●如果沉溺于品牌以往依附的產品，品牌就會成為一種負擔，成為一種負資產。

●公司不能以大為傲。公司再大，在市場面前都是小公司。重大的戰(zhàn)略失誤，完全可能在短時間葬送百年老店。

“你只要按下快門，其他的交給我們?！边@是名揚世界的美國柯達公司洋溢著自豪和霸氣的口號。但擁有130多年歷史、曾經在攝影和膠卷領域稱霸全球的柯達公司，在新年伊始便接到紐約證券交易所的退市警告，公司將申請破產的傳聞四起。實際上，柯達自2008年以來就一直嚴重虧損?？逻_帝國的大廈曾經看起來是那樣堅固，遍及全球各個角落的黃色包裝的膠卷盒，就是這個大廈支架上的密密麻麻的螺栓，今天看起來卻是搖搖欲墜。柯達以令人唏噓不已的轉折，為公司發(fā)展戰(zhàn)略主題奉獻了一個具有感傷色彩的經典案例。

可以說，從數碼成像技術出現的那一刻起，就已經宣告了柯達膠卷將走進歷史博物館。這就如同愛迪生的電燈和光源革命，將紅極一時的煤氣燈行業(yè)打入冷宮一樣。所以，一些產品和公司的隕落、消亡是正常的。但由此可以引發(fā)的一個思考是，理論界和實務界一些人士提倡的公司專業(yè)化經營是否具有普適性？從公司尤其是大公司的角度來說，它總是想一直維系和延續(xù)自己的生命，然而，在公司過于專業(yè)化經營的情況下，一旦來自其他行業(yè)和領域的替代性產品出現，公司就將頃刻間沉淪?？梢韵胂?，如果柯達只生產和經營膠卷業(yè)務，公司在數碼成像技術面前還會有多少生機？還能茍延殘喘多長時間？那將是非常恐怖的事情。

從公司的角度而言，經營某些產品的公司也許應該專注主業(yè)，譬如服裝，不太可能出現它的替代性產品。但對于某些公司來說，生產經營的扇面恐怕還是應該適當放寬，以增加抗風險的能力。適當放寬生產經營的扇面，并不等于什么都去生產經營。如果柯達在經營膠卷業(yè)務的同時，也在早期投入數碼成像技術方面的研發(fā)并進行商業(yè)化開發(fā)，柯達公司還是有可能再續(xù)輝煌的。在過去，膠卷與數碼成像技術是兩個不同的領域，但在今天看來，柯達當初如果能 “跨領域”并順利地完成其間的轉換，它仍然是專注主業(yè)，是專業(yè)化經營。

然而，真實的情況是，膠卷并不是柯達公司的唯一業(yè)務內容，其他的業(yè)務還有包括相機的攝影器材、醫(yī)療影像和商業(yè)影像服務等。柯達其實進入數碼影像領域也并不晚，甚至是數碼攝影技術的發(fā)明者。早在1976年，柯達就開發(fā)出了數碼相機技術，并將這一技術運用于航天領域。在1991年，柯達就有了130萬像素的數碼相機。 1996年，柯達推出了其首款傻瓜相機。但是，柯達高層似乎將在數碼成像方面的技術開發(fā)當成了向社會炫耀的一種擺設，并沒有真正重視數碼技術的發(fā)展及其商業(yè)化應用，仍把關注的重點放在傳統(tǒng)模擬相機的膠卷生意上，放在如何防止膠卷銷量的下降方面。以至于柯達在1935年推出的彩色膠卷，直到2009年才因為數碼相機廣泛使用而停止生產。在數碼成像技術日新月異的背景下，這一轉型實在太慢了，失去了在曾風靡全球后又日漸衰落的膠卷基礎上鳳凰涅？的機會。

柯達高層在戰(zhàn)略決策方面的重大失誤，除了與他們對技術發(fā)展和市場需求缺乏敏銳的洞察力有關外，還與利潤和品牌有關。與膠卷相比，數碼相機的利潤率和利潤貢獻比暫時還不高。在他們的觀念中，柯達的品牌主要依靠膠卷來支撐。

這一案例告訴人們，公司的戰(zhàn)略轉型有時需要付出損失短期利潤的代價，這不僅需要管理層具備壯士斷腕的勇氣和魄力，還需要公司治理結構提供有效的制度保證。因為有的公司即使管理層意識到了戰(zhàn)略轉型的必要性和緊迫性，但受制于股東的不停頓的業(yè)績要求而難以實施轉型行為。人們在品牌管理上可能也存在一些認識誤區(qū)，認為品牌必須不斷地強化，必須有依附的產品載體。但品牌應該是可以在產品間遷移的，對于有社會影響的品牌來說，常常是產品依附于品牌，而不是品牌依附于產品。如果沉溺于品牌以往依附的產品，品牌就會成為一種負擔，成為一種負資產。

具有諷刺意味的是，柯達公司對數碼技術的研究倒是產生了一系列高價值的知識產權?！度A爾街日報》指出，在2008到2011年間，柯達靠出售專利許可權和打專利官司收入就達19億美元?？梢?，研發(fā)力量不等于商業(yè)開發(fā)力量。許多公司甚至不是敗在研發(fā)方面，而是敗在研發(fā)與產品和市場的結合方面。

與柯達形成鮮明對照的是，富士公司在進入IT時代后，主動及時收縮膠卷業(yè)務，積極進行包括數碼相機在內的攝影器材的市場開發(fā)?？逻_現在只能抬頭大角度仰視由佳能、尼康、奧林巴斯、卡西歐、富士等組成的數碼成像產品列強。

柯達的案例再次說明，公司不能以大為傲。公司再大，在市場面前都是小公司。重大的戰(zhàn)略失誤，完全可能在短時間葬送百年老店。諾基亞的尷尬不也是對這一命題的詮釋嗎？

(作者為華東師范大學商學院副院長、教授)