fā)展、自我感覺(jué)良好的企業(yè)更清醒地意識(shí)到市場(chǎng)是殘酷的，要想獲得可持續(xù)地良好發(fā)展，并不那么簡(jiǎn)單?！绷_杰表示，“好在，本土體育品牌行業(yè)的企業(yè)家們普遍年輕，且富有理想和韌勁，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展很有幫助。

值得注意的是，這個(gè)冬天最嚴(yán)寒的時(shí)刻或許仍未到來(lái)。

因?yàn)闀r(shí)下，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌正在向二三線城市不斷下沉，而那里正是本土體育品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)——本土體育品牌的網(wǎng)點(diǎn)有70%布局在二三線城市。面對(duì)支撐其過(guò)去快速成長(zhǎng)的生命線被漸漸侵蝕，本土體育品牌面臨的壓力將越來(lái)越大。